王老吉：功能性定位帶來(lái)的四大品牌軟肋

　　一句“怕上火喝王老吉”紅遍了大江南北，憑借其明確的功能性定位，使王老吉銷售額從一個(gè)億、五個(gè)億、十個(gè)億直線上升，王老吉也儼然成了涼茶的代名詞，使一個(gè)多年的區(qū)域性品牌一躍成為全國(guó)性的知名品牌。

　　是功能性的品牌定位，讓王老吉在短時(shí)間翹開了全國(guó)市場(chǎng)，創(chuàng)造了銷售奇跡，但隨著時(shí)間的推移，這一功能性定位也必然會(huì)成為王老吉銷量增長(zhǎng)、市場(chǎng)發(fā)展的無(wú)形障礙，因?yàn)楣δ苄远ㄎ槐旧砭途哂兴拇筌浝�，如果不進(jìn)行有效的品牌升級(jí)，將嚴(yán)重阻礙的有效擴(kuò)張。

　　一、功能性定位折射情景性消費(fèi)的局限性

　　情景性消費(fèi)是指當(dāng)消費(fèi)者出現(xiàn)某種癥狀時(shí)而出現(xiàn)的購(gòu)買需求，如困了、累了的時(shí)候，消費(fèi)者會(huì)想到喝紅牛，出現(xiàn)上火的狀況時(shí)，消費(fèi)者會(huì)想到喝王老吉，情景性消費(fèi)是與功能性定位的有效對(duì)接，也是功能性定位的根基所在。

　　這種定位的好處是能快速鎖定目標(biāo)消費(fèi)群，迅速搶占消費(fèi)者的心智空間，短時(shí)間打開市場(chǎng)獲得消費(fèi)者的接受和認(rèn)同。但功能性定位同時(shí)又會(huì)折射出情景性消費(fèi)，這種消費(fèi)模式在品牌進(jìn)入成長(zhǎng)期和成熟期的時(shí)候，將嚴(yán)重阻礙市場(chǎng)的擴(kuò)張和銷量的增長(zhǎng)。因?yàn)轭櫩椭挥谐霈F(xiàn)了相關(guān)癥狀的時(shí)候，才會(huì)購(gòu)買、消費(fèi)相關(guān)產(chǎn)品。

　　王老吉通過(guò)“怕上火喝王老吉”這一功能性定位，有效的鎖定了目標(biāo)消費(fèi)群，并通過(guò)強(qiáng)大的產(chǎn)品力，迅速獲得了消費(fèi)者的接受和市場(chǎng)認(rèn)同。這種情景性消費(fèi)模式，在市場(chǎng)開拓初期的時(shí)候，可以迅速占領(lǐng)消費(fèi)者降火的心智空間。但隨著王老吉逐漸由市場(chǎng)導(dǎo)入期，逐漸向成長(zhǎng)期、成熟期過(guò)度的時(shí)候，情景消費(fèi)模式將嚴(yán)重阻礙市場(chǎng)的發(fā)展。

　　因?yàn)椤敖祷稹钡那榫跋�費(fèi)，王老吉現(xiàn)在擁有一群非常忠誠(chéng)的消費(fèi)者，他們對(duì)王老吉的功能屬性非常認(rèn)可，但它的消費(fèi)群體無(wú)法擴(kuò)大，有絕大一部分人因?yàn)閷?duì)這個(gè)功能沒有需要，因此堅(jiān)決不喝或者基本不喝王老吉；還有一部分“游離”的機(jī)會(huì)消費(fèi)者，他們都知道王老吉，但認(rèn)為他就有這個(gè)功能，只有在特定的時(shí)間、特定的環(huán)境下能喝，另外就不能喝了，因此他們不會(huì)主動(dòng)地、有意識(shí)地去消費(fèi)。這也是王老吉只在廣東、四川等幾個(gè)省份賣的好的原因，嚴(yán)重阻礙了王老吉市場(chǎng)擴(kuò)張和銷量的持續(xù)增長(zhǎng)。

　　二、功能性體現(xiàn)可替代性

　　功能性定位有一個(gè)很顯著的特征，就是顧客在消費(fèi)某種產(chǎn)品時(shí)，首先想到的是功能需求，而不是品牌需求。而這種功能性需求，在技術(shù)、功能、產(chǎn)品日益同質(zhì)化的今天，具有較大的可替代性和可復(fù)制性。

　　如果顧客出現(xiàn)上火的狀況時(shí)，首先想到的是要敗火、降火，而不是王老吉，他可以購(gòu)買很多相關(guān)降火的產(chǎn)品、甚至是藥品來(lái)滿足其需求，這種功能性消費(fèi)缺乏有效的品牌支撐。特別是在消費(fèi)者日益追求品牌消費(fèi)、感性消費(fèi)的今天，功能性雖然短時(shí)間能取得成功，但并不能獲得持久的競(jìng)爭(zhēng)力。

因?yàn)楣δ苄孕枨�，只是消費(fèi)者一種表象的需求，就象消費(fèi)者并不是單純的為了刷牙而刷牙，而是期望獲得健康自信的笑容，有一位化妝品企業(yè)老總說(shuō)過(guò)一句話，我并不是要賣產(chǎn)品給顧客化妝，而是要讓消費(fèi)者獲得美的感受。同理，消費(fèi)者并不是單純的為了降火而購(gòu)買消費(fèi)王老吉，降火只是顧客購(gòu)買的表象需求。

　　如果王老吉一味的強(qiáng)化其功能性，而忽略消費(fèi)者深層次的精神需求，將大大抑制其品牌對(duì)消費(fèi)者的影響力，同時(shí)有效增加顧客消費(fèi)同類產(chǎn)品的替代性。

　　三、功能性缺乏階段性延伸性

　　根據(jù)各個(gè)階段的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、市場(chǎng)環(huán)境、消費(fèi)狀況進(jìn)行與時(shí)具進(jìn)的品牌延伸，是確保品牌形象不老化，使品牌永葆青春、實(shí)現(xiàn)品牌可持續(xù)發(fā)展的根本保障。但功能性的品牌定位，由于其本身的局限性、階段性、情景性等原因，很難根據(jù)市場(chǎng)發(fā)展?fàn)顩r進(jìn)行有效的品牌延伸。

　　試想如果百事可樂和可口可樂一味的追求其訴求其解渴等功能性品牌主張，估計(jì)其不單給人形象老化、守舊的品牌形象，而且也會(huì)大大限制其品牌的擴(kuò)張和銷量的增長(zhǎng)。兩樂正是拋棄了單純的解渴等功能性訴求，每隔3—5年根據(jù)整體的市場(chǎng)消費(fèi)環(huán)境進(jìn)行有針對(duì)性的時(shí)尚訴求，才實(shí)現(xiàn)了品牌的青春永駐，為品牌的發(fā)展注入了持續(xù)的動(dòng)力和競(jìng)爭(zhēng)力。

　　其實(shí)就像馬斯洛需求理論一樣，每一階段人都有著不同的需求，而顧客購(gòu)買消費(fèi)產(chǎn)品也是一樣，如汽車，在最初的時(shí)候，顧客購(gòu)買汽車是作為代步的需要，隨后是安全需要，接著是速度需求、最后是享受需求等。最開始消費(fèi)者認(rèn)知、接受、購(gòu)買王老吉的時(shí)候，是因王老吉降火的功能性需求，但隨著消費(fèi)者對(duì)王老吉認(rèn)識(shí)的加深、消費(fèi)頻率的增加、同質(zhì)化產(chǎn)品增多等原因，單純的功能性定位很難再滿足顧客的購(gòu)買需求，現(xiàn)階段消費(fèi)者不僅要求涼茶有降火需求、還需要品質(zhì)需求和自我實(shí)現(xiàn)的精神需求，而一味的追求降火功能性訴求，將極大限制王老吉的品牌延伸，久而久之，不僅給人品牌形象老化，還會(huì)大大削弱王老吉品牌的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

　　四、功能性定位缺乏品牌附加值

　　附加價(jià)值是游離產(chǎn)品物理屬性之外的一種精神價(jià)值，如我們看到寶馬會(huì)聯(lián)想到身份、享受的象征，看到耐克會(huì)聯(lián)想到永不停止的拼搏精神，隨著消費(fèi)者的逐步成熟和文化素養(yǎng)的逐漸提高，這種游離產(chǎn)品物理屬性之外的品牌附加值，對(duì)消費(fèi)者的影響將越來(lái)越大。因?yàn)轭櫩拖�費(fèi)本來(lái)就是一個(gè)示同和示異和過(guò)程，示同消費(fèi)者就是要體現(xiàn)自己是屬于那一層次，如購(gòu)買奔馳、寶馬，就是為了體現(xiàn)自己注重享受和身份，同時(shí)也是示異，跟其他消費(fèi)層次區(qū)別。

　　而現(xiàn)階段，“降火”這一功能訴求，嚴(yán)格來(lái)說(shuō)只是王老吉的產(chǎn)品價(jià)值，并不是王老吉的品牌附加價(jià)值。消費(fèi)者購(gòu)買王老吉只是為了降火等情景性需求，聯(lián)想不到任何的品牌附加值，至多是再其強(qiáng)大廣告的轟炸下，知名度比較高，所以顧客的第一提及率和購(gòu)買率比較高。對(duì)于一個(gè)沒有品牌附加值的品牌，很難對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生產(chǎn)生深層次的影響，更談不上消費(fèi)忠誠(chéng)。

　　王老吉憑借功能性定位迅速?gòu)膮^(qū)域走向全國(guó)，借助央視廣告強(qiáng)大的覆蓋率，從一個(gè)區(qū)域知名品牌搖身一變成為全國(guó)知名品牌，在全國(guó)市場(chǎng)的導(dǎo)入期階段，王老吉締造了一個(gè)涼茶神話，但就象紅牛一樣，一旦進(jìn)入市場(chǎng)成長(zhǎng)期、成熟期，王老吉必然也會(huì)面臨銷量增長(zhǎng)、品牌形象老化等問(wèn)題。這也是為什么紅牛從“困了、累了喝紅�！钡墓δ苄栽V求轉(zhuǎn)向?yàn)椤拔业哪芰�、我的�?mèng)想”和“誰(shuí)能阻擋你”的精神訴求，全力增加品牌附加值。

　　一直以來(lái)，所有人對(duì)王老吉一直是一片褒獎(jiǎng)之聲，王老吉也在大家的注視下闊步前進(jìn)，說(shuō)句實(shí)話，王老吉能在兩樂和眾多著名飲品品牌中異軍突起，是一個(gè)奇跡，也是國(guó)人的驕傲，但坦途之下，并非沒有缺陷完美無(wú)缺，階段性戰(zhàn)術(shù)的成功并不能代替戰(zhàn)略，作為一名本土營(yíng)銷人員希望王老吉不但能在戰(zhàn)術(shù)上取得成功，更希望王老吉能在品牌戰(zhàn)略上取得成功，能象紅牛一樣，進(jìn)行成功的品牌轉(zhuǎn)型。（張華平）