捕捉李寧的奧運(yùn)戰(zhàn)略

    盡管西班牙男籃世錦賽奪冠已經(jīng)過了幾天，李寧公司政府及公共事務(wù)總監(jiān)張小巖先生在日前的公司財(cái)務(wù)年度中期報(bào)告會(huì)上，還是按捺不住興奮，至于如此興奮的原因，除了他一直是西班牙隊(duì)的球迷之外，另一個(gè)原因莫過于是他所屬的李寧公司隨著西班牙隊(duì)的封王也順理成章地成為贊助籃球世界冠軍的中國運(yùn)動(dòng)品牌。 

    “我們2004年之所以決定贊助西班牙籃球隊(duì)是因?yàn)槲覀兛礈?zhǔn)了該隊(duì)雄厚的實(shí)力，這個(gè)贊助合同將一直持續(xù)到2008年北京奧運(yùn)結(jié)束。所以，西班牙隊(duì)還會(huì)身披李寧戰(zhàn)袍出現(xiàn)在北京奧運(yùn)賽場�！睆埿�巖如是表示。

    在很多人看來，西班牙男籃在本次世錦賽中有濃重的“黑馬”色彩，所以李寧公司在兩年前是否真的有如此準(zhǔn)確的判斷力，張總監(jiān)的話，人們不妨姑妄聽之，但有一點(diǎn)是肯定的，如果說是“李寧給西班牙籃球帶來好運(yùn)”的話，西班牙的“王者之尊”一定對李寧品牌的提升起到巨大作用。其實(shí)，人們可以想象一下，攜世錦賽王者之風(fēng)的西班牙籃球隊(duì)，身披李寧戰(zhàn)袍，足踏李寧戰(zhàn)靴，征戰(zhàn)在2008北京奧運(yùn)賽場，通過電視轉(zhuǎn)播走進(jìn)數(shù)以億計(jì)的家庭，這種品牌塑造的力量無疑是強(qiáng)大的。

    披著李寧戰(zhàn)袍的，除了西班牙籃球隊(duì)之外，還有蘇丹國家田徑隊(duì)、ＮＢＡ著名球星奧尼爾和達(dá)蒙·瓊斯，而且國內(nèi)還有山東和甘肅兩省的田徑隊(duì)。“我們已經(jīng)簽約支持北京奧運(yùn)會(huì)上中國四個(gè)奪金熱門項(xiàng)目的國家隊(duì)：射擊隊(duì)、跳水隊(duì)、乒乓球隊(duì)、體操隊(duì)，這四個(gè)隊(duì)過去產(chǎn)生的金牌數(shù)占中國隊(duì)奧運(yùn)金牌總數(shù)的40％，這些國家隊(duì)的隊(duì)員將會(huì)穿著我們的運(yùn)動(dòng)服入場比賽。”李寧公司首席財(cái)務(wù)官（ＣＦＯ）、執(zhí)行董事兼公司秘書陳偉成先生頗為自豪地對記者透露說�！斑�有一些隊(duì)，我們公司正在與他們談，現(xiàn)在不方便公布。公司簽約支持隊(duì)員，其實(shí)不只是資金的問題，公司的形象、信譽(yù)度等也至關(guān)重要。”陳偉成坦言他不能公布公司與各個(gè)隊(duì)所簽合同涉及的金額。

    無論是簽約外國運(yùn)動(dòng)員還是中國運(yùn)動(dòng)員，李寧認(rèn)準(zhǔn)了這是提升其品牌價(jià)值的捷徑。的確如此，身著民族品牌的中國隊(duì)員站在高高的領(lǐng)獎(jiǎng)臺(tái)上，李寧品牌便以民族情懷贏得了中國消費(fèi)者，而身著李寧品牌的外國隊(duì)員奪冠領(lǐng)獎(jiǎng)時(shí)，中國人在祝賀他們的同時(shí)心底何嘗沒有幾分親切感呢，同時(shí)品牌的國際性又自然地融入其中。

   “公司決定在北京奧運(yùn)會(huì)前，要在中國6個(gè)奧運(yùn)城市：天津、沈陽、秦皇島、上海、青島、香港開特大的旗艦店，目前，公司已經(jīng)確定展示塑造李寧品牌的核心概念，在這一核心概念的指導(dǎo)下，我們進(jìn)一步確定廣告投放的大方向及旗艦店的定位等等。”陳偉成向記者勾勒公司迎奧運(yùn)零售網(wǎng)絡(luò)拓展規(guī)劃：2006年底零售網(wǎng)點(diǎn)擴(kuò)展到4100家，2007年再增500家，2008年增加到5100家。

    李寧為什么沒有成為北京奧運(yùn)贊助商？陳偉成解釋說，北京奧運(yùn)贊助商招標(biāo)時(shí)，作為國內(nèi)知名的運(yùn)動(dòng)品牌李寧公司也應(yīng)邀參加，但是，當(dāng)時(shí)公司根據(jù)自己的實(shí)際情況，確定一個(gè)競標(biāo)出價(jià)的上限，并且決定如果超過這個(gè)上限，李寧公司決不會(huì)不惜代價(jià)，“我們告訴自己一定要有理性，常問自己兩個(gè)問題：我們正在做的事情對不對？我們是否在做正確的事？我們覺得不計(jì)成本的盲目爭取贊助商地位是不可取的。”他的這些話給近年來李寧公司活躍得讓人應(yīng)接不暇的舉措提供了深刻注腳。

    “北京奧運(yùn)前的兩年內(nèi)，李寧公司談國際化但不談市場國際化，我們要一如既往地集中精力鞏固擴(kuò)展國內(nèi)市場。”對這一點(diǎn)，陳偉成先生顯得很堅(jiān)定。他認(rèn)為中國市場的魅力已經(jīng)吸引了全世界的目光，各個(gè)跨國公司都紛紛進(jìn)駐搶占各種商機(jī)尤其是奧運(yùn)商機(jī)，作為一個(gè)本土品牌，李寧公司更應(yīng)該利用自己與生俱來的優(yōu)勢，在國內(nèi)扎好根，所以北京奧運(yùn)會(huì)之前，李寧公司談國際化但不談市場國際化�！拔覀兛梢韵葒�際化品牌，國際化知名度，國際化股東�！睂�(shí)際上，這些年來李寧公司正是這樣做的，有意識地通過贊助外國球星、球隊(duì)、支持國際體育賽事來向國內(nèi)消費(fèi)者塑造其國際品牌的形象，而2004年，公司在香港上市之后，李寧的股東遍布全球。

    北京申奧成功已經(jīng)5年多了，距離開幕還有不到兩年的時(shí)間，李寧公司迎接奧運(yùn)的努力到目前為止成效如何呢？作為首席財(cái)務(wù)官陳偉成先生當(dāng)然最有發(fā)言權(quán)，他先是概括地總結(jié)三個(gè)字“很不錯(cuò)”。接著，引用了財(cái)務(wù)年度中期報(bào)告中一連串的數(shù)據(jù)作證說，今年上半年比去年同期，公司營業(yè)額增長了24．2％，凈利潤增長了65．9％，每股盈利增長了65．3％；而李寧品牌的鞋類銷售收入增長迅猛，比去年同期增長了近50％，李寧品牌的服裝收入增長了23．3％。