品牌主張與品牌形象

    品牌主張是一種營(yíng)銷思想，它表現(xiàn)出了品牌的一貫立場(chǎng)。

    品牌主張是一種市場(chǎng)承諾，它極力在滿足人們的某種需要。

    品牌主張是一面旗幟，它讓人們看到了它存在的價(jià)值。 

    品牌主張也是一種文化，它透視著一種品牌的精神內(nèi)涵。

    可以說(shuō)，品牌主張?jiān)谄放频拇蛟爝^(guò)程中有著十分重要的地位。品牌不可以離開主張。品牌主張是把靜態(tài)品牌動(dòng)化活化人格化的一種關(guān)鍵策略。在1997年，“非�？蓸�(lè)”提出的“中國(guó)人自己的可樂(lè)”，試圖把“非�？蓸�(lè)”塑造成一個(gè)民族性的品牌。在2001年，“奇強(qiáng)”洗衣粉打出了“干干凈凈做人”的口號(hào)，試圖把“奇強(qiáng)”打造出一個(gè)富有社會(huì)責(zé)任感的品牌。這些都是企業(yè)在運(yùn)用“品牌主張”說(shuō)話。而品牌形象則指的是品牌所暗示的象征意義。我們可以肯定，品牌主張和品牌形象是“一脈相承”的。只不過(guò)“品牌主張”具有明示作用，“品牌形象”具有暗示作用。從品牌戰(zhàn)略上看，兩者的目標(biāo)必須是一致的，否則，就可能在市場(chǎng)上出現(xiàn)一個(gè)“言”“形”不一的人。其結(jié)果是品牌的感覺(jué)混亂。我們從品牌主張和品牌形象的關(guān)系上講，品牌形象的建立在很大程度上依賴于品牌主張的訴求。“人頭馬一開，好事自然來(lái)”是“人頭馬XO”的品牌主張，它給人們帶來(lái)的品牌形象就是“如意的、吉祥的”的酒。即便是以后它暫時(shí)停止了品牌主張的宣傳，但消費(fèi)者依然認(rèn)識(shí)我固，因?yàn)樗�的品牌形象已�?jīng)深入人心了。所以說(shuō)，品牌形象一旦形成，它比品牌主張更具生命力。

    換言之，品牌主張樹立了品牌形象，品牌形象樹立了消費(fèi)理念，消費(fèi)理念促進(jìn)消費(fèi)行為，從而實(shí)現(xiàn)了品牌主張。 

    由此可見，品牌主張的作用是極為重要的。

    讓我感到自豪的也是這一點(diǎn)�！捌放浦鲝垺笔俏覍�(duì)品牌認(rèn)識(shí)研究所建立的一個(gè)關(guān)鍵性概念。下面就讓我們來(lái)談一談品牌主張應(yīng)具有什么樣的特點(diǎn)。

    1、標(biāo)語(yǔ)式

    品牌主張必須言簡(jiǎn)意賅，讓訴求對(duì)象一聽就明白。所以，它一般是一句話或一段口號(hào)。如用中國(guó)話來(lái)設(shè)計(jì)最好不超過(guò)15個(gè)字。例如，“七喜”汽水——“永遠(yuǎn)不含咖啡因”；“雪碧”汽水——“晶晶亮，透心涼”；“百事可樂(lè)”——“你屬于百事這一代”等等。品牌主張?jiān)胶?jiǎn)明，消費(fèi)者就越容易識(shí)記。

    2、真實(shí)性

    品牌主張必須基于事實(shí)存在。企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)必須能夠滿足品牌主張�！昂每照{(diào)，格力造”是格力品牌的主張，也是它的承諾，因此，它必須為顧客提供最好的空調(diào)，否則，其品牌主張就有欺騙之嫌，并導(dǎo)致其品牌形象變成了一個(gè)說(shuō)謊者的象征。同樣，“IBM就是服務(wù)”也必須為顧客提供最好的服務(wù)，否則，“IBM”品牌即名不副實(shí)了。

    3、個(gè)性化 

    品牌主張也應(yīng)當(dāng)象人一樣，或者象一個(gè)政黨，其所表達(dá)的思想和綱領(lǐng)必須具有鮮明的獨(dú)特性。我們認(rèn)為，只有個(gè)性化的東西才好體現(xiàn)本色。杉杉牌西服的“品牌主張”是“杉杉西服，不要太瀟灑”，其總比平淡俗氣地說(shuō)“好西服，杉杉牌”要更有個(gè)性。相比之下，“穿上雙星鞋，瀟灑走世界”的品牌主張就太顯蒼白。如果杉杉牌西服的品牌定位再精練一下，就可以說(shuō)成“杉杉西服，男人不要太瀟灑！”顯然，這就是品牌主張追求的個(gè)性化和差異化原則。有這樣一個(gè)例子，寶潔公司在很早以前，旗下有一個(gè)“吉夫牌花生醬”（Jif），它在推出時(shí)的主張是“一種新鮮的花生醬”。因?yàn)槭袌?chǎng)調(diào)查表明，消費(fèi)者在購(gòu)買該類產(chǎn)品時(shí)十分重視“新鮮程度”。然而，這個(gè)最新的品牌主張失敗了。后來(lái)再研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者不認(rèn)為“吉夫”比別人新鮮多少，大家都差不多。也就是說(shuō)，這個(gè)品牌主張?jiān)谑聦?shí)上存在著共性。同樣，在旅店業(yè)，香格里拉飯店就不能把“十分干凈衛(wèi)生”當(dāng)作自己的品牌主張，道理很簡(jiǎn)單，因?yàn)轭櫩蜁?huì)認(rèn)為任何一家大飯店都是如此。

    4、多樣化形式 

    毫無(wú)疑問(wèn)，品牌主張想表達(dá)的思想很多，但又不能破了規(guī)矩，只好只能選擇一句話來(lái)說(shuō)。所以呢，最好的辦法就是把最想說(shuō)的話或消費(fèi)者最愛聽的話講出來(lái)。在此，我們提出四大品牌主張以供企業(yè)選擇（功能、質(zhì)量、情感、理念）

    ①、功能主張：品牌主張進(jìn)行產(chǎn)品的功能訴求。 

    如“農(nóng)夫山泉，有點(diǎn)甜”；“康師傅方便面，香噴噴好吃看得見”；“Ｍ＆Ｍ巧克力，只溶在口，不溶在手”。

    ②、質(zhì)量主張：品牌主張進(jìn)行產(chǎn)品的質(zhì)量訴求。 

    如“樂(lè)百氏純凈水，27層凈化”；“當(dāng)時(shí)速60英里時(shí)，在勞斯萊斯汽車?yán)镏荒苈牭界姳砺暋薄?

    ③、情感主張：品牌主張進(jìn)行社會(huì)或人物的情感訴求。 

    如：“娃哈哈純凈水，我的眼里只有你”；“雅戈?duì)栁鞣�，男人�?yīng)該享受”；“少一點(diǎn)正經(jīng)，多一分心情，外來(lái)和尚——休閑服飾”；“孔府家酒，讓人想家”；“飯后一支煙，賽過(guò)活神仙——南洋兄弟卷煙”。 

    ④、理念主張：品牌主張進(jìn)行企業(yè)理念或消費(fèi)理念訴求。

    如企業(yè)理念：“海爾，真誠(chéng)到永遠(yuǎn)”；“全心全意小天鵝”；“太陽(yáng)最紅，長(zhǎng)虹更新”；“讓我們做得更好——飛利浦”。“為顧客創(chuàng)造價(jià)值——ＬＧ”

    如消費(fèi)理念：“喝牛奶、喝新鮮、喝營(yíng)養(yǎng)——統(tǒng)一鮮乳”；“吸美國(guó)云絲頓，領(lǐng)略美國(guó)精神”；“你喝的不僅是飲料，它還是一種能量——韋爾切葡萄汁”。最明顯的例子，要數(shù)上海牌特效牙膏的品牌主張了：“人的滿口牙齒咬力，男性是1000公斤，女性是900公斤。如果少了一顆牙齒，咬力就減少了三分之一；如果少了二顆牙齒，咬力就減少了二分之一；如果少了三顆牙齒，咬力就只剩下三分之一，那簡(jiǎn)直是全線崩潰。為了保護(hù)好您的牙齒，歡迎你使用上海特效牙膏。”