中國奢侈品品牌——敢問路在何方？

    入世轉(zhuǎn)眼已經(jīng)兩年有余，在大家都在為鼓起的腰包而慶幸時，一批批國際頂級奢侈品卻悄悄的走入了中國。值得關(guān)注的是，洋鬼子雖然在進村時沒有打槍，但依舊引起了眾人的廣泛注目。這不，卡地亞剛剛推出了Pasha就已經(jīng)攬走了大量的眼球，并讓國內(nèi)珠寶界引起了一場5~6級中型地震。而相比起這些國際品牌來，國內(nèi)的奢侈品行業(yè)卻步伐緩慢，顯有品牌能揚我國威、聲名四海的。那么，漫漫的取經(jīng)路上，中國的奢侈品品牌又路在何方呢？

    一、國內(nèi)奢侈品品牌現(xiàn)狀

    無論是廣州友誼還是北京西單，無論是上海百盛還是深圳銅鑼灣，此類高級購物場所中軒尼詩、皮爾.卡丹、歐米茄、迪奧、夏奈爾……等國際品牌依然是眾多富人的購物首選。為什么？回答很簡單，依據(jù)馬斯洛需求原理，這些人正在用這些頂級奢侈品裝點著自我實現(xiàn)的心理需求，他們需要有所區(qū)隔、有所不同、有所展示。而國內(nèi)品牌于他們而言卻無法實現(xiàn)這種功能，所以大家在高呼支持國內(nèi)品牌、愛我中華時更應(yīng)想到，我們的奢侈品究竟和人家差在哪里？難道真的是國人重洋媚外的簡單心理嗎？回答當然是否定的。拿國內(nèi)的服裝行業(yè)來講，以閩系代表的晉江品牌集群雖然都聘請了港臺大牌明星、央視廣告也打的轟轟烈烈，但是以品牌力來講又有誰敢和阿瑪尼、范思哲等品牌相提并論呢？有人可能會說，國外的品牌已經(jīng)歷經(jīng)了多年的發(fā)展，其品牌底蘊自然高于國內(nèi)新近崛起的品牌。這種說法一點也沒錯，但是除了這一點外，又有誰會注意到一些埋藏在品牌發(fā)展深處的問題呢？那么說來說去，中國的奢侈品品牌又該如何崛起呢？

    二、中國奢侈品解決之道

    1、戰(zhàn)略策略：高瞻遠矚、穩(wěn)步經(jīng)營，持久戰(zhàn)鑄就輝煌夢想; 拿我們前面的提過的閩系服裝來說，無論是聘請代言人，還是于央視進行廣告轟炸，這樣的做法都無可非議。明星與央視作為打造名牌的兩利器，的確可以使“新牌”成為“名牌”。但是，“名牌”并非“品牌”，僅僅提高了知名度是無法躋身于國際一流品牌之列的。究其根源，我們可以看到中國的企業(yè)當家都犯了一個共同的毛病——急！心急是吃不上熱豆腐的，拿armani來講，其發(fā)展已經(jīng)走過了72個春秋，在服裝設(shè)計風格上、在產(chǎn)品價位上、在全球銷售渠道上、在整體團隊上……等各個方面armani都有了一套成熟的體系。不積跬步無以至千里，中國改革開放不過二十余年，“品牌”這個觀念于中國而言又顯得何其稚嫩與陌生。廣告與名人雖然能在短期內(nèi)迅速提高知名度，但是品牌忠誠度、品牌認知度、品牌親和力卻是無法在短期內(nèi)速成的。所以，國內(nèi)各個企業(yè)老板應(yīng)該看到這種不爭的事實，把眼光放的遠一些、高一些，把打造品牌作為一場持久戰(zhàn)來看待，逐漸完善各個環(huán)節(jié)，方能真正把高端的形象做出來，把品牌的力度張出來！

    2、產(chǎn)品策略：個性化、民族化、時尚化，全面彰顯產(chǎn)品魅力; 我們再把目光放回高級時裝上面，無論是美派、法派、意派甚至是近些年興起的韓流服飾，其各個品牌的產(chǎn)品都帶有著濃烈的文化氣息，如法派、意派服裝帶有濃郁高雅的古典風格、美派彰顯奔放豪邁的時尚風格、韓派高舉婉約大方的唯美風格等等。尤其是近些年興起的韓流服飾，隨著《大長今》、《閣樓男女》等流行劇的播放，朝鮮族特有的文化為韓派服飾的流行立下了汗馬功勞�？墒�，除了文化先行的技巧外，韓國服裝又是怎樣在短期內(nèi)得到的騰飛呢？在20年前，韓國與我國目前的粵系服裝廠家一樣，還都在模仿抄襲著歐美風格。但是，與我們形成明顯差異的是，我國粵系服裝是單純的抄襲，而韓國卻已經(jīng)在模仿中開始了摸索。在這種摸索中，韓服逐漸融入了獨有的民族風格與原創(chuàng)氣息，從而使死板的抄襲貨煥發(fā)了強烈的生命力。這，才是“拿來主義”中的精辟所在！ 所以，我國的奢侈品企業(yè)應(yīng)當從華夏5000年的文化底蘊中進行發(fā)掘，無論是服裝界里的絲綢文化，還是珠寶界里的玉石文化，更或者白酒界里的傳承文化等等，這些都是我們發(fā)展自有風格的奠基石。當然，除了文化的元素外，捕捉潮流氣息、與國際大形勢接軌也是我們必須注意的環(huán)節(jié)。我們先來看國內(nèi)的一個成功案例：以中國白酒界而言，各高端品牌酒往往以文化感、厚重感、傳承感來作為品牌的核心要素，但是這些酒之所以沒有實現(xiàn)真正的飛躍與突破也正是跌倒在這個環(huán)節(jié)的。21世紀是一個新鮮的世紀，是一個充滿國際化風格的世紀，而很多酒廠卻往往將酒文化、酒歷史講了個沒完沒了，這樣一來對于朝氣蓬勃的新一代白領(lǐng)階層而言其品牌就顯得老化與不堪重負。而相反的，水井坊在傳承我國博大酒文化的同時還融會貫通的運用了西方化的思維，使中華歷史文明、傳奇的品質(zhì)、時尚化的國際口味融為了一體，從而使水井坊成功的樹立了酒類奢侈品的高端品牌。由此可見，對于我國奢侈品的產(chǎn)品風格而言，文化感、民族感、時尚感等要素應(yīng)當齊頭并進，放棄抄襲，融會貫通，方能全面彰顯產(chǎn)品魅力，為品牌的長遠發(fā)展奠定基石。

    3、價格策略：物有所值，決不壓價，“蠻橫”氣息樹高端

    元旦才過，新春又至，各服裝廠家為了清理庫存又將開展新一輪的過季甩賣。誠然，甩賣的方法的確可以迅速回籠資金，并清理庫存，可是各位企業(yè)家可曾想到這種劣質(zhì)方法會對品牌造成多么嚴重的硬傷呢？歷經(jīng)明星、央視、大型活動鑄就的品牌力，就在貼滿“驚天大甩賣”、“坐地大出血”的POP中灰飛湮滅了。而相反的，你會看到Gianni Versac、gucci貼出這種劣質(zhì)的廣告嗎？不會！為什么？因為強化高級時裝品牌的認知要比實際銷售回籠資金重要得多！憑什么你是奢侈品？憑什么你不是大眾貨？就因為你是多數(shù)人的夢想，少數(shù)人的生活！而就國內(nèi)一些服裝廠家而言，連基本的市場預(yù)測都無法做到周密（從而引發(fā)庫存積壓，產(chǎn)品過季），你又如何鑄就奢侈品牌呢？我們再來看一個榜樣型企業(yè)是怎么做的：“白領(lǐng)”作為我國服裝界的當家花旦，在其發(fā)展伊始就向顧客承諾了"不打折"的經(jīng)營理念，在保證產(chǎn)品質(zhì)量、特色服務(wù)等硬件設(shè)施優(yōu)秀的同時，巧妙的避免了低層次的成本競爭、價格競爭和質(zhì)量競爭，從而站在一個更高的層面參與市場，進行品牌運做。如今的“白領(lǐng)”服飾已經(jīng)擁有了一大批忠誠客戶，這些人不僅信賴“白領(lǐng)”能帶給自己與眾不同的感覺，更信賴其堅挺價格后的優(yōu)秀品質(zhì)！于一些高端人士而言，“價格=品質(zhì)”的定理就是專門為于奢侈品所單獨設(shè)立的！

    而于廣大普通消費者而言，"不打折"這個三個字就顯的冷漠又蠻橫，但是這些商品在他們心中卻依然美麗、依然向往，為什么呢？情場里的一句話說的精辟：得不到的，才是最好的！所以，國內(nèi)企業(yè)在對奢侈品進行定價時請切記：奢侈品，給大眾賣夢想，在給富人賣面子！

    4、經(jīng)營策略：至純至誠，服務(wù)永恒 服務(wù)？

    怎么服務(wù)？就是微笑待客？就是周到熱情？這些對于奢侈品的營銷而言只不過是必須做到的一丁點罷了。這就好比奢侈品必須要做工精良，渠道選擇要定在高級商場或品牌專賣店一樣淺顯基礎(chǔ)。真正的頂級服務(wù)是給顧客一種關(guān)懷、一種創(chuàng)新、一種甜自內(nèi)心的感受。以百達翡麗而言，在進行鐘表銷售后，百達翡麗的客服人員會對顧客資料進行詳細記錄，在節(jié)假日及顧客生日那天百達翡麗都會送給顧客一份精美的禮物與一句真誠的祝福；在新產(chǎn)品發(fā)布后，百達翡麗會第一時間將新產(chǎn)品的介紹做成時尚的雜志，為曾經(jīng)的顧客寄發(fā)出去；每年，百達翡麗還會舉行豪華隆重的鐘表發(fā)布會，邀請國際巨星與顧客們同堂出席……這些，在無形與有形中都會使顧客的心理得到一種超值的感受，而這種感受又時刻的播撒著百達翡麗的品牌理念與至純至誠的服務(wù)態(tài)度。這，才是奢侈品的服務(wù)真諦！

    而反觀國內(nèi)奢侈品的服務(wù)狀況呢？拿珠寶業(yè)的服務(wù)來講，弄來弄去無非也就是免費保養(yǎng)、終身維修、量身定做等等尋常的不能再尋常的“尋�！敝�法。試問，一件珠寶產(chǎn)品能天天帶天天壞嗎？如果不能的話，那么像終身維修這樣的服務(wù)又能為顧客創(chuàng)造多少的超值享受呢？

    商場如戰(zhàn)場，守業(yè)就等于敗家！如果要鍛造頂級奢侈品品牌，那么服務(wù)就要做到家，做到位，做到顧客的心眼里！所以，創(chuàng)新在奢侈品品牌打造的工程里就顯得異常重要，不要忘記開發(fā)一個新客戶是挽留一個老客戶成本的10倍！其實，從百達翡麗的案例中我們完全可以得到有效的啟示——顧客購買奢侈品既然是為了滿足自我實現(xiàn)價值，那么在售前、售中、售后的全程服務(wù)中我們一樣要滿足顧客的這種心理。只有這樣，我國的奢侈品品牌才能體現(xiàn)出“奢侈”二字的物有所值，才能真正走向成熟、走向世界。

    據(jù)中國品牌戰(zhàn)略協(xié)會估計，中國大陸的奢侈品消費人群目前已達到總?cè)丝诘?3％，約1.6億人。高盛銀行倫敦總部的分析師雅克也指出，目前中國的奢侈品市場規(guī)模大約在20億美元左右，未來10年內(nèi)中國將成為發(fā)展最快的一個市場。由此可見，國內(nèi)奢侈品行業(yè)的機遇已經(jīng)來臨，各企業(yè)應(yīng)當立足本國市場需求，從戰(zhàn)略、產(chǎn)品、價格與服務(wù)四方面同時著手，方能將機遇化為勝利，塌實的把“路”走在腳下！