讓消費者為我營銷

    我們稱這種日益開放式的資源共享，溝通的市場為“傾聽經(jīng)濟”(Listenomics)。聰明的營銷者利用這場“開源革命”，讓公眾來代替我們營銷、分銷，甚至促銷我們的產(chǎn)品。 

    聽，不遠處，某個你曾忽略的角落，有人在討論什么。這些人，你曾把他們叫作“受眾”。他們?nèi)匀皇鞘鼙�，但是他們未必在接受你的想法，他們在分享彼此之間關(guān)于你的討論�？墒撬麄冋f的是你的產(chǎn)品，你的品牌名稱，你的品牌標志，你的口號，你的商標，你的設(shè)計，你的意愿……好像這些都屬于他們一樣―可是，怎么說呢？你不是花費了數(shù)十年的時間，以及數(shù)十億的金錢，來使他們相信這一切嘛�，F(xiàn)在，他們要擺脫你的指導(dǎo)，以他們自己的方式，重新詮釋你的品牌，不管你愿不愿意。 

    “開源革命”引發(fā)“傾聽經(jīng)濟” 

    6年前，一批開放源代碼領(lǐng)域的程序員開發(fā)出各種各樣的博客軟件。這些軟件不但免費，而且開放源代碼。它們的共同之處在于：可以讓具有計算機基礎(chǔ)知識和技能的任何人，方便、快捷而低成本地構(gòu)建自己的交互網(wǎng)站。因為信息社會是以回流的方式運行。最初，只是在一小群軟件狂人間開展的一項實驗，隨著網(wǎng)絡(luò)的普及，很快就深入大眾，成為一種普遍的現(xiàn)象。“草根”力量借助開放源代碼迅速蔓延，壯大。 

    于是我們看到，一向被動接受各式各樣信息的普通大眾，突然之間萌發(fā)了自主意識，他們要求自己的想法被公布、被討論、被采納，所以，有了大受歡迎的Linux、維基百科、博客、播客以及RSS。 

    人們以各種各樣的方式，利用各種簡易平臺，進行著辯論、聲明、宣言，不放過任何一個能夠使他們的聲音被聽見的機會。 

    消費者社會更是如此，你可以稱他們?yōu)椤蔼毩ⅰ�，你可以稱他們?yōu)椤熬S權(quán)”……總之，他們不再被生產(chǎn)商和廣告商牽著鼻子走，盲目地相信廣告，他們的判斷力開始更多地基于來自同樣的消費者之間的評價，即“口碑”，而且，有了網(wǎng)絡(luò)，使他們?nèi)缁⑻硪�；他們自己也開始學(xué)會在網(wǎng)絡(luò)上表達看法，繼續(xù)創(chuàng)造或者毀滅“口碑”。 

    一度沉默的公眾，現(xiàn)在要求表述自己的想法，并且通過網(wǎng)絡(luò)實現(xiàn)了這個目標，來自消費者的持續(xù)的、跨越時區(qū)的、即時的對于品牌的反饋以及評價正在改變市場傳訊的基本特性。權(quán)威人士將這種現(xiàn)象稱為“回流式經(jīng)濟”或者“傾聽經(jīng)濟”，無論何種說法，無論哪種方式，毋庸置疑的就是，普通公眾開始有了自主意識，他們要求自己表達意見的權(quán)利，他們要求自己的聲音被聽見，以他們認為合適的方式。雖然作為個體，他們的力量是渺小的；但是作為整體，他們的力量是巨大的。 

    生產(chǎn)商和廣告商無疑是痛恨這樣的―投入了巨資打造廣告的商品，可能因為一點點瑕疵而飽受大眾的惡評，更糟糕的是，他們利用網(wǎng)絡(luò)媒體將這一信息傳達給千里之外、不同國度的同類消費者。損失巨大。 

    但是還有另外一個選擇：接受現(xiàn)實，擁抱現(xiàn)實，并且讓它為你所用。 

    通用電氣有一個不錯的想法，它投放了一個叫作“Pen”的在線推廣，鼓勵用戶基于一個帶有GE口號“夢想啟動未來”的模版完成簡單繪畫，然后傳遞給朋友。另一個例子來自梅塞德斯-奔馳，它發(fā)起活動征集車主與愛車的快照，照片會成為“我愛梅塞德斯”廣告宣傳畫的中心裝飾品。 

    公眾自己DIY商家廣告？這主意聽上去不錯。 

    讓公眾來完成營銷 

    為什么公眾不能代替我們的專家進行營銷？如果公眾的智慧被合理利用、加以正確引導(dǎo)來釋放出它的能量，結(jié)果會是如何？ 

    聰明的廠家有足夠的前瞻性，他們開始考慮在推廣中作些改變，但是請注意，他們不再讓代理商制作廣告，而是直接把權(quán)力交到普通的消費者手中。他們早就發(fā)現(xiàn)，無數(shù)網(wǎng)站上，有著大量人群，利用開放源代碼軟件或者其他，整日整夜地致力于“研究”他們的商品以及服務(wù)，這簡直相當(dāng)于代替了耗資巨大、見效緩慢的市場調(diào)查、消費者研究和無用廣告。

    即使是普通人也有理性思考，更何況他們本身也是消費者，只不過由于網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)，他們可以更容易地找到彼此，或者任何人，使他們個人的力量變成了“社區(qū)”或者“整體”的強大力量。也許他們會把你的商品捧上天，也許他們并不是都那么喜歡你的產(chǎn)品。因此出現(xiàn)了諸如, ihatestarbucks.co, , 這樣的事情。 

    “關(guān)于品牌，時刻有一場公開的評論。品牌廠家可以參與，或者不參與�！盝eff Jarvis，的領(lǐng)軍人物如此評論道。他所謂“參加”的意思并不是鼓勵品牌所有者加入這些激烈的爭辯中去（事實上，公眾為了自己的愛好而不停與持相反意見者日復(fù)一日地辯論）。重要的是，營銷者需要深入整個消費者對話中，靜靜聆聽、思考，得出結(jié)論。 

    就他自身而言，比如想買Palm的Treo，他會去一個叫作的Fans網(wǎng)站做充分調(diào)查，此時此刻，Treo的任何廣告或者營銷方式，對于他來說都是無意義的。 

    事實上，作為個體的公眾之創(chuàng)意是微小的，但是累積起來的智慧是巨大的�！叭绻鸓alm有哪怕一點敏銳度的話，他們就不僅會讓這些愛好者自主設(shè)計營銷方式、自己解決客服問題，更會讓他們自主設(shè)計產(chǎn)品。我們曾花費多少金錢在目標客戶研究上，以探討客戶的想法！可是我們完全可以讓客戶來替我們完成市場營銷！” 

    營銷顧問Seth Godin舉了一個類似例子：雅芳的柔膚潤膚噴霧液，從未被當(dāng)作一件防蚊產(chǎn)品來營銷，直到民間對此有口皆碑，這才推動了它的重新定位以及營銷。數(shù)碼時代，更多地存在著同樣的可能。 

    “不稱職的營銷人員，就是那些抱著胳膊，堅持你必須聽他們怎么說，然后按照他們的方式表達你要說的。但是人們不聽了�！盙odin說道。 

    的確，在開放式資源時代，公眾的口碑變得越來越重要。 

    顧客本人就成了營銷人員，他的任何一個評論都將成為新顧客購物的依據(jù)之一。那么營銷人員做什么？“可能營銷者會更多地扮演客戶社區(qū)的中間人之角色，他們將顧客視為同樣能創(chuàng)造價值的生產(chǎn)者，促動顧客去參與設(shè)計以及分銷流程�！� 

    例如，一個工程師就“風(fēng)箏沖浪”運動提出了更好的產(chǎn)品設(shè)計方案，很快就被生產(chǎn)商采納。不僅如此，就算是低利潤、大批量生產(chǎn)的商品，比如洗滌劑，也可以從用戶累積的智慧中受益。 

    這將是一個開放式的對話，而不是以前的“你說我聽”。公眾將會累積大量智慧的創(chuàng)意，其中有很大的一部分會被采納。如果你注意“傾聽”，你必將從“傾聽經(jīng)濟”中受益。而營銷者們將會越來越適應(yīng)這個環(huán)境，習(xí)慣自身角色的轉(zhuǎn)變。雖然這并不意味著他們馬上就可以接受，這需要一個過程。 

    “家釀廣告”新潮流 

    也許“大眾營銷”這種想法有點古怪，更何況還有重重困難。廠家可能給予足夠的理解，或者完全的反對。 

    2004年6月，加州晴朗的天空下，George Masters在上班的路上，用他那個微型的機器iPod播放Darling Buds樂隊的歌曲“微型機器”，創(chuàng)意的火花突現(xiàn)。雖然他不在蘋果上班，但是沒關(guān)系，他用Mac機開始制作一支iPod廣告。這足足花費了他五個月才完成，但是當(dāng)他完成后，他將其上傳至網(wǎng)絡(luò)（），然后迅速傳開了。 

    “這只是在設(shè)計上的一次練習(xí)而已，”他說，“我從未想過從中盈利。我現(xiàn)在一分錢都沒掙出來。事實上，我還花了不少錢�！蹦菫楹我粋�37歲的人會用半年的業(yè)余時間為別人的生意做廣告？Masters以一個問題回復(fù)了這個問題：為什么人會在他所酷愛的事情上花費時間？ 

    Masters故事中最令人吃驚的一點并不是他如此熱愛iPod以致犧牲了他寶貴的業(yè)余時間。最令人驚訝的是蘋果的反應(yīng)：蘋果沒有任何反應(yīng)。 

    沒有“請立刻停止”的通知信，沒有商標侵權(quán)訴訟，甚至沒有一場新聞見面會來使自己與這個MP3流行音樂迷隔離―蘋果不做反應(yīng)，并且拒絕與《廣告時代》就此事發(fā)表評論，但是這無疑使公司的律師大為頭疼。因為人人都知道，事情不是這樣做的。就處理這種擅自的行為，公司都有一個普遍應(yīng)用的協(xié)議，但是它不能是默許。 

    “應(yīng)該走法律程序”，就是這樣，因為沒人希望被指責(zé)盜用一個未經(jīng)許可的創(chuàng)意，因為提交者也不能保證創(chuàng)意的所有權(quán)，因為法律已經(jīng)開始躍躍欲試地就商品、藝術(shù)家權(quán)利問題審查評鑒，因為廣告商的投入而引發(fā)的相關(guān)法律糾紛，還有品牌名字以及商標都是無價的資產(chǎn)，必須防止無所謂的人之濫用，無論他們的初衷有多么美好。 

    問題是：法律是不是理解，并且反映它所在的世界是如何變化的？在數(shù)碼時代，關(guān)于知識產(chǎn)權(quán)以及其合理使用權(quán)的所有概念，都是變動的。
“我們已經(jīng)厭煩了上個世紀那種作為信息的被動接受者的模式，”學(xué)者J.D. Lasica說道：“我們正向一種新文化轉(zhuǎn)換。更多的資源將被分享，更加開放，更加互動，掌控力消退。” 

    “我們有什么權(quán)力從一本受版權(quán)保護的著作中摘錄一些段落，并使用在文章中？”他這樣說道�！暗�是我們做了，因為我們一向理解什么叫作‘合理使用’。我只不過是引用了Ray Kurzwell的一句話。我并不用得到他的許可。我只不過從他的書中摘錄了三段。那就是‘合法使用’�！� 

    借鑒、補充，通常是那些“名義上被盜用了什么”的人們所得的益處。George Masters有沒有對蘋果造成損害？當(dāng)然沒有�！氨M管它里面含有廣告信息，但這是一件正統(tǒng)、嚴肅、權(quán)威的事情，將會引發(fā)共鳴�！盠asica觀察后評論道。 

    但是他承認，短期內(nèi)數(shù)碼時代的沖浪者正在法律之外運作�！暗�是不可避免的就是，總有一天，企業(yè)和政治家會相繼醒悟并且意識到他們身處數(shù)碼時代，人們想要從文化中借鑒點什么。” 

    “你可以想象就版權(quán)、商標以及商業(yè)機密而引發(fā)的一系列令人困擾的訴訟。目的在于對持批評意見的人加以警示。”甚至可以聯(lián)想到信息上的極端主義時代―聯(lián)邦法律施壓來終止公眾對于商標品牌的討論。的確有過先例。蘋果，在允許Masters行為的同時，起訴了一名博客作者，理由是透露了一處被泄漏的商業(yè)機密之來源。 

    還有一個問題值得思考。 

    如果對話由消費者來掌控，無疑他們會很少理睬那些自說自話的營銷者，那么誰還需要廣告？這直接引發(fā)“代理商還有什么用處”的討論。 

    也許答案是顯著的：他們可以管理、聚焦重點、進行開發(fā)，甚至是加入開放式對話。真正的問題在于：代理商們有沒有為這項新任務(wù)做好準備？ 

    也許沒有，但是的Jeff Jarvis有著深刻理解：“網(wǎng)絡(luò)教會我們的第一課，就是無論你是霍華德・迪安（佛蒙特州前州長，因互聯(lián)網(wǎng)籌款競選總統(tǒng)而名聲大振）還是媒體公司或者營銷者，你都得先放棄控制權(quán)，以獲得控制權(quán)�！边@就意味著，如果你想成功駕馭“民間的營銷力量”，那么，就應(yīng)先給予這股力量足夠的自主權(quán)。 

    那么紐約的Omnicom集團BBDO Worldwide廣告公司的主席 Andrew Robertson怎么想？他認為與這股日益壯大的民主化力量抗?fàn)幨菦]有意義的。 

    “我們可以將它視為一個難題，也可以視作一個機遇。你不能與顧客的想法相抗?fàn)�。你必須做的就是想辦法與其共同運作，然后加以開發(fā)利用�！� 

    是的，但是問題是：如何妥善開發(fā)利用。 

    這也是最關(guān)鍵的問題。 

    但是，至少我們看到了哪怕是一部分的未來。