把你與競爭對手區(qū)分開 塑造品牌個性的十步曲

    在殘酷的市場競爭里，具有品牌個性的產(chǎn)品，消費者往往樂意地購買，為什么呢？因為品牌個性切合了消費者內(nèi)心最深層次的感受，以人性化的表達觸發(fā)了消費者的潛在動機，使它選擇代表自己個性的品牌，從而把品牌價值突顯出來。換句話來說，品牌個性是品牌價值的核心表現(xiàn)，要想提升品牌價值，就必須塑造出鮮明的品牌個性，否則，品牌就會被淹沒在市場的汪洋大海中起不了波瀾。

    正如廣告大師奧格威所說：“最終決定品牌的市場地位的是品牌本身的性格，而不是產(chǎn)品間微不足道的差異”，其實，他說的品牌性格就是品牌個性。那么，如何塑造品牌個性呢？筆者主要從如下十個步驟中進行闡述，歡迎大家討論。

    第一步、諳熟品牌個性特征。

    品牌個性是品牌的人性化表現(xiàn)，它具有品牌人格化的獨特性，如果一個品牌沒有人性化的含義與象征，那么這個品牌就會失去了個性。因而，品牌的個性特征是由人的個性特征所決定的，同時，諳熟這些特征，才有利于品牌個性的塑造。而品牌個性的特征是多方面的，它主要表現(xiàn)為如下四個特點：

    （1）品牌個性具有內(nèi)在的穩(wěn)定性。

    一般來說，品牌個性都需要保持一定的穩(wěn)定性。因為穩(wěn)定的品牌個性是持久地占據(jù)顧客心理的關(guān)鍵，也是品牌形象與消費者體驗相結(jié)合的共鳴點，如果品牌沒有內(nèi)在的穩(wěn)定性，以及相應(yīng)的行為特征的話，那么消費者就無法辨別品牌的個性，自然就談不上與消費者的個性相吻合了，消費者也不會主動地選擇這樣的品牌，最終失去品牌的魅力。比如，中國牛奶品牌蒙牛，雖然它有很高的知名度，但是在品牌個性的塑造方面，就不能不讓人感到遺憾，為什么呢？從它的所有品牌傳播活動中可以看出，它只是“為求名而造名”，沒有表現(xiàn)更多的品牌個性，從“大草原”概念，到“神五”事件，再到贊助“超級女聲”，品牌訴求也從“自然環(huán)�！钡健皭蹏�精神”再到“健康概念”，而它的品牌個性是什么呢？總是悠忽不定，時而“大氣穩(wěn)重”，時而“和藹可親”，時而“前衛(wèi)時尚”，由于沒有品牌內(nèi)在的穩(wěn)定性，造成了沒有鮮明的品牌個性。當(dāng)前，我們看到的蒙牛銷售業(yè)績是一種短期繁榮的假象，它的成功主要是市場的先占優(yōu)勢和廣告的拉動，而不是真正的品牌內(nèi)力的驅(qū)動，這也說明了中國乳業(yè)市場的不成熟，如果到了市場成熟的時候，那么它的問題將會很快暴露出來，在細分的市場里，如何打動及培養(yǎng)忠誠的消費者，它就會面臨著嚴峻考驗。

    （2）品牌個性具有外在的一致性。

    在品牌時代，品牌可以充分表現(xiàn)真正的自我，表達人的追求。至于選擇怎樣的品牌，如何體現(xiàn)人的生活方式、興趣、愛好以及希望，它給每個人提供了展示個性的機會，比如你穿的衣服、開的車、喝的飲料等，都有著個人的取向，如果把你所購買的品牌構(gòu)成一幅美麗的圖案的話，那么它就可以描繪出你是怎樣的人？你是如何生活的？正是品牌個性的這種外在一致性，才使得消費群體在這個多元化的社會里，找到了自我的消費個性，這也是品牌個性化的必然。特別在張揚個性的時代，人們按照自己的個性選擇自己喜歡的品牌，隨著全球經(jīng)濟一體化的發(fā)展，這種趨勢會越來越明顯，同時，只有在品牌個性與消費者個性相一致的情況下，消費者才會主動購買，否則，就很難打動消費者。比如目前的中國汽車消費市場，你會發(fā)現(xiàn)許多有趣的現(xiàn)象：商場精英一般不選擇奧迪、大學(xué)教授一般不選擇奔馳、政府官員一般不選擇寶馬，原因是什么呢？因為這些品牌彰顯的個性與消費群體的性格不相符，相反，正好說明了品牌個性與消費群體的個性相一致的重要性，從精神層面上真正打動消費者，從而促進了產(chǎn)品的銷售，實現(xiàn)了品牌價值。當(dāng)然，隨著環(huán)境和觀念的變化，人們的消費習(xí)慣也會發(fā)生變化，品牌個性也要做出相應(yīng)調(diào)整，在此不做闡述。

    （3）品牌個性具有明顯的差異性。

    從根本上來說，品牌個性的目的就是幫助消費者認識品牌、區(qū)隔品牌，以致讓消費者接納品牌。因為品牌個性是品牌核心價值的集中表現(xiàn)，最能代表一個品牌與其它品牌的差異，尤其在同類產(chǎn)品中，許多細分品牌雖然定位差異性不大，但只有通過品牌個性才會使之脫穎而出，表現(xiàn)出自己與眾不同的感覺，從而實現(xiàn)品牌區(qū)隔。比如，寶潔公司在日化產(chǎn)品的細分品牌上，就有飄柔、海飛絲、潘婷等多個品牌，它們各自都取得非常成功，是什么原因呢？因為它們在產(chǎn)品細分功能上，提煉出單一的獨特賣點，針對不同消費者的利益需求，塑造出不同的品牌個性，使它具有明顯的差異性，從而實現(xiàn)了細分品牌的區(qū)隔，最終達到了多品牌經(jīng)營目的，同時，它也是我們值得學(xué)習(xí)的榜樣。 

    （4）品牌個性具有強烈的排它性。

    如果品牌個性得到了目標(biāo)消費者的共鳴和接納，那么，它就會表現(xiàn)出強烈的排它性，建立起品牌的“防火墻”，使競爭品牌無法模仿，有利于品牌持續(xù)的經(jīng)營。比如，許多著名品牌都有自己鮮明的品牌個性，如柯達的純樸、顧家、誠懇；銳步的野性、年輕、活力；微軟的積極、進取、自我。這些品牌個性不但吻合了目標(biāo)消費者群體的個性，征服了很多的潛在消費者，而且它們的品牌個性表現(xiàn)出強烈的排它性，使競爭對手無法模仿，難于抗衡。但如果品牌到了壟斷市場地位的時候，那么品牌個性的表現(xiàn)就應(yīng)該收斂一些，否則，會引起很多麻煩。微軟公司就是典型的例子，它開發(fā)的電腦桌面軟件，己經(jīng)是壟斷了市場，它那種“張揚自我”的個性，仍然表現(xiàn)出很強烈，引起了許多消費者的反感，從而引來了許多官司的纏繞，得不償失。

    第二步、一切從品牌核心價值出發(fā)。

    品牌的核心價值是品牌個性的內(nèi)核，而品牌個性是品牌價值的集中表現(xiàn)，兩者是相互統(tǒng)一的。在了解個性特征的情況下，塑造品牌個性必須首先考慮品牌核心價值是什么，并以它為核心，一切從這里出發(fā)，不斷地塑造和演繹品牌個性，同時，如果要想提升品牌價值，那么也必須有鮮明的品牌個性支持，進一步豐富品牌內(nèi)涵，以便更好地經(jīng)營品牌。比如，最成功的品牌可口可樂，它的品牌核心價值是“活力、奔放、激情的感覺以及精神狀態(tài)”，而它的目標(biāo)消費群定位為年輕人，那么，它是如何演繹品牌個性呢？首先，它針對年輕人的特點，結(jié)合核心價值的理念，設(shè)計出火紅色的包裝，給人一種“以火熱、活力、運動”的感覺，再加上那舞動的飄帶，以及個性化的瓶子，潛移默化地告訴消費者，它是屬于年輕人的產(chǎn)品。其次，可口可樂品牌定位于情感層面，從它的核心價值出發(fā)，把年輕人那種“灑脫、奔放、自由、熱情、活力、動感”等等性格特征，更好地融合在一起。最后，它在品牌個性的塑造過程中，無論是廣告，還是公關(guān)等活動，在不同時期不同主題里，可口可樂始終貫徹著品牌的核心，給人那種“活力、奔放、激情”的感覺，不斷地演繹著它那“灑脫、自由、快樂”的品牌個性，它們保持著一致性，不斷地為品牌累積資產(chǎn)。

    第三步、考慮品牌定位及消費者期望。

    品牌定位是品牌個性的基礎(chǔ)，而品牌個性是品牌定位的最直接體現(xiàn)，彼此之間最好相互吻合，但兩者間又可以不完全相同。當(dāng)然，品牌個性并不象LOGO、包裝、POP等那樣直觀，可以看得見摸得著，它是一種感覺，而這種感覺也會變化的，存在于消費者心靈深處的力量強弱，將會直接影響它對品牌的直接感官，甚至購買決策，因此，塑造品牌個性也要考慮目標(biāo)消費者的未來期望，才能實現(xiàn)長時間與消費者的共鳴。比如，中國移動的品牌個性，令人眼花繚亂，無法理解。作為高端定位的“全球通”品牌，它的目標(biāo)客戶群魚龍混雜，真正的高端客戶所占比例相當(dāng)有限，與其代表“高品質(zhì)、成功人士、白領(lǐng)”等群體個性很不相稱。在實際操作中，個別地方的“全球通”品牌成了價格戰(zhàn)的“武器”，實施了“限時包月資費套餐”等服務(wù)，用來對抗中國電信的“小靈通”，造成“全球通”的品牌整體貶低。在細分品牌上，“神州行”品牌訴求是“經(jīng)濟、實惠”，針對的是實惠的客戶，而實際上有些“神州行”客戶的實際話務(wù)量卻很高。同樣，“動感地帶”品牌也沒有體現(xiàn)出特有的個性來，許多客戶選擇“動感地帶”的原因，是因為它看重的是“短信包月”服務(wù)，如價格便宜，通話費比“神州行”低等，其實，這些客戶并不是“動感地帶”品牌的忠實者，真正受 “動感地帶”品牌吸引的客戶還是少數(shù)。通過幾年的事實證明，“全球通”的客戶不但沒有增加，反而不斷地流失，為什么會這樣呢？主要的問題就是品牌定位和個性的不協(xié)調(diào)，造成細分品牌無法區(qū)隔，更談不上滿足消費者的期望了。而現(xiàn)在值得慶幸的是，中國移動也意識到了癥結(jié)所在，采取了“亡羊補牢”的措施，它又回到了高端客戶中來，有目的地進行品牌建設(shè)的工作，推出了如“我能”等一系列廣告及活動，重新塑造自己的品牌個性。

    第四步、鎖定及滿足目標(biāo)消費者需求。

    在與消費者的溝通中，品牌個性是溝通的最高層面。品牌個性比品牌形象更深入一層，形象只是造成認同，而個性可以造成崇拜，因此，塑造品牌個性的首要條件，就是要鎖定及滿足目標(biāo)消費者的需求，不斷地從內(nèi)心打動消費者。比如，著名的洋酒品牌人頭馬，它的品牌個性給人一種“高貴、高雅及浪漫”的感覺，它瞄準(zhǔn)的目標(biāo)消費者就是高收入階層，它們的個性就是追求生活質(zhì)量以及品味人生，人頭馬的品牌個性正好吻合了它們的需求，通過“人頭馬一開，好事自然來”的經(jīng)典廣告語的召喚，深深地打動了消費者，一下子打開了市場局面。而縱觀中國的白酒業(yè)，無論是茅臺酒，還是五糧液等，它們明顯都缺少品牌個性。“國酒”茅臺，它的目標(biāo)人群主要是那些有一定經(jīng)濟實力，年齡較大，教育程度和社會地位較高，比較有層次和品味的人，雖然它歷史悠久、品質(zhì)香醇，但是它品牌個性不明顯，沒有塑造出一種“穩(wěn)重、成功、有內(nèi)涵”的獨特氣質(zhì)。而五糧液品牌，憑借著它高品質(zhì)、口感好的特點，以及對品牌建設(shè)的先知先覺，它雖然成為了中國酒類領(lǐng)導(dǎo)品牌，但它仍然欠缺品牌個性，不利于培養(yǎng)忠誠的消費者。近年來，它們雖然加大了品牌建設(shè)的投資，也認識到了品牌個性的重要性，但效果如何，有待市場進一步的考驗。

    第五步、設(shè)計出品牌的人格化形象。

    平時，我們與人交往中，發(fā)現(xiàn)與眾不同的人，往往比較能夠記住，這種氣質(zhì)就是個性。而品牌個性的本質(zhì)是什么呢？它的本質(zhì)就是品牌人格化，指的是如果這個品牌是一個人，它應(yīng)該是什么樣的人？它的形象又是怎么樣的呢？因而，品牌人格化形象尤其重要，它也是品牌個性的外部表現(xiàn)。那么，如何去設(shè)計品牌的人格化形象呢？首先結(jié)合對品牌目標(biāo)市場的分析與研究，接著準(zhǔn)確地融合目標(biāo)消費者的個性，最后，以獨具一格、緊扣心弦、容易傳播作為參考標(biāo)準(zhǔn)，設(shè)計出品牌人格化的形象，只有這樣，才能夠真正打動目標(biāo)消費者。比如麥當(dāng)勞叔叔就是麥當(dāng)勞品牌的一個人格化的形象，它不斷地演繹“快樂、任性、自我”的品牌個性，吸引著許多年輕人，通過“我就喜歡”的廣告?zhèn)鞑ィ�提升了它的品牌價值。再比如，酒類“雍容華貴”的XO，給人的感覺就是貴族式的享受，它的品牌人格化形象，從骨子里浸透著“穩(wěn)重、高貴”的個性。而伏特加雖然同XO比起來差了一個檔次，但它那“趣味酒瓶”的人格化形象，以及另類海報，給人一種“躁動、野性和另類壞小子”的品牌個性，也成為了人們收藏的精品。它們采用不同的人格化形象，針對不同的細分人群，分別打動了目標(biāo)消費者，它們各自都取得了成功，可見，品牌人格化形象的獨特魅力。

    第六步、塑造積極正面的品牌象征。

    建立品牌個性的重要的一環(huán)，就是塑造積極正面的品牌象征，使它能夠代表購買產(chǎn)品和服務(wù)的消費者的想法、追求和精神等，讓消費者更容易產(chǎn)生共鳴及認同。同時，品牌象征可以是物、是人或者其它，但它不僅可以滿足消費者情感需求，而且拉近了品牌與消費者的距離、增強了消費者購買的理由，從而提高了品牌核心競爭力。比如，在中國，奔馳車就是身份的象征，它那“豪華、舒適”的品牌個性，深受成功人士的喜愛。而寶馬的藍白標(biāo)志象征著它那“自由、樂趣”的駕馭個性，深深地打動了成功的年輕人。在日常生活里，當(dāng)你穿上耐克跑鞋的時候，你是否很有運動感的感覺？當(dāng)你戴上勞力士手表的時候，你就能體驗到成功氣派，這就是品牌象征的魅力。而它必須是長時間的積累而成的，累積在人們的內(nèi)心中，并且它那所激發(fā)的這些感覺，使你更加自信。

    第七步、深化消費者情感關(guān)系。

    品牌個性不僅能夠提供人類情感方面的訴求和生活體驗，而且它是吸引人類意識的主要原因（有人情味）。如果能夠為品牌創(chuàng)造一種個性，滿足消費者的情感需求，并且不斷地深化消費者情感關(guān)系，那么更容易打動消費者，就如同人際關(guān)系會發(fā)展一樣，往往正是這種情感方面的因素，促進了消費者對品牌的忠誠，從而使品牌更好地發(fā)展。比如，筆者在摩托羅拉的手機品牌進行診斷時，運用了“品牌投射技術(shù)”，在不同的年齡階段進行了測試，其結(jié)果有很大不同，當(dāng)問到“如果把摩托羅拉想象成一個人，它是怎樣的一個人呢？”的時候，年紀(jì)大的人說“成功、高大、智慧”，他們的表情顯的很親切，而年輕人卻說成是“成熟的、冷酷的男人”，他們的表情似乎與它無關(guān)，明顯沒有清晰的品牌歸屬感。這說明什么問題呢？說明了它的品牌形象老化，針對以年輕人為主的手機消費市場，摩托羅拉己經(jīng)落伍。因而，摩托羅拉心里也很清楚，如果品牌個性與品牌所定位的目標(biāo)人群產(chǎn)生“落差”，特別是在“生活和行為方面”等不一致的話，那么,無論花費多少傳播費用，消費者都不會購買，那怎么辦呢？摩托羅拉公司立即重整了品牌形象，同時，策劃了許多針對年輕人的活動，不斷地深化消費者情感關(guān)系，塑造出“酷”的個性，從而取得了年輕消費者的共鳴，終于打開了市場局面。

    第八步、追求品牌個性簡單化。

    雖然人的個性極其復(fù)雜、難以捉摸，但是品牌個性決不能太復(fù)雜，否則，消費者無地自容。在品牌建設(shè)中，常常會碰上這樣的問題，一個品牌有很多個性特點，往往很難取舍，如果面面俱到地表達那么多的個性特點的話，那么很容易把消費者搞糊涂了，得不償失。事實上，品牌個性最好簡單化，越準(zhǔn)確、越簡單、也就越有效。比如，品牌識別元素中的標(biāo)識，如耐克經(jīng)典的“一勾”，就傳遞出“只要去做”、“就有可能是對的”的積極個性，簡單明了；又如李寧的廣告語“一切皆有可能”傳遞出一種信心，蘊涵著品牌的定位是“高檔的、富有的、身份的”象征，只是簡單的一句話，表現(xiàn)出十分自信的個性。由此可見，凡是成功的強勢品牌，它的品牌個性總是那么簡單！

    第九步、進行最直接的整合傳播。

    在信息社會，一個品牌能夠展現(xiàn)品牌個性的載體有很多，應(yīng)該尋找出消費者最易接觸的、最直接、最簡單的載體，以品牌文化為準(zhǔn)繩，塑造鮮明的個性，進行有的放矢的整合傳播，而針對不同的地區(qū)文化和目標(biāo)人群，需要進行不斷地調(diào)整及演繹品牌個性，以便更能打動消費者心弦，最終提升品牌價值。比如，著名香煙品牌萬寶路的人格化形象是通過美國西部牛仔塑造出來的，但其它國家的人們不一定了解和喜歡它，牛仔只是一種表現(xiàn)形式與方法，不是萬寶路形象的本質(zhì)，對各國的目標(biāo)消費者來說，它的牛仔形象還是比較“虛幻”的，不利于品牌個性的傳播，怎么辦呢？萬寶路通過其形象與當(dāng)?shù)厝藗兪煜さ娜嘶蚴挛镉袡C聯(lián)系起來，達到宣傳品牌個性的目的。比如在中國，處處顯示出萬寶路牛仔形象與中國國情的完美結(jié)合，它以冠名的方式贊助了“中國甲A足球聯(lián)賽”，讓中國球迷的心里牽掛了整個賽季，而足球隊員那種氣質(zhì)剛好吻合了牛仔那種“粗獷、野性”的形象。而在以后的活動中，它又策劃了“萬寶路賀歲鑼鼓比賽”等，敲出了中國男子漢的氣概，鑼鼓喧天的氣勢、宏偉壯觀的場面、粗獷的西北漢子、以紅色為主的基調(diào)等等，這些正是它傳播的元素，特別那鮮紅的V型背景使人們聯(lián)想到了萬寶路的獨特包裝，特別是大西北的男性鼓手，很容易使人們勾畫出牛仔的模樣，從而使它的品牌個性，在這些活動中得到了最直接的傳播。

    第十步、加強品牌個性的投資及管理。

    品牌個性的塑造，需要不斷地進行投資，隨著消費人群的更新及變化，品牌個性也要做出相應(yīng)的變化，需要不斷地進行維護和管理，使品牌個性深入到消費者的內(nèi)心，從情感上成為它消費的理由。同時，加強品牌個性的投資，也是不斷地為品牌做加法的過程，最終累積豐厚的品牌資產(chǎn)，實現(xiàn)了企業(yè)持續(xù)性發(fā)展。比如著名的箱包品牌路易威登，它的目標(biāo)消費者是成功人士，在品牌的打造過程中，它花了很大的投資，不斷地對那“高貴、成功”的品牌個性進行了維護和管理，甚至采用了限量生產(chǎn)和預(yù)約登記的方法，想通過措施限定使用的人群，帶給目標(biāo)消費者一種獨一無二的感受，彰顯它“高貴”的個性，就像勞斯萊斯汽車一樣，成為人們喜愛的精品。同時，派克鋼筆也給我們提供了一個反面的例子，它本來定位為高檔商務(wù)用筆，品牌個性十分突出，是成功人士的象征，后來它進入了大眾市場，放棄了原有的品牌特質(zhì)，使品牌價值遭受了重大損失，什么原因呢？因為品牌是部分人的“專利品”，它的品牌個性吻合了這些人，如果沒有了個性，那么他們就會拒絕。當(dāng)普通人都使用派克筆的時候，成功的那種尊貴感覺，就不復(fù)存在了，試問，他們還去購買嗎？可見，加強品牌個性的投資及管理十分重要，它是長期的投資的過程，應(yīng)該引起企業(yè)家們的高度重視。

    總之，品牌個性是一個品牌最有價值的東西，它是最不易被競爭品牌模仿的“法寶”，它也是品牌建設(shè)中的一個重要方向。因此，只要按著以上的“十步曲”去進行品牌個性的打造，并塑造出鮮明的、獨特的個性來，品牌就會有很強大的生命力，否則，就很難從內(nèi)心打動目標(biāo)消費者，不利于品牌的經(jīng)營。同時，品牌的競爭越來越激烈，己經(jīng)到了個性化時代，企業(yè)家們，你的品牌有個性嗎？