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為何營銷戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)不統(tǒng)一

2006-09-25 15:19:18 來源：中國鞋網(wǎng) 中國鞋網(wǎng) http://wvsf.cn/

    營銷大師菲利浦·科特勒曾經(jīng)將市場營銷問題歸結(jié)為三個重要的方面：戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)和可持續(xù)發(fā)展。并指出戰(zhàn)略的關(guān)鍵是定位，戰(zhàn)術(shù)的關(guān)鍵是差異化，而可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵是品牌。

    我認(rèn)為，更關(guān)鍵的是營銷戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)的統(tǒng)一。戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)統(tǒng)一，可持續(xù)發(fā)展問題也迎刃而解；而戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)不統(tǒng)一，企業(yè)的營銷工作往往毫無章法，更嚴(yán)重的是相互削弱，自亂陣腳。如伊萊克斯、阿爾卡特就因為在中國市場戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)的不協(xié)調(diào)，表現(xiàn)差強(qiáng)人意。最近我在南京一家著名的廣播節(jié)目中聽到別克Lacross的一則廣告，一對小夫妻津津有味地談?wù)搫e克Lacross的省油性能，讓人感覺Lacross好象是一款家庭經(jīng)濟(jì)型轎車，可見這種毛病國際著名大公司也不能幸免。造成營銷戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)不統(tǒng)一的原因主要有三點：

    一、定位不到位

    戰(zhàn)略的關(guān)鍵是定位，定位概念自從被提出以來，就成為市場營銷人員手中的利器。如果評價說一個企業(yè)沒有市場定位，那簡直可以算是對企業(yè)營銷人員的一種侮辱。但是，定位太籠統(tǒng)，定位不到位是當(dāng)前企業(yè)營銷工作的一個普遍現(xiàn)象。定位不到位，則戰(zhàn)略不清晰，戰(zhàn)術(shù)就無所適從，這是戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)不統(tǒng)一最常見的原因。

    我覺得，我們營銷人員應(yīng)該向金庸先生學(xué)習(xí)。好比“英雄”這個概念，在金庸先生筆下，有郭靖的質(zhì)樸善良、楊過的癡心如狂、蕭峰的豪氣干云、令狐沖的灑脫不羈，千人千面，栩栩如生。同一部《笑傲江湖》，同是梟雄人物，就有岳不群的“偽”、任我行的“傲”、左冷禪的“奸”，東方不敗的“瘋”，令人拍案叫絕。而很多假冒金庸先生名義的武俠小說，人物、情節(jié)雷同，讓人一看，真?zhèn)瘟⑥q。

    從創(chuàng)業(yè)初期只有3臺縫紉機(jī)、1000元貸款的小作坊，到如今年生產(chǎn)能力達(dá)600萬套（件）、國內(nèi)最大的職業(yè)裝制造企業(yè)，“宜禾”的發(fā)展歷程證明清晣定位的巨大價值。1983年創(chuàng)業(yè)開始，宜禾股份就將“打造中國職業(yè)裝第一品牌”作為奮斗目標(biāo)，這一市場定位擺脫了傳統(tǒng)服裝行業(yè)殘酷的競爭，為自己爭得了發(fā)展空間。同時，也使自己的營銷方略得以確立，產(chǎn)品設(shè)計風(fēng)格具有莊重、典雅、質(zhì)樸、時尚的特點，既有傳統(tǒng)美的風(fēng)格，又有現(xiàn)代美的韻味，體現(xiàn)了現(xiàn)代職業(yè)服飾的潮流。價格定位于中高檔職業(yè)裝，渠道以自建渠道，人員推銷為主，重點向各行各業(yè)，制定了一套獨特的售前、售中、售后服務(wù)規(guī)范。促銷活動以贊助重大活動、舉辦行業(yè)研討會等形式提升品牌形象。

    市場定位不能簡單地劃分為“高檔、中檔、低檔”，而是要進(jìn)一步細(xì)分，在定位上下真功夫，下細(xì)功夫，從目前情況看，一般企業(yè)至少要再進(jìn)行兩次細(xì)分。特別明顯的是例子是白酒市場，許多企業(yè)的市場定位就是“高檔”酒，沒有更具體的市場目標(biāo)，企業(yè)的營銷手段容易形成跟風(fēng)潮，你用什么手段，我就用什么手段。一個有創(chuàng)意的例子是，南京“當(dāng)兵的人”酒業(yè)公司，提出中國“軍酒”的定位概念，以部隊和退役軍人為目標(biāo)市場，銷售隊伍由退役軍人為主，以戰(zhàn)友情促銷，在白酒市場異軍突起。

    二、差異化太纖巧

    戰(zhàn)術(shù)的關(guān)鍵是差異化，差異化也是考驗企業(yè)市場營銷部門和廣告、策劃公司才華的關(guān)鍵。每個人都?xì)椌邞]，都想出奇制勝，結(jié)果往往是劍走偏鋒，陷入詭道，追求細(xì)節(jié)上的變化，忘掉了戰(zhàn)略的根本，混淆了市場的視聽，也不足以體現(xiàn)產(chǎn)品真正的不同。
雕塑家羅丹曾經(jīng)創(chuàng)造了一座雕像，每個參觀的人都驚嘆雕像的一雙手非常迷人，讓人意想不到的是，羅丹卻將一雙手毀掉了，他說，這雙手破壞了雕像的整體感覺。差異化是由產(chǎn)品、價格、渠道、促銷等多方面共同形成的，也是一個整體，不可任由其中之一盲目求新求變。

    差異化太纖巧，則容易偏離主題，雖可以起到奪人耳目之功，卻不能體現(xiàn)戰(zhàn)略的意圖，如同天空中的焰火，隨風(fēng)而逝。這是戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)不統(tǒng)一的又一原因�！敖饎偱�，菩薩低眉”，都體現(xiàn)佛法無邊，企業(yè)差異化不僅要“萬變不離其宗”，還要“萬法朝宗”，突出主題，突出定位。

    上海通用公司策劃的“別克汽車公園”

    活動就是一個成功的例子�；顒右杂螆@的形式來體現(xiàn)，包括四部分。第一部分為展示區(qū)，其中包括別克歷史長廊、新車保養(yǎng)、二手車舊車置換咨詢、聯(lián)合品牌展示等服務(wù)區(qū)域。第二部分為體驗區(qū)，包括試乘試駕和車輛解讀，對一些企業(yè)要重點體現(xiàn)的產(chǎn)品特點特別設(shè)計了一些活動，加深人們的印象。第三部分是戶外活動，內(nèi)容包括通關(guān)游戲、趣味攀巖、迷你棒球、趣味射門等等，旨在表達(dá)一種別克精神。第四部分是在園區(qū)中專門規(guī)劃了兒童樂園，安排專業(yè)兒童看護(hù)人員為觀眾悉心照料隨行的兒童，并準(zhǔn)備了汽車?yán)L畫、學(xué)交警等游戲活動。整個活動富有特色，又體現(xiàn)了別克尊貴、尊崇定位。

    三、統(tǒng)帥的意志不堅定

    克勞賽維茨在《戰(zhàn)爭論》中關(guān)于戰(zhàn)略有兩個重要的觀點，一是戰(zhàn)略必須考慮軍隊的武德和統(tǒng)帥的意志等因素，二是戰(zhàn)略不能離開戰(zhàn)場，要適應(yīng)戰(zhàn)場的變化情況，一刻也不能停止工作。戰(zhàn)略要適應(yīng)戰(zhàn)場情況的變化，不難理解，可是統(tǒng)帥的意志對于戰(zhàn)略實施的重要性還沒有引起企業(yè)家的普遍重視。

    當(dāng)三星決心定位于高端產(chǎn)品市場時，為了與市場定位相一致，三星撤出了沃爾瑪?shù)呢浖�。在沃爾瑪巨大的銷售能力面前，這樣的決定是需要極大的勇氣的。

    當(dāng)年奔馳面臨豐田“凌志”車的低價沖擊，毅然決然提價反擊，捍衛(wèi)了奔馳的品牌形象，成為營銷史上的經(jīng)典案例。可是今天，當(dāng)奔馳的高檔車型銷量下滑，而C級入門車在美國市場越來越來越暢銷時，他的管理層已經(jīng)開始動搖，是否堅守高端市場的定位戰(zhàn)略。

    市場上充斥著各種各樣的信息，企業(yè)的主要決策者要不停地承受不利信息的壓力，要抵制各種短期利益的誘惑，才能使既定的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)得以順利實施。企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)的意志不堅定，就會被各種信息包括虛假信息所迷惑，就會對企業(yè)的戰(zhàn)略產(chǎn)生動搖，這時，戰(zhàn)略的變化仍在搖擺之中，戰(zhàn)術(shù)就失去了戰(zhàn)略的指導(dǎo)，容易形成嚴(yán)重的后果，猶豫不決歷來為兵家所大忌。