"體育營銷"能力低下 中國企業(yè)尷尬"參賽"世界杯

    一個世界杯，兩場盛宴：一個是足球盛宴，32支球隊要踢滿64場比賽，決出誰是最強者；另一個則是商業(yè)盛宴，沒有資格賽也沒有決賽，所有的企業(yè)都在競爭中擴大自己的品牌影響力。

    然而正如一名姓婁的杭州球迷指出：“在德國的12個賽場上演的數(shù)十場精彩‘大片’中，截至目前，我沒有發(fā)現(xiàn)一個中文字！”他進而追問：在中國足球未能殺進世界杯時，號稱未來“世界工廠”的長三角，難道也對這場饕餮盛宴毫無胃口？

    不賺錢的買賣

    事實與婁姓球迷所說的不盡一致：在本屆世界杯賽場內(nèi)外，“長三角制造”已經(jīng)成為一道獨特的風景�！�
    譬如，揚州多家玩具生產(chǎn)企業(yè)制造了10萬只世界杯吉祥物“格列奧六世”；杭州朗莎爾·維迪服飾公司生產(chǎn)了225萬面球迷吶喊旗；義烏30多家企業(yè)為各國球迷生產(chǎn)“球迷假發(fā)”；上虞的盛禾紡織品有限公司為德國客商制造了150萬條世界杯賽事專用披肩毯……

    中國紡織品進出口商會副會長曹新宇對記者說，對于長三角地區(qū)的服裝加工企業(yè)來講，“世界杯”早在去年8月就開始打響。因為從那時起，他們已經(jīng)開始為“世界杯”球迷服訂單而激戰(zhàn)了。

    浙江諸暨的服裝產(chǎn)業(yè)很發(fā)達。今年4月初，該市外貿(mào)公司服裝工人做完最后一批“世界杯”球迷運動服。整整8個月的加班工作，12萬件球迷服以及護腕、足球襪、吶喊旗等總額近百萬元的“世界杯”產(chǎn)品，從這里被源源不斷地運往德國。

    6月16日，該公司業(yè)務經(jīng)理程其福接受記者采訪時表示，盡管諸暨市外貿(mào)公司頭頂“世界杯”的頭銜，感到十分榮耀，但“實際訂單的利潤非常低，尤其是第二批訂單，受人民幣升值的影響，企業(yè)基本沒有賺到錢”。

    向程訂貨的是德國的梵迪亞公司，也是本屆世界杯的特約贊助商，這家原本做家紡生意的企業(yè)已經(jīng)與諸暨市外貿(mào)公司合作4年之久。但是，梵迪亞并沒有讓諸暨市外貿(mào)公司很痛快地拿到全部訂單。程透露：“多家企業(yè)競標，幾輪淘汰，我們靠最低的報價才贏得了這筆訂單�！�    

    和程所在的公司一樣，接到大筆“世界杯”訂單，生產(chǎn)得熱火朝天、但沒有賺到多少錢的企業(yè)為數(shù)眾多。寧波的獅丹努集團的一名外貿(mào)業(yè)務員說，他們生產(chǎn)了85萬件阿迪達斯牌德國球迷服。由于確定訂單的時間很晚，4個月以來，工廠一直在加班。但是利潤比一些普通的訂單還要低，只能勉強保平不虧�！笆澜绫�的買賣，基本不賺錢�！彼�說。

    商業(yè)鏈的“末端”

    當涌進德國的全世界球迷穿著中國制造的服裝在賽場上狂歡的時候，生產(chǎn)這些服裝的長三角工廠卻很難高興起來：看上去很美，卻沒賺到什么錢。    

    與長三角企業(yè)蜂擁爭搶球迷服“大訂單”相比，眾多跨國公司則紛紛一擲萬金豪賭“世界杯”。

    看看本屆世界杯上，運動品牌之間的較勁，激烈程度絲毫不遜色于比賽本身：耐克公司贊助了8支球隊，阿迪達斯贊助了6支，彪馬贊助了12支。球衣的競爭還只是小兒科，最激烈的戰(zhàn)場在電視廣告。耐克將巴西國家隊攬入懷中，但是阿迪達斯卻成功地讓人氣最旺的巴西球星卡卡出現(xiàn)在自己的廣告中……　

    雖然，這些廣告不會推銷任何具體的產(chǎn)品，但是在塑造品牌形象上，影響力無疑巨大。

    根據(jù)國際足聯(lián)的官方估計，全球?qū)⒂写蠹s320億人次通過電視觀看本屆世界杯比賽，將比上一屆韓日世界杯增加10％。中山大學管理學院市場營銷系吳長順教授指出，兼具“體育”和“事件”的雙重特點，足球世界杯是“眼球經(jīng)濟”的富礦——“體育營銷”的基礎是數(shù)以十億計的球迷，“事件營銷”的機會在于“四年一屆”的時間間隔以及數(shù)百位球星的偶像效應�！�

    付出的代價不一樣，收獲的果實也就不一樣。一個最近的例子是韓國現(xiàn)代汽車在韓日世界杯的崛起。2002年，現(xiàn)代汽車斥資15億歐元成為世界杯官方贊助商，同年現(xiàn)代汽車在美國的銷量增長高達40％！品牌認知度從32％躍升為67％！“收效是投資金額的幾十倍，如果我們不是官方贊助商，這些都很難想象�！爆F(xiàn)代汽車的金東晉社長曾經(jīng)如此表示�！�

    當“中國制造”出現(xiàn)在德國世界杯賽場的時候，有評論認為，這些缺乏核心技術(shù)和自主品牌的產(chǎn)品進入世界杯，并不值得歡慶。“這只是問題的一個方面，”一位資深體育營銷專家說，“其實，生產(chǎn)球迷服或者假發(fā)的技術(shù)，難不倒長三角的制造企業(yè)，問題的核心在于，我們處在世界杯商業(yè)價值鏈的末端，就像建筑承包商，阿迪達斯、耐克是總包頭，我們的制造企業(yè)是分包下的分包了。分包商的工程技術(shù)再好，也改變不了處于‘商業(yè)金字塔’最底層的局面�！�

    家門口的機遇 

    “我們難道甘于仰人鼻息？”一家曾經(jīng)打算贊助本屆世界杯的紹興民營企業(yè)老總說：“但實力尚弱，望而卻步啊�！蓖锵е羞�有無奈。    誠然，日漸高漲的贊助門檻限制了實力較弱的企業(yè)參與世界杯。美銘傳播集團董事長李璐揚指出，世界杯營銷是公認的燒錢工程，以韓日世界杯為例，15家頂級贊助商的贊助門檻平均達到6000萬美元！

    北京奧運經(jīng)濟研究會副會長杜巍說，制約中國企業(yè)世界杯上大展拳腳的另外一個重要因素是，它們普遍缺乏經(jīng)驗、缺乏借助體育賽事提升品牌競爭力的系統(tǒng)而完整的推廣能力。2002年韓日世界杯，廣東健力寶用3100萬元取得贊助權(quán)，由于缺乏運作經(jīng)驗，名噪一時后很快沒了下文……體育營銷經(jīng)驗的欠缺，往往導致企業(yè)的投入與產(chǎn)出不成比例�！靶量嗤度氲难�本打了水漂，這必然降低企業(yè)參與世界杯這樣重大賽事的熱情�！薄�

    然而，在全球經(jīng)濟一體化、市場競爭國際化的今天，拓展海外市場是中國制造做大做強的必然選擇。在“走出去”成為共同口號的今天，如果不能參與世界杯等國際重大體育賽事，無疑將失去拓展海外市場的最佳“跳板”。

    事實上，長三角的企業(yè)也越來越熱衷于體育營銷。譬如今年4月初，寧波奧克斯一舉簽下了貝克漢姆、羅納爾多、齊達內(nèi)、勞爾、卡洛斯等5名足壇巨星任品牌代言人。這是其繼上屆世界杯聘請米盧為形象代言人之后再次高舉“足球牌”。奧克斯集團策劃總監(jiān)李曉龍表示，請米盧代言，使奧克斯成功地從一個區(qū)域性品牌轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋�全國性品牌，效益不言自明。    

    隨著2007年女足世界杯、2008年奧運會、2010年亞運會的主辦權(quán)落戶中國，對于中國的企業(yè)來說，體育營銷可以操作的空間應該說是前所未有的巨大。體育營銷專家、北京奧商體育營銷公司總經(jīng)理袁方說:“為了不至于錯失家門口的機遇，我們的企業(yè)必須趕緊熱身！”