世界杯營銷冷思考 不是所有企業(yè)的夢(mèng)想國

    對(duì)于企業(yè)而言，利用四年一度的世界杯機(jī)會(huì)進(jìn)行營銷，既可以迅速提升銷量，也可以讓品牌地位得以提升和鞏固，獲得消費(fèi)者的心理認(rèn)同。但是，由于世界杯官方贊助商在某一行業(yè)內(nèi)的惟一性，不見得所有的企業(yè)都有成為贊助商的風(fēng)光機(jī)會(huì)，于是，為了搭載世界杯的東風(fēng)，世界杯營銷的手段可謂是百花齊放，特別是作為2006年最大的體育賽事，德國世界杯已經(jīng)吊足了很多企業(yè)的胃口，一時(shí)間，世界杯的廣告、利用世界杯的促銷等等營銷手段讓人目不暇接。但是，世界杯真是所有企業(yè)的營銷樂園嗎？在當(dāng)下各個(gè)廠商正在熱火朝天的進(jìn)行各種世界杯的營銷活動(dòng)的時(shí)候，或許需要做一些冷靜的分析。

    2006世界杯在德國，離中國還有距離

    2006年德國世界杯將和歷年的世界杯一樣，是全球球迷的狂歡的賽事，對(duì)于那些已經(jīng)全球化或者正在全球化進(jìn)程中的企業(yè)來說，利用好世界杯，可以更加的突出在國際市場(chǎng)的品牌形象，同時(shí)利用世界杯這一元素讓品牌得到不同文化和不同國家消費(fèi)者的認(rèn)同，能夠起到立竿見影的效果。

    但是德國世界杯對(duì)于本土企業(yè)來說，卻是一個(gè)熱鬧而不實(shí)際的風(fēng)景，原因在于，德國世界杯賽上沒有中國足球隊(duì)的身影，其影響力在華人消費(fèi)群中會(huì)減弱，試想上一屆韓日世界杯，中國很多從來不看足球甚至不懂足球的群體比如女性等都加入到了世界杯的觀看行列，讓世界杯營銷能夠滲透到各個(gè)群體之中，而之所以當(dāng)時(shí)會(huì)如此火爆原因在于中國隊(duì)進(jìn)入了決賽圈，因此成為了全民關(guān)注的對(duì)象，很多中國本土企業(yè)也利用這個(gè)機(jī)會(huì)嘗到了不少甜頭，比如金六福就憑借米盧的代言PK掉許多遠(yuǎn)比自己強(qiáng)大的對(duì)手，繼而在日后殺進(jìn)了國內(nèi)酒業(yè)銷量的前三甲。部分關(guān)注于國際貿(mào)易的企業(yè)也對(duì)于德國世界杯表示出了冷漠態(tài)度，相關(guān)報(bào)道顯示，浙江部分制造企業(yè)對(duì)于德國世界杯的興趣度較低，臨海前進(jìn)塑料薄膜廠在韓日世界杯獲得大批雨衣訂單，但其對(duì)德國世界杯并不太感興趣，該廠一位人士表示，“世界杯訂單雖然量比較大，但利潤卻不高�！�

    作為企業(yè)的世界杯營銷，還是需要考慮距離帶來的問題，如果企業(yè)沒有在全球化的舞臺(tái)上，或者其產(chǎn)品和品牌和體育運(yùn)動(dòng)的元素本身不能很好的結(jié)合的話，會(huì)導(dǎo)致世界杯在中國找不到對(duì)接點(diǎn)，營銷無法落地。

    世界杯營銷是企業(yè)戰(zhàn)略，不是小打小鬧

    世界杯是全球的體育盛事，能夠吸引無數(shù)的球迷的眼球，對(duì)于企業(yè)來說，如果能夠利用好世界杯營銷，它所帶來的經(jīng)濟(jì)效益及推動(dòng)品牌價(jià)值傳播的作用是毋庸置疑的，如果使用的策略得當(dāng)?shù)脑�，借助世界杯進(jìn)行營銷不但能快速建立品牌的知名度與影響力，同時(shí)還能加深消費(fèi)者對(duì)品牌的好感度與認(rèn)知度，達(dá)到比平時(shí)廣告或公關(guān)事半功倍的效果。

    但是，企業(yè)在思考世界杯營銷的時(shí)候也同時(shí)需要面對(duì)幾個(gè)事實(shí)，第一，世界杯的目標(biāo)群體只是球迷群體，而遠(yuǎn)非所有的大眾群體；第二，喜歡看足球比賽的群體有自己的一套思想和符號(hào)系統(tǒng)，他們的價(jià)值取向和通過觀看足球獲得的感觀體驗(yàn)都有區(qū)別于看其他比賽的不同點(diǎn)；第三，世界杯營銷的花費(fèi)是非常巨大的，無論是成為贊助商，還是使用足球明星作為形象代言人，都要有足夠的資金投入，而且，在投入巨資之后還需要持續(xù)的營銷投入和營銷配合；第四，世界杯營銷不僅僅是一個(gè)事件營銷，而是體育營銷活動(dòng)中的一個(gè)重要環(huán)節(jié)，如果企業(yè)只是選擇做一些小的和世界杯相關(guān)的營銷活動(dòng)，也會(huì)影響到目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)于品牌的一些看法，而單憑一次或幾次的事件炒作，是很難將品牌的核心文化傳遞給消費(fèi)者，并讓消費(fèi)者接受或認(rèn)可的。這些事實(shí)決定了世界杯營銷更多是在企業(yè)戰(zhàn)略層面的思考，而不是戰(zhàn)術(shù)層面的思考，一個(gè)企業(yè)是不是選擇世界杯營銷，需要進(jìn)行長(zhǎng)期的戰(zhàn)略規(guī)劃，需要考慮產(chǎn)品屬性、品牌價(jià)值元素、目標(biāo)消費(fèi)群體定位、品牌所處的階段、整合營銷系統(tǒng)等多方面的因素，再?zèng)Q定是不是選擇世界杯進(jìn)行營銷，比如阿迪達(dá)斯、可口可樂等國際品牌，在營銷的戰(zhàn)略定位上，體育營銷就是非常重要的一部分，而其目標(biāo)群體也和運(yùn)動(dòng)以及運(yùn)動(dòng)帶來的價(jià)值有著天然的聯(lián)系，這就讓世界杯的營銷更加有效，而部分國內(nèi)的廠商，采取的比如世界杯的紀(jì)念產(chǎn)品、世界杯的抽獎(jiǎng)促銷等，都僅僅是著眼于短期目標(biāo)，是沒有任何意義的，而且，操作不慎還可能導(dǎo)致目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知差異。思路決定營銷的出路，如果企業(yè)的產(chǎn)品、目標(biāo)人群以及品牌價(jià)值元素和運(yùn)動(dòng)以及和足球都沒有任何關(guān)系的時(shí)候，利用世界杯營銷就缺乏了實(shí)際的價(jià)值；而企業(yè)如果將世界杯營銷作為了戰(zhàn)略層面的思考，也還需要有細(xì)致的部署，否則就容易將資金打水漂。

    世界杯不是所有企業(yè)的夢(mèng)想國

    企業(yè)選擇世界杯營銷，首先要考慮的是產(chǎn)品的屬性與運(yùn)動(dòng)的聯(lián)結(jié)是否自然流暢，如果產(chǎn)品與運(yùn)動(dòng)的聯(lián)結(jié)過于牽強(qiáng)，就難以讓消費(fèi)者對(duì)運(yùn)動(dòng)的熱情轉(zhuǎn)移給產(chǎn)品，如“看世界杯，喝××飲料”、“看世界杯，一定要穿××休閑服”，這就顯得風(fēng)馬牛不相及，起不到任何效果。比如，當(dāng)前微波爐市場(chǎng)的世界杯營銷，美的微波爐就面向廣大消費(fèi)者推出了名為“買微波爐看世界杯”的促銷活動(dòng)，從2006年4月20日起開始，凡在各大賣場(chǎng)購買美的“蒸汽紫微光”微波爐的消費(fèi)者，均可得到一張“刮刮卡”，刮開獎(jiǎng)區(qū)，即可憑借該卡當(dāng)場(chǎng)兌獎(jiǎng)，特等獎(jiǎng)獎(jiǎng)品為極具誘惑力的“世界杯門票”及往返德國機(jī)票，微波爐產(chǎn)品本身和世界杯之間就很難建立任何關(guān)聯(lián)，這樣的營銷頂多能算是湊世界杯的熱鬧，對(duì)于微波爐的消費(fèi)者來說，會(huì)覺得這樣的促銷“有意思”，但是并不會(huì)帶來對(duì)于美的品牌的其他的聯(lián)想，這還不如結(jié)合五一來策劃一些促銷活動(dòng)有意義。

    從運(yùn)動(dòng)營銷的行業(yè)適合性角度來看，運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品、IT通信、啤酒、運(yùn)動(dòng)飲料行業(yè)都是能夠和世界杯本身建立很好的產(chǎn)品屬性關(guān)聯(lián)的，因?yàn)檫@些產(chǎn)品都可以包涵了“活力”、“拼搏”、“暢快”、“自由”等元素，部分產(chǎn)品還是消費(fèi)者觀看世界杯的時(shí)候的特定場(chǎng)景下的消費(fèi)對(duì)象。在這些行業(yè)，三星、阿迪達(dá)斯等等都是成功的先行者。因此，企業(yè)在考慮世界杯營銷的時(shí)候，要認(rèn)真的評(píng)估自己的產(chǎn)品是不是適合利用世界杯來進(jìn)行營銷，主要需要考慮的是，產(chǎn)品是不是世界杯的受眾在觀看世界杯場(chǎng)景以及了解和世界杯相關(guān)的資訊的時(shí)候，會(huì)經(jīng)常使用到的，其次，產(chǎn)品本身是不是有著某些元素和世界杯以及運(yùn)動(dòng)所傳達(dá)的精神有關(guān)。

    其次，除了在產(chǎn)品的行業(yè)屬性上需要考慮和世界杯的元素吻合之外，企業(yè)的品牌價(jià)值元素也需要和世界杯傳達(dá)的元素保持一致，例如，可口可樂堅(jiān)持體育營銷戰(zhàn)略，長(zhǎng)期以來贊助奧運(yùn)會(huì)、世界杯等重大體育賽事，實(shí)際上體育營銷已經(jīng)成為其品牌發(fā)展不可或缺的一部分，體育“更快、更高、更強(qiáng)”的精神與可口可樂“樂觀奔放、積極向上、勇于面對(duì)困難”的品牌精神實(shí)現(xiàn)了有機(jī)的融合，讓可口可樂的品牌特點(diǎn)得以清晰的展現(xiàn)。世界杯營銷應(yīng)該成為品牌和消費(fèi)者改善彼此關(guān)系的重要工具，雙方藉世界杯產(chǎn)生共鳴，雙方共同的焦點(diǎn)放在了讓人熱血沸騰的足球比賽上，把足球精神融入到品牌文化當(dāng)中，并由此形成共鳴。因此，世界杯不是所有企業(yè)都可以隨便玩玩的小明堂，里面蘊(yùn)藏著大哲學(xué)。

    世界杯營銷是系統(tǒng)戰(zhàn)，不是游擊戰(zhàn)

    在世界杯營銷中，企業(yè)通常采取的營銷手段有世界杯贊助、冠名、請(qǐng)足球明星作產(chǎn)品代言人、有世界杯概念的產(chǎn)品設(shè)計(jì)以及購買球衣廣告、體育場(chǎng)廣告等多種形式。而從運(yùn)動(dòng)營銷的投入產(chǎn)出比來看，通過贊助世界杯以及聘請(qǐng)足球明星作為代言人來提升品牌形象，至少需要三到五倍于贊助的投入，為了使巨額投入有所值，企業(yè)還必須在這個(gè)平臺(tái)上找到合適的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，通過合適的媒體平臺(tái)，將合適的信息，傳遞給合適的受眾。可見，要想發(fā)揮世界杯營銷的威力，并不是僅僅掏錢贊助一項(xiàng)體育賽事或者請(qǐng)一個(gè)明星，然后萬事大吉那么簡(jiǎn)單，世界杯營銷是一個(gè)系統(tǒng)的營銷工程，必需有系統(tǒng)的營銷戰(zhàn)略，否則，就會(huì)導(dǎo)致得不償失。

    健力寶集團(tuán)的“第五季”就是一個(gè)典型的失敗案例，2002年世界杯期間，“第五季”以3100萬元買斷央視獨(dú)家特約直播權(quán)，打算走運(yùn)動(dòng)營銷之路，利用世界杯的轟動(dòng)效應(yīng)讓品牌一炮走紅，但是，“第五季”并沒有系統(tǒng)的營銷步驟，僅僅是廣告和包裝的更換，更致命的是，在世界杯過后，第五季的廣告馬上便換成了時(shí)尚、前衛(wèi)的濱崎步為代言人，結(jié)果在消費(fèi)者心中，之前在中央電視臺(tái)上看到的“運(yùn)動(dòng)概念”與后來的“時(shí)尚、前衛(wèi)”有著巨大的反差，讓消費(fèi)者不知所云，這樣的營銷自然就造成了營銷資源的浪費(fèi)。

    現(xiàn)在很多企業(yè)最常用的世界杯營銷策略也僅僅是廣告轟炸、終端促銷等單一的方式，這樣的方式容易讓消費(fèi)者產(chǎn)生視覺疲勞，同時(shí)也很難保持策略的持續(xù)性。比如TCL近期以傳說中的天價(jià)（超過1000萬歐元）簽約足球明星羅納爾迪尼奧，就屬于毫無系統(tǒng)準(zhǔn)備的世界杯營銷，這個(gè)舉動(dòng)顯示了塑造國際化的TCL的雄心，但是在TCL產(chǎn)品的銷售終端，TCL的廣告上都沒有任何和足球明星以及足球精神相關(guān)的元素體現(xiàn)，而且據(jù)悉TCL借助小羅也僅僅是向全球大規(guī)模推廣ＴＣＬＢ６８平板電視系列新品，這難免讓巨額的明星代言費(fèi)的投入顯得過于奢侈了。

    世界杯營銷需要的是細(xì)致、深入、系統(tǒng)的整合營銷。首先，企業(yè)需要整合不同的營銷傳播工具，不能只在某一個(gè)媒介上進(jìn)行品牌傳播，而是要結(jié)合目標(biāo)消費(fèi)者的接觸點(diǎn)，將電視、報(bào)紙、雜志、戶外媒體等傳播工具進(jìn)行優(yōu)化組合；其次，企業(yè)在營銷傳播的時(shí)候，需要統(tǒng)一形象、統(tǒng)一傳播口號(hào)；再次，在不同時(shí)間需要制定不同的傳播要點(diǎn)，比如世界杯來臨之前的1年要在目標(biāo)消費(fèi)者心目中建立起與世界杯相連的品牌形象，在世界杯開賽前的半年開展一些系統(tǒng)的營銷活動(dòng)，到世界杯開賽之后就要進(jìn)行強(qiáng)有力的營銷，世界杯結(jié)束之后也要考慮如何繼續(xù)利用這些運(yùn)動(dòng)的元素進(jìn)行持續(xù)傳播。以上所有這些營銷行動(dòng)整合到一個(gè)大的營銷戰(zhàn)略下面，并且要保證一定的密度加以分步實(shí)施，這樣才能有效地提升品牌的影響力。世界杯營銷是系統(tǒng)戰(zhàn)，而不是游擊戰(zhàn)。

    非主流企業(yè)伏擊式營銷不能千篇一律

    贊助世界杯、聘請(qǐng)最知名的足球明星代言、贊助世界杯奪標(biāo)熱門足球隊(duì)基本都是大牌企業(yè)玩的游戲，畢竟高端的體育資源是一種稀缺資源，對(duì)于那些缺乏相應(yīng)的高端營銷機(jī)會(huì)和資源的企業(yè)來說，利用伏擊式的營銷來打世界杯的“擦邊球”就成為了世界杯營銷的主要策略。阿迪達(dá)斯的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手耐克就是成功的典范，耐克并不是世界杯的正式贊助伙伴，但是向巴西國家隊(duì)贊助相當(dāng)于4000萬美元等，贊助包括韓國隊(duì)在內(nèi)的8個(gè)國家隊(duì)，韓日世界杯期間，耐克還舉辦了一個(gè)五人制的足球比賽，并展開了廣告大戰(zhàn)，雖然阿迪達(dá)斯是韓日世界杯的獨(dú)家體育用品贊助商，但當(dāng)時(shí)的一項(xiàng)調(diào)查顯示，70%的被調(diào)查者誤以為耐克是賽事的官方贊助商。照相機(jī)企業(yè)奧林巴斯也為了預(yù)防正式伙伴日本JVC獨(dú)霸局面，準(zhǔn)備了各種活動(dòng)，奧林巴斯將于2006年6月4日在漢城汝矣島漢江邊設(shè)置多圖像電視展開聲援戰(zhàn)，并在比賽開始前宣傳照相機(jī)等自己公司的產(chǎn)品。

    這些營銷策略有點(diǎn)“鉆空子”的味道，卻讓很多非贊助商花了小錢卻辦了大事，因此很多企業(yè)見這些招數(shù)較為管用，也就蜂擁而上。但是，需要注意的是，這類伏擊式營銷策略如果運(yùn)用不當(dāng)往往使自己受到懲罰，據(jù)悉，到目前為止，國際足聯(lián)已經(jīng)在65個(gè)國家和地區(qū)發(fā)現(xiàn)了1200多起此類侵權(quán)事件。在利用伏擊式營銷的時(shí)候，首先不要跟贊助商的權(quán)益相沖突，比如贊助商享有賽場(chǎng)外區(qū)域廣告的權(quán)益，其他的企業(yè)就不要在附近搞路演；其次要考慮差異化的營銷策略，比如很多借助世界杯營銷的非贊助商都舉辦“買×××，看世界杯”促銷活動(dòng)，如果繼續(xù)跟進(jìn)就很難取得消費(fèi)者的青，企業(yè)可以考慮有獎(jiǎng)知識(shí)問答等策略，以此避免跟風(fēng)的跡象。試想一下就知道，如果不同類型的企業(yè)都言必稱世界杯，消費(fèi)者將會(huì)如何的厭煩。

    世界杯營銷不是“短平快”的戰(zhàn)術(shù)、一塊打響知名度的敲門磚或簡(jiǎn)單的促銷工具，而是具有戰(zhàn)略的、系統(tǒng)的、持續(xù)的營銷，面對(duì)世界杯的東風(fēng)，企業(yè)的營銷一定要想好再做。