如何打造黃金銷售渠道

    銷售渠道是生產(chǎn)廠商把產(chǎn)品推向消費(fèi)者所要經(jīng)歷的路徑。

    在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化的當(dāng)今社會(huì)，許多廠商都在叫嚷“終端為王”，時(shí)時(shí)讓自己的銷售人員留心“三尺柜臺(tái)”，和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手決戰(zhàn)終端。但是，精明的廠商也清楚地意識(shí)到，銷售渠道不但能夠啟動(dòng)物流、資金流、信息流、商流，而且還能夠完成廠商難以完成的任務(wù)。因此，決勝終端和發(fā)展渠道并不是一對(duì)矛盾。

    渠道經(jīng)銷商坐鎮(zhèn)一方市場(chǎng)，他的優(yōu)勢(shì)很明顯：

　　1、有廠商難以取代的人脈關(guān)系；

　　2、有一定的資金實(shí)力，可以緩解廠商的資金；

　　3、有一定范圍的銷售網(wǎng)絡(luò)；

　　4、有一批關(guān)系很好的終端零售店；

　　5、有熟悉當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)、實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)較強(qiáng)的銷售隊(duì)伍；

　　6、有廠商最需要的市場(chǎng)信息。

    以手機(jī)行業(yè)為例，最近幾年，國(guó)美、蘇寧等超級(jí)零售終端擴(kuò)張迅猛，鯨吞蠶食了一些傳統(tǒng)的銷售渠道。但是，中國(guó)幅員遼闊，消費(fèi)的區(qū)域差異有天壤之別。因此，在現(xiàn)階段，困擾許多廠商提升市場(chǎng)份額的，仍然是銷售渠道的問(wèn)題。 

    現(xiàn)階段手機(jī)銷售渠道的特點(diǎn)是，為了取悅于終端零售店，越來(lái)越多的渠道經(jīng)銷商不把所有的“雞蛋”放在一只籃子里，他們往往打“產(chǎn)品組合拳”，一般都代理兩個(gè)或兩個(gè)以上手機(jī)廠商的產(chǎn)品。這樣，經(jīng)銷商可以做到，一部分產(chǎn)品讓終端多賺錢，一部分產(chǎn)品讓自己多賺錢，另外一小部分產(chǎn)品賺人氣。 

    自2004年下半年開始，國(guó)產(chǎn)手機(jī)的總體市場(chǎng)份額越來(lái)越少，許多手機(jī)廠商都想讓渠道經(jīng)銷商把資金、人員、網(wǎng)絡(luò)等等資源傾向自己，以增加自己產(chǎn)品在當(dāng)?shù)氐纳瞎衤�，最終變成在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)份額的提升。因此，在很多省區(qū)，尤其是內(nèi)地市場(chǎng)，手機(jī)廠商不光要打響終端爭(zhēng)奪戰(zhàn)，還要實(shí)施銷售渠道保衛(wèi)戰(zhàn)。

    很多人都說(shuō)，終端和銷售渠道是手機(jī)廠商的資產(chǎn)，但是，我要說(shuō)，它們也是變數(shù)最大的資產(chǎn)！因此，打造最有價(jià)值的黃金渠道是當(dāng)今很多手機(jī)廠商――尤其是剛拿到手機(jī)“準(zhǔn)生證”的后來(lái)者們必須要做的頭等大事。銷售渠道有足夠的忠誠(chéng)度了，手機(jī)廠商才能通過(guò)渠道滲透，然后掌控終端。 

    打造黃金銷售渠道，可從以下幾點(diǎn)著手。

    搭建溝通平臺(tái)，順暢信息流 

    2001年，臺(tái)灣大霸集團(tuán)在大陸自建手機(jī)品牌DBTEL，并在多家媒體上立下豪言：三年內(nèi)做到亞洲第一，五年內(nèi)做到世界第一！時(shí)隔五年，莫自治董事長(zhǎng)的豪言猶在耳邊，但是DBTEL在市場(chǎng)卻難覓蹤跡。DBTEL的衰落有很多原因，在筆者和很多渠道經(jīng)銷商看來(lái)，有一個(gè)原因不可忽視：DBTEL公司的高層和渠道經(jīng)銷商的溝通遇到錯(cuò)位！在很多時(shí)候，DBTEL的銷售政策和產(chǎn)品規(guī)劃更象是閉門造車，讓經(jīng)銷商和自己的銷售團(tuán)隊(duì)難以理喻。所以，DBTEL自建手機(jī)品牌四年，也是經(jīng)銷商和DBTEL矛盾不斷的四年。

    對(duì)于手機(jī)后來(lái)者來(lái)說(shuō)，DBTEL的教訓(xùn)是前車之鑒。世界紛繁復(fù)雜，渠道經(jīng)銷商很多有用的信息對(duì)于決策者來(lái)說(shuō)至關(guān)重要，但是，信息是不對(duì)稱的；所以手機(jī)廠商要積極建立溝通平臺(tái)，實(shí)行雙向信息交流。具體的做法有以下幾點(diǎn)： 

    領(lǐng)導(dǎo)巡訪：具體做法是：1，重點(diǎn)區(qū)域銷售副總至少每月去一次面見經(jīng)銷商；2，次重點(diǎn)區(qū)域銷售副總至少每半月與經(jīng)銷商一次；3，一些重點(diǎn)零售店也要每半月面見或電話拜訪一次。（直接讓手機(jī)廠商的高層和經(jīng)銷商進(jìn)行溝通交流，通過(guò)領(lǐng)導(dǎo)傳達(dá)企業(yè)的發(fā)展理念和展望企業(yè)發(fā)展遠(yuǎn)景，這樣可以讓經(jīng)銷商更深入地了解企業(yè)的現(xiàn)狀和未來(lái)的發(fā)展。） 

    辦好企業(yè)刊物：1，手機(jī)廠商各部門負(fù)責(zé)人務(wù)必親自撰文，讓經(jīng)銷商全面了解公司；2，各地銷售負(fù)責(zé)人介紹所在區(qū)域市場(chǎng)狀況；3，開辦經(jīng)銷商專欄，讓經(jīng)銷商的意見和建議成為刊物的一部分；4，消費(fèi)者意見建議反饋等。 

    開好經(jīng)銷商會(huì)議：1，定期召開經(jīng)銷商會(huì)議，讓業(yè)績(jī)好的經(jīng)銷商現(xiàn)身說(shuō)法；2，公司的各項(xiàng)政策的出臺(tái)，事先要召開經(jīng)銷商的討論會(huì)議，使經(jīng)銷商有企業(yè)一員的參與感；3，展示尚未上市的新產(chǎn)品，聽取核心經(jīng)銷商的建議，給新產(chǎn)品正確決策打下良好的基礎(chǔ)。 

    樹立品牌，組合產(chǎn)品，讓經(jīng)銷商獲利 

    如今的手機(jī)市場(chǎng)，產(chǎn)品的同質(zhì)化很嚴(yán)重，在很多時(shí)候，消費(fèi)者選擇手機(jī)產(chǎn)品往往是先選擇品牌。品牌對(duì)于手機(jī)廠商來(lái)說(shuō)是最重要的資產(chǎn)。 

    在手機(jī)營(yíng)銷過(guò)程中，手機(jī)品牌通過(guò)對(duì)消費(fèi)者的影響，完成對(duì)整個(gè)渠道的影響。對(duì)于手機(jī)經(jīng)銷商來(lái)講，一個(gè)響當(dāng)當(dāng)手機(jī)品牌意味著穩(wěn)定的利潤(rùn)、遞增的銷量、良好的渠道形象，還有高效的資金利用率。因此，適當(dāng)?shù)拿襟w宣傳是必要的。廣告不光讓更多的消費(fèi)者認(rèn)識(shí)手機(jī)廠商的品牌，也能提升經(jīng)銷商信心――在一定時(shí)期，廣告是做給經(jīng)銷商看的。 

    從價(jià)格角度考慮，手機(jī)廠商可以把產(chǎn)品分為低價(jià)位產(chǎn)品和中高價(jià)位產(chǎn)品。低價(jià)位產(chǎn)品一般都是暢銷產(chǎn)品，它的價(jià)格是透明的，不是經(jīng)銷商利潤(rùn)的主要來(lái)源。但是，暢銷產(chǎn)品的市場(chǎng)推力也較小，經(jīng)銷商的銷售成本相對(duì)較低，還能帶動(dòng)其他產(chǎn)品的銷售。所以，經(jīng)銷商愿意和終端零售店一起，把暢銷產(chǎn)品賣給消費(fèi)金字塔最底部的用戶。對(duì)于手機(jī)廠商來(lái)說(shuō)，這些銷量就是市場(chǎng)份額。
“天下熙熙皆為利來(lái)，天下攘攘皆為利往”。對(duì)于經(jīng)銷商來(lái)說(shuō)，短期利益是賺錢；長(zhǎng)期利益是發(fā)展。一定的利益保障是經(jīng)銷商得以生存必要條件。只要手機(jī)廠商規(guī)劃好中高價(jià)位的手機(jī)產(chǎn)品，制定好切合實(shí)際的銷售政策，做好產(chǎn)品導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、成熟期、衰退期的市場(chǎng)推廣策略，加上訓(xùn)練有素的促銷人員的推廣，經(jīng)銷商肯定會(huì)積極聯(lián)合終端零售店，主力推銷該系列產(chǎn)品。 

    這就是“產(chǎn)品組合拳”：低價(jià)產(chǎn)品讓利于消費(fèi)者，搶占更多的市場(chǎng)份額，吸引經(jīng)銷商和終端零售店的人氣；中高端產(chǎn)品讓經(jīng)銷商保持足夠的利潤(rùn)空間，增強(qiáng)經(jīng)銷商代理手機(jī)產(chǎn)品的信心。

    各個(gè)價(jià)格區(qū)間的產(chǎn)品都有了，而且還能正常銷售，經(jīng)銷商一般就很少選擇其他品牌手機(jī)產(chǎn)品代理了。對(duì)于手機(jī)廠商來(lái)說(shuō)，只有當(dāng)經(jīng)銷商的銷售額有55%以上是同一品牌產(chǎn)品的時(shí)候，他和廠商的利益關(guān)系最牢固。 

    讓銷售人員做經(jīng)銷商的營(yíng)銷顧問(wèn) 

    一般來(lái)說(shuō)，渠道經(jīng)銷商的管理能力要比手機(jī)廠商的弱，經(jīng)銷商的人員素質(zhì)要比廠商的差。手機(jī)廠商有專業(yè)的財(cái)務(wù)人員、銷售人員、管理人員和市場(chǎng)推廣人員，而經(jīng)銷商的人員組成可能是親戚或朋友。很多經(jīng)銷商在公司規(guī)模發(fā)展到一定程度后，往往會(huì)遇到管理瓶頸，非�？释�得到管理、營(yíng)銷、人力資源等方面的指導(dǎo)。有一些經(jīng)銷商借助營(yíng)銷咨詢公司的短期培訓(xùn)后，結(jié)果發(fā)現(xiàn)對(duì)方的那些玩意是銀樣蠟頭槍――中看不中用，而且費(fèi)用昂貴。 

    《營(yíng)銷管理》一書的作者菲利普·科特勒提倡“顧問(wèn)式營(yíng)銷”。顧問(wèn)式營(yíng)銷的特點(diǎn)是，銷售人員不僅把產(chǎn)品介紹給經(jīng)銷商，而且是還把營(yíng)銷理念、資金利用率原理、人力資源也是公司成本等管理理念傳灌輸給經(jīng)銷商。這是一整套銷售解決方案，它能解決經(jīng)銷商眼前的贏利問(wèn)題，也能幫助經(jīng)銷商分析公司后續(xù)發(fā)展中所遇到的瓶頸。

    這給手機(jī)廠商的銷售人員提出了更高的要求：首先要提高自我的專業(yè)知識(shí)結(jié)構(gòu)，然后才可以傳輸給別人。大多數(shù)手機(jī)廠商的銷售都在固定的軟件平臺(tái)上進(jìn)行，銷售助理就能完成日常的銷售工作，銷售人員可以把精力放在自身營(yíng)銷水平的不斷提高上，然后根據(jù)經(jīng)銷商的需求開展不同的培訓(xùn)課程，對(duì)經(jīng)銷商的銷售人員、內(nèi)部管理人員進(jìn)行培訓(xùn)，經(jīng)銷商的銷售人員營(yíng)銷專業(yè)化了，必然會(huì)帶來(lái)銷售業(yè)績(jī)上的進(jìn)步，還能促進(jìn)銷售人員和經(jīng)銷商之間的感情，可謂一舉兩得。

    這樣，經(jīng)銷商和廠商之間的關(guān)系既是利益關(guān)系，又是“師生”關(guān)系。手機(jī)廠商在營(yíng)銷思想上影響了經(jīng)銷商，這種供銷關(guān)系比較牢靠。 

    強(qiáng)化終端管理，形成終端推力 

    從某種意義上說(shuō)，經(jīng)銷商是廠商的另外一個(gè)倉(cāng)庫(kù)或物流中心――因?yàn)�，產(chǎn)品的最終銷售，是在終端零售店。因此，手機(jī)廠商的銷售團(tuán)隊(duì)還是要近距離接觸零售終端。和經(jīng)銷商一起接近零售店最根本的目的是，讓零售店認(rèn)同產(chǎn)品、認(rèn)同品牌、認(rèn)同廠商，最終把產(chǎn)品賣給消費(fèi)者，完成消費(fèi)過(guò)程。具體可考慮以下做法： 

    建立零售店檔案：1，制作零售店分布地圖；2，零售店促銷員檔案；3，零售店里主要競(jìng)品的檔案；4，建立零售店負(fù)責(zé)人檔案等； 

    建立零售店獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制：累計(jì)積分，獎(jiǎng)勵(lì)絕對(duì)銷量大的零售店或獎(jiǎng)勵(lì)單款產(chǎn)品銷售量大的零售店； 

    個(gè)性鮮明的專柜或銷售專區(qū)； 

    促銷活動(dòng)要落實(shí)到具體零售店； 

    培訓(xùn)：零售店的促銷員或店員在銷售過(guò)程中起的作用不可忽視。培訓(xùn)可以增加促銷人員對(duì)企業(yè)的認(rèn)同，有助于店員全面了解產(chǎn)品的性能，增加銷售技巧。 

    解決好售后問(wèn)題，讓經(jīng)銷商無(wú)后顧之憂 

    在手機(jī)廠商和零售店之間，經(jīng)銷商是塊夾心餅干：廠商要銷量催回款，零售店對(duì)產(chǎn)品的扣點(diǎn)或質(zhì)量不滿。在很多省區(qū)，零售店幾乎形成一個(gè)潛規(guī)則：只要手機(jī)產(chǎn)品出現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題，就找經(jīng)銷商。 

    因此，對(duì)于經(jīng)銷商來(lái)說(shuō)，手機(jī)產(chǎn)品的售后服務(wù)速度是他們最關(guān)心的。有產(chǎn)品銷售就有售后服務(wù)，如果售后服務(wù)迅捷，零售店就不會(huì)出現(xiàn)消費(fèi)者圍著柜臺(tái)嚷著退機(jī)的尷尬事，那么經(jīng)銷商和零售店這一對(duì)“歡喜冤家”也就少了煩心事。所以，完善的售后服務(wù)體系、處理突發(fā)事件的能力，對(duì)于手機(jī)廠商來(lái)說(shuō)尤為重要。 

    總之，溝通是彼此了解信任的基礎(chǔ)，一定的利潤(rùn)是經(jīng)銷商延續(xù)合作的前提，再加上手機(jī)廠商的用心服務(wù)，經(jīng)銷商才會(huì)和廠商和舟共濟(jì)，最終形成從廠商到渠道，從渠道到終端的黃金銷售鏈。