如何通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)策劃來(lái)加強(qiáng)終端競(jìng)爭(zhēng)力

    營(yíng)銷(xiāo)策劃本身就是針對(duì)市場(chǎng)（目標(biāo)消費(fèi)者），通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)資源的合理組合應(yīng)用，以達(dá)到最大化的銷(xiāo)售目標(biāo)為根本。而其中對(duì)于終端這一環(huán)節(jié)的資源利用是整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)策劃中最核心的一環(huán)，因?yàn)樗�有的目�?biāo)都必須通過(guò)終端來(lái)實(shí)現(xiàn)。終端競(jìng)爭(zhēng)力實(shí)際上就是一個(gè)品牌綜合實(shí)力的體現(xiàn)，而營(yíng)銷(xiāo)策劃在其中所扮演的角色，應(yīng)該是一座橋梁，是串聯(lián)珍珠的一根項(xiàng)鏈。

　　終端競(jìng)爭(zhēng)力包含了很多方面，一個(gè)品牌在終端的優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)也應(yīng)該是立體的、多方位的，而不是平面的、單一的，從店面形象到產(chǎn)品陳列，從人員素質(zhì)到服務(wù)管理，而最終表現(xiàn)在銷(xiāo)量和用戶(hù)的評(píng)價(jià)上。營(yíng)銷(xiāo)策劃在終端的意義不應(yīng)僅局限在提升銷(xiāo)量上，更不能只追求短期利益，而更應(yīng)該注重品牌的形象提升。

　　一、分析與判斷

　　1、提升終端產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力

　　銷(xiāo)售的關(guān)鍵依然是產(chǎn)品，產(chǎn)品本身的性質(zhì)決定了產(chǎn)品的前途，而在銷(xiāo)售環(huán)節(jié)上，如何體現(xiàn)產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)，使消費(fèi)者形成購(gòu)買(mǎi)行為就是目的。營(yíng)銷(xiāo)策劃的作用就在于：

　　1）挖掘產(chǎn)品本身的賣(mài)點(diǎn)，這又包括從內(nèi)和從外兩個(gè)方面，從內(nèi)：提煉產(chǎn)品本身的功能、特點(diǎn)；從外：與競(jìng)品的同類(lèi)產(chǎn)品比較，發(fā)掘自身的優(yōu)勢(shì)，揚(yáng)長(zhǎng)避短；

　　2）提升產(chǎn)品的綜合價(jià)值，在銷(xiāo)售環(huán)節(jié)上往往在價(jià)格上做更多文章，而實(shí)際上對(duì)于品牌產(chǎn)品，除了價(jià)格因素，更因考慮在其服務(wù)等附加值的提升，因此營(yíng)銷(xiāo)策劃應(yīng)合理利用資源來(lái)提升產(chǎn)品的綜合價(jià)值；

　　2、提升終端宣傳競(jìng)爭(zhēng)力

　　“酒香不怕巷子深”的老話(huà)已經(jīng)過(guò)時(shí)，再好的產(chǎn)品、再好的地段，仍然需要宣傳，而宣傳的對(duì)象更應(yīng)有針對(duì)性，如何使產(chǎn)品信息、品牌信息更好的向目標(biāo)消費(fèi)群體中進(jìn)行傳遞，就是營(yíng)銷(xiāo)策劃在宣傳上的主題，而合理的進(jìn)行宣傳渠道、形式的選擇和利用就是營(yíng)銷(xiāo)策劃的主要手段和途徑。

　　3、提升終端服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)力

　　產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)更多的表現(xiàn)在價(jià)格等因素上，而品牌的競(jìng)爭(zhēng)則更多的表現(xiàn)在服務(wù)上，服務(wù)的目的就在于使一般消費(fèi)者變成忠實(shí)消費(fèi)者，使一次性購(gòu)物者變成長(zhǎng)期使用者，同時(shí)通過(guò)口碑宣傳，形成無(wú)形的資源網(wǎng)。而營(yíng)銷(xiāo)策劃就在于研究消費(fèi)者的心理，了解行業(yè)態(tài)勢(shì)，根據(jù)自身特點(diǎn)，來(lái)提高產(chǎn)品的服務(wù)附加值，通過(guò)長(zhǎng)期的建設(shè)來(lái)達(dá)到持久的品牌影響力。

　　4、提升終端價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力

　　產(chǎn)品價(jià)格是直接反映產(chǎn)品價(jià)值的外在體現(xiàn)，也是影響產(chǎn)品銷(xiāo)售的最直接因素，制定合理的產(chǎn)品價(jià)格策略，并根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)品牌及消費(fèi)者心理的研究來(lái)調(diào)整價(jià)格政策，是形成終端價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要手段。

　　5、提升終端促銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)力

　　終端促銷(xiāo)的目的是擴(kuò)大消費(fèi)群體，同時(shí)增進(jìn)顧客的再次消費(fèi)和品牌忠誠(chéng)度為目的，寐牌的終端促銷(xiāo)必須形成自身的差異化和獨(dú)特性，以研究和分析消費(fèi)者的心理為主要手段，不單純依賴(lài)傳統(tǒng)的低價(jià)、折扣消費(fèi)形式，造成對(duì)品牌的負(fù)面影響，通過(guò)把握和引導(dǎo)消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)心理，最終實(shí)現(xiàn)不促而銷(xiāo)、不戰(zhàn)而勝的終端促銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)力。

　　二、實(shí)施方式

　　1、產(chǎn)品促銷(xiāo)策劃

　　1）新品市場(chǎng)推廣

　　增加新品在終端的庫(kù)存和市場(chǎng)銷(xiāo)售為主，采取進(jìn)貨獎(jiǎng)勵(lì)和終端消化獎(jiǎng)勵(lì)的形式，盡快實(shí)現(xiàn)新品在市場(chǎng)的占有率；

　　2）單品市場(chǎng)推廣

　　對(duì)公司主推產(chǎn)品進(jìn)行重點(diǎn)促銷(xiāo)，以宣傳為主，結(jié)合一定的優(yōu)惠措施，擴(kuò)大產(chǎn)品影響力，實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量的明顯提升；

    3）庫(kù)存產(chǎn)品促銷(xiāo)

　　對(duì)庫(kù)存滯銷(xiāo)產(chǎn)品進(jìn)行促銷(xiāo)推廣，以消化庫(kù)存為主要目的，采取優(yōu)惠促銷(xiāo)政策和終端獎(jiǎng)勵(lì)政策，拉動(dòng)產(chǎn)品銷(xiāo)售；

　　4）產(chǎn)品組合促銷(xiāo)

　　通過(guò)產(chǎn)品搭配和組合，發(fā)揮品牌整體優(yōu)勢(shì)，利用配銷(xiāo)和贈(zèng)品形式實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售促進(jìn)和終端銷(xiāo)售氛圍的提升。

　　2、品牌推廣策劃

　　1）廣告宣傳推廣，主要結(jié)合新店開(kāi)張、新產(chǎn)品上市等契機(jī)，選擇適合的媒體或平面廣告，以較低的宣傳成本來(lái)取得局部的品牌宣傳效果；

　　2）主題促銷(xiāo)推廣，通過(guò)選擇與品牌文化、品牌精神相契合的主題活動(dòng)，借助節(jié)慶、店慶等時(shí)段，進(jìn)行針對(duì)性很強(qiáng)的專(zhuān)項(xiàng)活動(dòng)，再進(jìn)行產(chǎn)品促銷(xiāo)的同時(shí)，更重要的是傳遞品牌價(jià)值觀(guān)；

　　3）聯(lián)盟商家推廣，通過(guò)選擇與自身品牌價(jià)值和內(nèi)涵相吻合的其他行業(yè)高端品牌，利用彼此顧客群體的共通性特點(diǎn)，來(lái)進(jìn)行相互間的消費(fèi)群體、宣傳平臺(tái)、促銷(xiāo)平臺(tái)的資源共享，提升品牌的內(nèi)涵和外延。

　　3、品牌服務(wù)策劃

　　1）會(huì)員管理及制度建設(shè)，通過(guò)完善和加強(qiáng)會(huì)員管理，通過(guò)附加服務(wù)和優(yōu)惠政策，擴(kuò)大會(huì)員群體，體現(xiàn)品牌價(jià)值和人性關(guān)懷；

　　2）二次消費(fèi)促銷(xiāo)，利用會(huì)員群體基礎(chǔ)，開(kāi)展針對(duì)已有客戶(hù)群體的再次消費(fèi)優(yōu)惠促銷(xiāo)活動(dòng)，通過(guò)優(yōu)惠、特價(jià)等形式給予客戶(hù)更多的產(chǎn)品及服務(wù)；

　　3）品牌增值服務(wù)策劃，聯(lián)合聯(lián)盟商家，借助外部資源為產(chǎn)品用戶(hù)提供額外的增值產(chǎn)品和服務(wù)，以增加產(chǎn)品特性，強(qiáng)化品牌精神，鞏固品牌地位。

　　4、終端定價(jià)策劃

　　1）形成產(chǎn)品的價(jià)格層次，對(duì)單個(gè)終端的產(chǎn)品價(jià)格布局上作個(gè)性設(shè)置，根據(jù)商場(chǎng)或?qū)Ｙu(mài)店的消費(fèi)環(huán)境和競(jìng)品價(jià)格情況，來(lái)合理搭配不同的價(jià)格產(chǎn)品，在終端陳列上突出重點(diǎn)產(chǎn)品和價(jià)格宣傳，同時(shí)注意不同價(jià)位、不同檔次產(chǎn)品的陳列特色，在陳列位置和形象上作出區(qū)別，產(chǎn)生對(duì)消費(fèi)者的引導(dǎo)作用和心理暗示效果；

　　2）通過(guò)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌的深入調(diào)查和分析，同時(shí)研究不同區(qū)域、不同背景的消費(fèi)者的心理習(xí)慣，在不影響公司整體價(jià)格策略和價(jià)格體系的前提下，對(duì)終端的產(chǎn)品零售價(jià)格進(jìn)行合理的調(diào)整，以形成更具生命力和靈活性的價(jià)格表現(xiàn)。

　　5、終端促銷(xiāo)策劃

　　1）圍繞品牌主題進(jìn)行促銷(xiāo)，寐牌有自身的品牌定位和品牌文化在其中，促銷(xiāo)策劃應(yīng)盡可能以自身的品牌訴求為核心，進(jìn)行產(chǎn)品促銷(xiāo)的定位，使促銷(xiāo)的銷(xiāo)售痕跡淡化，而更突出企業(yè)和品牌的文化與內(nèi)涵；

　　2）深度分析消費(fèi)者的心理和消費(fèi)習(xí)慣，在此基礎(chǔ)上提煉出促銷(xiāo)的主題和外在表現(xiàn)形式，只有深刻把握了消費(fèi)者的心態(tài)，才能將促銷(xiāo)的真正意義發(fā)揮；

　　3）應(yīng)明確促銷(xiāo)的目的性，不能將促銷(xiāo)單純理解為即時(shí)的銷(xiāo)量增加，而是促進(jìn)渠道流轉(zhuǎn)、以及終端動(dòng)銷(xiāo)的速度提升，要達(dá)到這個(gè)目的，最為直接的方式就是擴(kuò)大消費(fèi)群體，準(zhǔn)確地說(shuō)是將潛在顧客，或者轉(zhuǎn)換性顧客培養(yǎng)成為品牌的消費(fèi)者，另一方面，促銷(xiāo)擔(dān)負(fù)著培養(yǎng)忠實(shí)消費(fèi)者和提醒老顧客的目的，增加消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)頻率。

　　三、風(fēng)險(xiǎn)與應(yīng)對(duì)

　　1、營(yíng)銷(xiāo)策劃對(duì)于終端的提升效果，很大程度上取決與人員的素質(zhì)，包括決策層、管理層、執(zhí)行層，因此完善人員組織架構(gòu)，提高營(yíng)銷(xiāo)策劃人員的專(zhuān)業(yè)性和指導(dǎo)性，是前提和基礎(chǔ)；

　　2、相對(duì)于銷(xiāo)售，營(yíng)銷(xiāo)推廣往往在資源的支持上比較有限，也造成了能選擇的促銷(xiāo)手段和推廣方式的局限性，而獲取更多的資源支持往往取決于公司領(lǐng)導(dǎo)的信任和支持，只有具備切實(shí)有效的執(zhí)行案，同時(shí)又能合理的提出資源的利用方案，才能贏(yíng)得資源支持，同時(shí)實(shí)施后所取得的實(shí)際效果也進(jìn)一步堅(jiān)定了信心，為下一步的推廣贏(yíng)取更多的資源，從而形成良性循環(huán)；

　　3、促銷(xiāo)推廣工作在終端的執(zhí)行力度是整個(gè)活動(dòng)成功與否的關(guān)鍵，如何形成有效的監(jiān)督、管理機(jī)制，確保各項(xiàng)資源得以充分發(fā)揮是解決執(zhí)行環(huán)節(jié)出現(xiàn)的問(wèn)題的有效辦法，防范重于補(bǔ)救，這是管理工作中的一個(gè)基本原則，如何通過(guò)有效的管理手段將風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避在發(fā)生前，而不是在事后采取如何有效的補(bǔ)救措施，是每個(gè)營(yíng)銷(xiāo)策劃管理人員所必須思考的問(wèn)題。