營銷大戰(zhàn)血雨腥風(fēng) IT巨頭豪賭世界杯

    隨著德國世界杯足球賽的臨近，圍繞著世界杯展開的IT企業(yè)推廣活動也硝煙彌漫。每年的世界杯（天極網(wǎng)注：世界杯為每四年一次）都是一場企業(yè)營銷的盛宴，新浪、搜狐、TOM等網(wǎng)站關(guān)于網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)播權(quán)的爭奪正酣，聯(lián)想、海爾、英特爾、中國移動、TCL等IT企業(yè)也不甘示弱，紛紛通過不同營銷手段加入到這一競爭行列中來。

    血雨腥風(fēng)的營銷大戰(zhàn)

    世界杯還有10天就將拉開戰(zhàn)幕，這不僅牽動著無數(shù)球迷的心，更讓IT廠商為期間的營銷和品牌推廣商機爭破了頭。

    為了搶占世界杯市場，聯(lián)想日前宣布以巨資簽下巴西著名球星羅納爾迪尼奧做代言人。雖然聯(lián)想方面并沒有透露此次代言合同的具體金額，但小羅是當(dāng)今世界足壇最為炙手可熱的明星之一，同時巴西也是本屆世界杯奪冠的最大熱門，其商業(yè)價值也是水漲船高。據(jù)足球經(jīng)紀(jì)界人士估計，小羅這種世界頂級球星的廣告代言價值當(dāng)在千萬歐元以上。而早在今年4月，TCL已提前把一張上億人民幣的支票開給小羅，針對世界杯的全球營銷計劃已全面鋪開。

    由于家電行業(yè)跟世界杯密切相關(guān)，因此這個領(lǐng)域的爭奪用白熱化來形容恐怕并不過分。目前，索尼、康佳、創(chuàng)維、海爾等所有電視品牌已全部加入了這一競爭陣營。而家電的賣場也不例外，國美電器選擇世界杯32強中日本、韓國、荷蘭、瑞典和德國五個國家的代表品牌日立、三星、飛利浦、伊萊克斯以及西門子，組成“國美家電世界杯”的主力陣營。據(jù)國美電器總經(jīng)理王嘉森介紹，消費者可以任意選購這五個品牌中的商品，世界杯正式打響后，銷售活動將全面停止。根據(jù)賽事進程變化，五大品牌所屬國家隊如果能順利晉級，購買這些品牌的消費者就會得到一定比例的驚喜返款。而這種帶有娛樂性質(zhì)的促銷活動并非國美獨創(chuàng)。為了幫助消費者從種類繁多的彩電中做出選擇，蘇寧電器也舉辦了彩電“視界杯”活動。其拿出32種暢銷型號彩電，按照世界杯賽制舉行每周淘汰賽。

    聯(lián)想到新浪與搜狐的世界杯網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)播權(quán)之爭，TOM聯(lián)合《體壇周報》開辟第二戰(zhàn)場，以及各個IT廠商在其他領(lǐng)域的競爭，可以說，圍繞著世界杯各個領(lǐng)域的營銷大戰(zhàn)已全面展開。

    新媒體展露新“錢”景

    今年世界杯無疑為迅速崛起的新媒體推廣帶來了好機遇。其營銷的承載平臺也正在向多元化方向延伸，與以往電視臺、報紙、網(wǎng)站等傳統(tǒng)推廣重鎮(zhèn)相比，手機、無線、博客等新的載體正在形成。

    過去，世界杯賽事的電視轉(zhuǎn)播權(quán)是一個天文數(shù)字，但現(xiàn)在，互聯(lián)網(wǎng)上的寬頻和手機上的無線版權(quán)也成為兵家必爭之地。繼搜狐、新浪等門戶網(wǎng)站血拼寬帶獨家合作網(wǎng)站后，無線領(lǐng)域中的世界杯營銷盒子也已經(jīng)打開。去年底，中國移動就已經(jīng)耗資上億元拿到CCTV世界杯節(jié)目的兩個冠名權(quán)——《2006年世界杯賽事直播》獨家特約播出權(quán)(6509萬元)和《2006年世界杯射手榜》獨家冠名權(quán)(3800萬元)。同時，中國移動也和新浪博客聯(lián)手推出了“世界杯博客大賽”，央視同樣盯住了博客這一世界杯傳播新途徑。

    手機作為第五媒體越來越體現(xiàn)出其平臺效應(yīng)。近日，英特爾借勢世界杯熱點，掀起“玩手機看世界杯”的狂潮。據(jù)悉，英特爾通過上海東方龍移動信息有限公司及上海東方寬頻傳播有限公司合作，助力東方龍基于中國移動網(wǎng)絡(luò)的手機電視世界杯頻道及東方龍掌上世界杯互動平臺為手機用戶提供方便。同時，中國移動也向客戶推出了“5元手機上網(wǎng)套餐計劃”。其客戶可以在第一時間內(nèi)獲得比賽時間、比賽結(jié)果、重大事件新聞等信息，瀏覽著名球員、足球評論員撰寫的評論文章，參與免費有獎競猜等活動。

    顯然，對于手機電視、3G、寬帶視頻等尚待興起的熱點，重大體育賽事具有不可限量的推動作用，而世界杯恰恰是一個拐點。

    體育營銷價值幾何

    針對世界杯前夕各個企業(yè)的瘋狂燒錢營銷活動，新聞媒體也沒閑著。有的周刊甚至推出了世界杯企業(yè)營銷案例分析，《中國經(jīng)營報》更是總結(jié)了借雞生蛋、直播贊助、贊助明星、贊助球隊等十大世界杯營銷策略。

    業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，4年一屆的世界杯已經(jīng)由原有的體育競技演變?yōu)橐环N具備完整產(chǎn)業(yè)鏈條的經(jīng)濟形態(tài)。對于企業(yè)來說，世界杯平臺更是一個企業(yè)品牌競技的夢幻舞臺。圍繞世界杯展開的整合營銷和整合傳播，將提升企業(yè)的知名度、銷量、美譽度，其衍生出來的附加價值無法估量。

    但也有不少專家持否定態(tài)度。策劃人李光斗認(rèn)為，世界杯營銷是一項公認(rèn)的燒錢工程，需要大筆的資金投入，比如本屆世界杯央視全天賽事套播廣告的報價最高均價達(dá)83.8萬元/秒。另外世界杯行銷并非靈丹妙藥，許多企業(yè)只把世界杯當(dāng)做一次“炒作機會”，當(dāng)世界杯的新聞價值一消失，品牌的影響也隨之消失，這樣失敗的案例比比皆是。

    北京大學(xué)光華管理學(xué)院江明華表示，體育營銷是個復(fù)雜的系統(tǒng)執(zhí)行過程，它要求企業(yè)在體育營銷的指引下達(dá)到資源重新整合，實現(xiàn)體育文化、品牌文化與企業(yè)文化三者的融合，從而引起消費者與企業(yè)的共鳴，成為企業(yè)的一種競爭優(yōu)勢。

    目前大多數(shù)國內(nèi)企業(yè)對體育營銷的理解，還停留在一種“單獨事件”的層面上，重視短期利益、忽視長期利益，重戰(zhàn)術(shù)操作、輕戰(zhàn)略把握。另外營銷策略單一，沒有整合營銷傳播的概念，這也成為企業(yè)“踢”世界杯最大的短板。