《夜宴》營銷:1+1>2

    《夜宴》笑場背后的笑容

    當(dāng)人們在《夜宴》哈姆雷特般的悲劇中發(fā)出笑聲時，馮導(dǎo)可能有些不爽，不過影院中《夜宴》的笑聲越多，王中軍內(nèi)心的笑容也就越多，因為影院笑聲的增加也就是票房的增加，一個票房奇跡可能就是要在笑聲中誕生。

    鋪墊：深藏情節(jié)不露

    《夜宴》已經(jīng)在全國首映了，雖然觀眾褒貶不一，但是票房可是一路飆升，盡管如此，華誼兄弟廣告有限公司董事長王中軍卻不敢放松，在剛剛忙完臺灣的首映，就回到內(nèi)地馬不停蹄的工作，記者多次約訪，他的助理王小姐9月19日下午致電答應(yīng)采訪表示，王總的時間很寶貴。的確，這個時刻，王中軍的時間就是金錢。

    有不少人認(rèn)為，王中軍操盤的大片沒有失敗之作，從《天下無賊》、《手機》、《可可西里》等都受到極大的好評。因為這次馮小剛首次導(dǎo)演古裝片，無不讓人期待。

    在去年的深秋時節(jié)，《夜宴》開機。新聞發(fā)布會上，在全國的媒體面前，王中軍玩起了猶抱琵琶半遮面的游戲。片花中，“夜宴”這兩個暗紅色調(diào)，顯現(xiàn)著王者雍容的古體字隱去之后，就是神秘而華貴的宮殿，章子怡背對著觀眾行走在宮廷，猛然一扭頭，在觀者想明白怎么回事兒時，片花結(jié)束。在媒體的報道中沒有一家能夠說清《夜宴》到底是什么情節(jié)里的故事，在神秘中增加了期待。

    好看偏不讓看的手法在今年的海報宣傳中，王中軍出現(xiàn)了馬失前蹄的地方。剛剛看完《夜宴》的清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院副院長尹鴻對蕩氣回腸的《越人歌》看在眼里、記在心頭。怎么在宣傳中一點也不透露呢，尹鴻對此頗為不解。

    揭幕：多重明星效應(yīng)

    2006年3月31日，在線旅游芒果網(wǎng)在深圳開業(yè)，很早以前，大概是在2005年10月《夜宴》開機之前，王中軍就打好了和該網(wǎng)站合作進行電影營銷的主意。雖然現(xiàn)在想出國旅游的人不少，但是有明星同游那確是千載難逢的事，章子怡可是在美國《時尚》雜志封面上亮相的美女，難得謀面，而區(qū)區(qū)4006.6元就可以和大明星同去戛納一游，這在許多游客看來是非常劃算的，芒果網(wǎng)站也看中了《夜宴》明星的殺傷力，于是在3月31日這天，在線旅游網(wǎng)站同電影的首次結(jié)合，成就電影之旅。

    這無疑是個雙贏的合作，在芒果網(wǎng)開業(yè)后的3天時間，就有幾萬名會員注冊，而大部分會員是因為報名參加電影之旅而進行注冊的。

    在2006年5月22日，馮小剛攜《夜宴》精彩片花與章子怡、周迅、吳彥祖亮相戛納電影節(jié)時，華誼兄弟的電影推廣也紅紅火火。據(jù)說，《夜宴》在戛納露面花費400萬元人民幣，形式上可與去年風(fēng)光無限的《無極》相媲美。除了《夜宴》的主要演員將集體出席外，又花費50萬元人民幣買下了發(fā)布戛納放映電影信息的雜志封面。

    開篇：借足球的眼球

    在今年德國的世界杯把中國球迷搞得心焦難耐的時候，華誼兄弟要抓住6月上海電影節(jié)的機會，展示精心設(shè)計的14款作品，包括婉后的朝服和喪服，歷帝的盔甲等服裝和兵器。然而，世界杯把許多人的注意力轉(zhuǎn)移走了，上海電影節(jié)效果并不理想。怎么辦？王中軍在感受到球迷熱切期待世界杯之際，把電影營銷在體育賽事上動起腦筋。

    這時，央視體育部《豪門盛宴》的主持人張斌也想到了《夜宴》與他的體育盛宴有某種相通之處。先找找馮小剛導(dǎo)演，不認(rèn)識馮導(dǎo)，先找找徐帆吧，這樣的信息讓王中軍“無意”中聽到了：“你們應(yīng)該找我，馮小剛是導(dǎo)演，我是制片方�！币慌募春�，談完后，華誼兄弟這邊馬上拿來素材，在雙方都沒有簽合同的時候，宣傳片就剪輯出來了。

    《豪門盛宴》分別在18時50分和凌晨1時播出，《夜宴》片花和足球場上的鏡頭交替出現(xiàn)，“這個夏天，這個王國，故事關(guān)于：激情、欲望、背叛、復(fù)仇。豪門盛宴，我們的夜宴�！辟Y源互換，雙方都沒有花錢，觀眾在看足球盛宴的同時，也欣賞了《夜宴》。王中軍把這種營銷方式稱做“1+1>2”的戰(zhàn)略。

    高潮：章子怡博得“驚艷一跪”

    在《夜宴》開機的新聞發(fā)布會上，馮小剛直言不諱，“影片的成功很大程度上取決于章子怡的表演”。

    在當(dāng)?shù)貢r間9月3日晚9時30分，《夜宴》在威尼斯電影節(jié)上舉行了盛大首映禮。章子怡身著桃紅色曳地晚禮服，美麗動人，使得前往迎接的電影節(jié)執(zhí)行主席馬可·穆勒向章子怡單膝跪下，口稱：“歡迎皇后娘娘�！�
    這驚人一跪是不是王中軍在有意策劃，王中軍笑而不答。他只是說：“章子怡的裙子是她自己選擇的，她可以在電影節(jié)選擇服裝品牌，為其代言�！�

    現(xiàn)在中影寰亞公司負責(zé)海外發(fā)行方面說：“海外版權(quán)大多采取包底分賬的形式，已經(jīng)收回了成本，而且還小有盈余。”

    尾聲：不賠錢的大片

    “達令，達令，我們必須讓別人也拍一個賠錢的大片。”在《夜宴》被惡搞成《晚飯》中，陳紅向陳凱歌建議。于是，馮小剛在陳凱歌嚴(yán)刑拷打下，拍起了賠錢的大片。王中磊沒有憤激成“人不能無恥到這種地步”，他只是說：“美國也有這種現(xiàn)象。我有時候甚至覺得，有些網(wǎng)絡(luò)短片挺有創(chuàng)意的。”

    不管《夜宴》最終票房怎樣，他們廣告推廣的確不少。2005年底，華誼兄弟與劍南春集團簽訂合約，劍南春成為《夜宴》的第一家合作伙伴。2006年6月8日,由張靚穎演唱的馮小剛導(dǎo)演作品《夜宴》主題片尾曲《我用所有報答愛》正式在中國移動無線首發(fā)�！兑寡纭冯娪霸�聲音樂會在北京萬城華府別墅區(qū)內(nèi)首次全球公演，專業(yè)地產(chǎn)上市公司萬城華府與中國影視文化業(yè)航母華誼兄弟2006年電影新作《夜宴》實現(xiàn)了品牌聯(lián)合，這些合作，會誕生多少利潤呢？