讓消費(fèi)者為我營(yíng)銷(xiāo)

    我們稱(chēng)這種日益開(kāi)放式的資源共享，溝通的市場(chǎng)為“傾聽(tīng)經(jīng)濟(jì)”(Listenomics)。聰明的營(yíng)銷(xiāo)者利用這場(chǎng)“開(kāi)源革命”，讓公眾來(lái)代替我們營(yíng)銷(xiāo)、分銷(xiāo)，甚至促銷(xiāo)我們的產(chǎn)品。 

    聽(tīng)，不遠(yuǎn)處，某個(gè)你曾忽略的角落，有人在討論什么。這些人，你曾把他們叫作“受眾”。他們?nèi)匀皇鞘鼙�，但是他們未必在接受你的想法，他們�(cè)诜窒肀舜酥�間關(guān)于你的討論。可是他們說(shuō)的是你的產(chǎn)品，你的品牌名稱(chēng)，你的品牌標(biāo)志，你的口號(hào)，你的商標(biāo)，你的設(shè)計(jì)，你的意愿……好像這些都屬于他們一樣―可是，怎么說(shuō)呢？你不是花費(fèi)了數(shù)十年的時(shí)間，以及數(shù)十億的金錢(qián)，來(lái)使他們相信這一切嘛�，F(xiàn)在，他們要擺脫你的指導(dǎo)，以他們自己的方式，重新詮釋你的品牌，不管你愿不愿意。 

    “開(kāi)源革命”引發(fā)“傾聽(tīng)經(jīng)濟(jì)” 

    6年前，一批開(kāi)放源代碼領(lǐng)域的程序員開(kāi)發(fā)出各種各樣的博客軟件。這些軟件不但免費(fèi)，而且開(kāi)放源代碼。它們的共同之處在于：可以讓具有計(jì)算機(jī)基礎(chǔ)知識(shí)和技能的任何人，方便、快捷而低成本地構(gòu)建自己的交互網(wǎng)站。因?yàn)樾畔⑸鐣?huì)是以回流的方式運(yùn)行。最初，只是在一小群軟件狂人間開(kāi)展的一項(xiàng)實(shí)驗(yàn)，隨著網(wǎng)絡(luò)的普及，很快就深入大眾，成為一種普遍的現(xiàn)象�！安莞�”力量借助開(kāi)放源代碼迅速蔓延，壯大。 

    于是我們看到，一向被動(dòng)接受各式各樣信息的普通大眾，突然之間萌發(fā)了自主意識(shí)，他們要求自己的想法被公布、被討論、被采納，所以，有了大受歡迎的Linux、維基百科、博客、播客以及RSS。 

    人們以各種各樣的方式，利用各種簡(jiǎn)易平臺(tái)，進(jìn)行著辯論、聲明、宣言，不放過(guò)任何一個(gè)能夠使他們的聲音被聽(tīng)見(jiàn)的機(jī)會(huì)。 

    消費(fèi)者社會(huì)更是如此，你可以稱(chēng)他們?yōu)椤蔼?dú)立”，你可以稱(chēng)他們?yōu)椤熬S權(quán)”……總之，他們不再被生產(chǎn)商和廣告商牽著鼻子走，盲目地相信廣告，他們的判斷力開(kāi)始更多地基于來(lái)自同樣的消費(fèi)者之間的評(píng)價(jià)，即“口碑”，而且，有了網(wǎng)絡(luò)，使他們?nèi)缁⑻硪恚凰麄冏约阂查_(kāi)始學(xué)會(huì)在網(wǎng)絡(luò)上表達(dá)看法，繼續(xù)創(chuàng)造或者毀滅“口碑”。 

    一度沉默的公眾，現(xiàn)在要求表述自己的想法，并且通過(guò)網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)了這個(gè)目標(biāo)，來(lái)自消費(fèi)者的持續(xù)的、跨越時(shí)區(qū)的、即時(shí)的對(duì)于品牌的反饋以及評(píng)價(jià)正在改變市場(chǎng)傳訊的基本特性。權(quán)威人士將這種現(xiàn)象稱(chēng)為“回流式經(jīng)濟(jì)”或者“傾聽(tīng)經(jīng)濟(jì)”，無(wú)論何種說(shuō)法，無(wú)論哪種方式，毋庸置疑的就是，普通公眾開(kāi)始有了自主意識(shí)，他們要求自己表達(dá)意見(jiàn)的權(quán)利，他們要求自己的聲音被聽(tīng)見(jiàn)，以他們認(rèn)為合適的方式。雖然作為個(gè)體，他們的力量是渺小的；但是作為整體，他們的力量是巨大的。 

    生產(chǎn)商和廣告商無(wú)疑是痛恨這樣的―投入了巨資打造廣告的商品，可能因?yàn)橐稽c(diǎn)點(diǎn)瑕疵而飽受大眾的惡評(píng)，更糟糕的是，他們利用網(wǎng)絡(luò)媒體將這一信息傳達(dá)給千里之外、不同國(guó)度的同類(lèi)消費(fèi)者。損失巨大。 

    但是還有另外一個(gè)選擇：接受現(xiàn)實(shí)，擁抱現(xiàn)實(shí)，并且讓它為你所用。 

    通用電氣有一個(gè)不錯(cuò)的想法，它投放了一個(gè)叫作“Pen”的在線(xiàn)推廣，鼓勵(lì)用戶(hù)基于一個(gè)帶有GE口號(hào)“夢(mèng)想啟動(dòng)未來(lái)”的模版完成簡(jiǎn)單繪畫(huà)，然后傳遞給朋友。另一個(gè)例子來(lái)自梅塞德斯-奔馳，它發(fā)起活動(dòng)征集車(chē)主與愛(ài)車(chē)的快照，照片會(huì)成為“我愛(ài)梅塞德斯”廣告宣傳畫(huà)的中心裝飾品。 

    公眾自己DIY商家廣告？這主意聽(tīng)上去不錯(cuò)。 

    讓公眾來(lái)完成營(yíng)銷(xiāo) 

    為什么公眾不能代替我們的專(zhuān)家進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)？如果公眾的智慧被合理利用、加以正確引導(dǎo)來(lái)釋放出它的能量，結(jié)果會(huì)是如何？ 

    聰明的廠家有足夠的前瞻性，他們開(kāi)始考慮在推廣中作些改變，但是請(qǐng)注意，他們不再讓代理商制作廣告，而是直接把權(quán)力交到普通的消費(fèi)者手中。他們?cè)缇桶l(fā)現(xiàn)，無(wú)數(shù)網(wǎng)站上，有著大量人群，利用開(kāi)放源代碼軟件或者其他，整日整夜地致力于“研究”他們的商品以及服務(wù)，這簡(jiǎn)直相當(dāng)于代替了耗資巨大、見(jiàn)效緩慢的市場(chǎng)調(diào)查、消費(fèi)者研究和無(wú)用廣告。

    即使是普通人也有理性思考，更何況他們本身也是消費(fèi)者，只不過(guò)由于網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)，他們可以更容易地找到彼此，或者任何人，使他們個(gè)人的力量變成了“社區(qū)”或者“整體”的強(qiáng)大力量。也許他們會(huì)把你的商品捧上天，也許他們并不是都那么喜歡你的產(chǎn)品。因此出現(xiàn)了諸如, ihatestarbucks.co, , 這樣的事情。 

    “關(guān)于品牌，時(shí)刻有一場(chǎng)公開(kāi)的評(píng)論。品牌廠家可以參與，或者不參與�！盝eff Jarvis，的領(lǐng)軍人物如此評(píng)論道。他所謂“參加”的意思并不是鼓勵(lì)品牌所有者加入這些激烈的爭(zhēng)辯中去（事實(shí)上，公眾為了自己的愛(ài)好而不停與持相反意見(jiàn)者日復(fù)一日地辯論）。重要的是，營(yíng)銷(xiāo)者需要深入整個(gè)消費(fèi)者對(duì)話(huà)中，靜靜聆聽(tīng)、思考，得出結(jié)論。 

    就他自身而言，比如想買(mǎi)Palm的Treo，他會(huì)去一個(gè)叫作的Fans網(wǎng)站做充分調(diào)查，此時(shí)此刻，Treo的任何廣告或者營(yíng)銷(xiāo)方式，對(duì)于他來(lái)說(shuō)都是無(wú)意義的。 

    事實(shí)上，作為個(gè)體的公眾之創(chuàng)意是微小的，但是累積起來(lái)的智慧是巨大的。“如果Palm有哪怕一點(diǎn)敏銳度的話(huà)，他們就不僅會(huì)讓這些愛(ài)好者自主設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)方式、自己解決客服問(wèn)題，更會(huì)讓他們自主設(shè)計(jì)產(chǎn)品。我們?cè)�花費(fèi)多少金錢(qián)在目標(biāo)客戶(hù)研究上，以探討客戶(hù)的想法！可是我們完全可以讓客戶(hù)來(lái)替我們完成市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)！” 

    營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)Seth Godin舉了一個(gè)類(lèi)似例子：雅芳的柔膚潤(rùn)膚噴霧液，從未被當(dāng)作一件防蚊產(chǎn)品來(lái)營(yíng)銷(xiāo)，直到民間對(duì)此有口皆碑，這才推動(dòng)了它的重新定位以及營(yíng)銷(xiāo)。數(shù)碼時(shí)代，更多地存在著同樣的可能。 

    “不稱(chēng)職的營(yíng)銷(xiāo)人員，就是那些抱著胳膊，堅(jiān)持你必須聽(tīng)他們?cè)趺凑f(shuō)，然后按照他們的方式表達(dá)你要說(shuō)的。但是人們不聽(tīng)了�！盙odin說(shuō)道。 

    的確，在開(kāi)放式資源時(shí)代，公眾的口碑變得越來(lái)越重要。 

    顧客本人就成了營(yíng)銷(xiāo)人員，他的任何一個(gè)評(píng)論都將成為新顧客購(gòu)物的依據(jù)之一。那么營(yíng)銷(xiāo)人員做什么？“可能營(yíng)銷(xiāo)者會(huì)更多地扮演客戶(hù)社區(qū)的中間人之角色，他們將顧客視為同樣能創(chuàng)造價(jià)值的生產(chǎn)者，促動(dòng)顧客去參與設(shè)計(jì)以及分銷(xiāo)流程�！� 

    例如，一個(gè)工程師就“風(fēng)箏沖浪”運(yùn)動(dòng)提出了更好的產(chǎn)品設(shè)計(jì)方案，很快就被生產(chǎn)商采納。不僅如此，就算是低利潤(rùn)、大批量生產(chǎn)的商品，比如洗滌劑，也可以從用戶(hù)累積的智慧中受益。 

    這將是一個(gè)開(kāi)放式的對(duì)話(huà)，而不是以前的“你說(shuō)我聽(tīng)”。公眾將會(huì)累積大量智慧的創(chuàng)意，其中有很大的一部分會(huì)被采納。如果你注意“傾聽(tīng)”，你必將從“傾聽(tīng)經(jīng)濟(jì)”中受益。而營(yíng)銷(xiāo)者們將會(huì)越來(lái)越適應(yīng)這個(gè)環(huán)境，習(xí)慣自身角色的轉(zhuǎn)變。雖然這并不意味著他們馬上就可以接受，這需要一個(gè)過(guò)程。 

    “家釀廣告”新潮流 

    也許“大眾營(yíng)銷(xiāo)”這種想法有點(diǎn)古怪，更何況還有重重困難。廠家可能給予足夠的理解，或者完全的反對(duì)。 

    2004年6月，加州晴朗的天空下，George Masters在上班的路上，用他那個(gè)微型的機(jī)器iPod播放Darling Buds樂(lè)隊(duì)的歌曲“微型機(jī)器”，創(chuàng)意的火花突現(xiàn)。雖然他不在蘋(píng)果上班，但是沒(méi)關(guān)系，他用Mac機(jī)開(kāi)始制作一支iPod廣告。這足足花費(fèi)了他五個(gè)月才完成，但是當(dāng)他完成后，他將其上傳至網(wǎng)絡(luò)（），然后迅速傳開(kāi)了。 

    “這只是在設(shè)計(jì)上的一次練習(xí)而已，”他說(shuō)，“我從未想過(guò)從中盈利。我現(xiàn)在一分錢(qián)都沒(méi)掙出來(lái)。事實(shí)上，我還花了不少錢(qián)�！蹦菫楹我粋�(gè)37歲的人會(huì)用半年的業(yè)余時(shí)間為別人的生意做廣告？Masters以一個(gè)問(wèn)題回復(fù)了這個(gè)問(wèn)題：為什么人會(huì)在他所酷愛(ài)的事情上花費(fèi)時(shí)間？ 

    Masters故事中最令人吃驚的一點(diǎn)并不是他如此熱愛(ài)iPod以致?tīng)奚�了他寶貴的業(yè)余時(shí)間。最令人驚訝的是蘋(píng)果的反應(yīng)：蘋(píng)果沒(méi)有任何反應(yīng)。 

    沒(méi)有“請(qǐng)立刻停止”的通知信，沒(méi)有商標(biāo)侵權(quán)訴訟，甚至沒(méi)有一場(chǎng)新聞見(jiàn)面會(huì)來(lái)使自己與這個(gè)MP3流行音樂(lè)迷隔離―蘋(píng)果不做反應(yīng)，并且拒絕與《廣告時(shí)代》就此事發(fā)表評(píng)論，但是這無(wú)疑使公司的律師大為頭疼。因?yàn)槿巳硕贾�道，事情不是這樣做的。就處理這種擅自的行為，公司都有一個(gè)普遍應(yīng)用的協(xié)議，但是它不能是默許。 

    “應(yīng)該走法律程序”，就是這樣，因?yàn)闆](méi)人希望被指責(zé)盜用一個(gè)未經(jīng)許可的創(chuàng)意，因?yàn)樘峤徽咭膊荒鼙ＷC創(chuàng)意的所有權(quán)，因?yàn)榉�律已�?jīng)開(kāi)始躍躍欲試地就商品、藝術(shù)家權(quán)利問(wèn)題審查評(píng)鑒，因?yàn)閺V告商的投入而引發(fā)的相關(guān)法律糾紛，還有品牌名字以及商標(biāo)都是無(wú)價(jià)的資產(chǎn)，必須防止無(wú)所謂的人之濫用，無(wú)論他們的初衷有多么美好。 

    問(wèn)題是：法律是不是理解，并且反映它所在的世界是如何變化的？在數(shù)碼時(shí)代，關(guān)于知識(shí)產(chǎn)權(quán)以及其合理使用權(quán)的所有概念，都是變動(dòng)的。
“我們已經(jīng)厭煩了上個(gè)世紀(jì)那種作為信息的被動(dòng)接受者的模式，”學(xué)者J.D. Lasica說(shuō)道：“我們正向一種新文化轉(zhuǎn)換。更多的資源將被分享，更加開(kāi)放，更加互動(dòng)，掌控力消退�！� 

    “我們有什么權(quán)力從一本受版權(quán)保護(hù)的著作中摘錄一些段落，并使用在文章中？”他這樣說(shuō)道�！暗�是我們做了，因?yàn)槲覀円幌蚶斫馐裁唇凶鳌�合理使用’。我只不過(guò)是引用了Ray Kurzwell的一句話(huà)。我并不用得到他的許可。我只不過(guò)從他的書(shū)中摘錄了三段。那就是‘合法使用’�！� 

    借鑒、補(bǔ)充，通常是那些“名義上被盜用了什么”的人們所得的益處。George Masters有沒(méi)有對(duì)蘋(píng)果造成損害？當(dāng)然沒(méi)有�！氨M管它里面含有廣告信息，但這是一件正統(tǒng)、嚴(yán)肅、權(quán)威的事情，將會(huì)引發(fā)共鳴�！盠asica觀察后評(píng)論道。 

    但是他承認(rèn)，短期內(nèi)數(shù)碼時(shí)代的沖浪者正在法律之外運(yùn)作�！暗�是不可避免的就是，總有一天，企業(yè)和政治家會(huì)相繼醒悟并且意識(shí)到他們身處數(shù)碼時(shí)代，人們想要從文化中借鑒點(diǎn)什么�！� 

    “你可以想象就版權(quán)、商標(biāo)以及商業(yè)機(jī)密而引發(fā)的一系列令人困擾的訴訟。目的在于對(duì)持批評(píng)意見(jiàn)的人加以警示�！鄙踔量梢月�(lián)想到信息上的極端主義時(shí)代―聯(lián)邦法律施壓來(lái)終止公眾對(duì)于商標(biāo)品牌的討論。的確有過(guò)先例。蘋(píng)果，在允許Masters行為的同時(shí)，起訴了一名博客作者，理由是透露了一處被泄漏的商業(yè)機(jī)密之來(lái)源。 

    還有一個(gè)問(wèn)題值得思考。 

    如果對(duì)話(huà)由消費(fèi)者來(lái)掌控，無(wú)疑他們會(huì)很少理睬那些自說(shuō)自話(huà)的營(yíng)銷(xiāo)者，那么誰(shuí)還需要廣告？這直接引發(fā)“代理商還有什么用處”的討論。 

    也許答案是顯著的：他們可以管理、聚焦重點(diǎn)、進(jìn)行開(kāi)發(fā)，甚至是加入開(kāi)放式對(duì)話(huà)。真正的問(wèn)題在于：代理商們有沒(méi)有為這項(xiàng)新任務(wù)做好準(zhǔn)備？ 

    也許沒(méi)有，但是的Jeff Jarvis有著深刻理解：“網(wǎng)絡(luò)教會(huì)我們的第一課，就是無(wú)論你是霍華德・迪安（佛蒙特州前州長(zhǎng)，因互聯(lián)網(wǎng)籌款競(jìng)選總統(tǒng)而名聲大振）還是媒體公司或者營(yíng)銷(xiāo)者，你都得先放棄控制權(quán)，以獲得控制權(quán)�！边@就意味著，如果你想成功駕馭“民間的營(yíng)銷(xiāo)力量”，那么，就應(yīng)先給予這股力量足夠的自主權(quán)。 

    那么紐約的Omnicom集團(tuán)BBDO Worldwide廣告公司的主席 Andrew Robertson怎么想？他認(rèn)為與這股日益壯大的民主化力量抗?fàn)幨菦](méi)有意義的。 

    “我們可以將它視為一個(gè)難題，也可以視作一個(gè)機(jī)遇。你不能與顧客的想法相抗?fàn)帯Ｄ惚仨氉龅木褪窍朕k法與其共同運(yùn)作，然后加以開(kāi)發(fā)利用�！� 

    是的，但是問(wèn)題是：如何妥善開(kāi)發(fā)利用。 

    這也是最關(guān)鍵的問(wèn)題。 

    但是，至少我們看到了哪怕是一部分的未來(lái)。