月餅懸念營銷

    去年，曼哈頓·建聯(lián)大酒店開發(fā)出一種新款的餡中餡月餅。酒店管理層自信地認為，這是月餅制作的新突破，但要在激烈的競爭中脫穎而出，一定要有奇特的促銷手段。

　　經(jīng)過行政例會的周密討論，使出了頗有轟動效應的一招———懸念營銷。

　　8月22日，泉州主要媒體《泉州晚報》和《東南早報》同時登出一則奇特的廣告，沒有標明廠家，廣告占了1／4的篇幅，廣告主題是：“今天，不要訂購月餅，有一種‘一個月餅兩種風味’的餡中餡月餅即將推出，請您稍候四天�！�

　　第二天，在報紙上繼續(xù)登廣告，只是文字上稍改為“請您稍候三天�！钡谌�天，廣告繼續(xù)出現(xiàn)，也只改為“請您稍候二天�！�

　　連續(xù)三天的“今天，不要訂購月餅”使人們?nèi)鐗嬱F�！�——為什么不能訂購月餅？這是什么公司生產(chǎn)的？餡中餡是怎樣的新品種？在這些問題未清楚之前，消費者只能像廣告指引的那樣，都不去訂購月餅了。

　　第四天，廣告中闡明了這是由中國特級制餅大師傅何炳先生精心研制、福建省內(nèi)首創(chuàng)的產(chǎn)品。

　　當時的石獅，各酒店、食品企業(yè)訂購比往年大幅度下降。但奇怪的廣告使消費者的注意力被緊緊地抓住了，所以月餅一出現(xiàn)，就被牢牢記住，吊起人們的胃口，很多人憋了一口氣，要去嘗一嘗新口味。

　　在人們的不耐煩之中，廣告圖窮匕見了———第五天，廣告變成了“對不起，讓您久候的月餅今天上市了�！贝撕蠖潭趟奶炖�，訂單比去年同期增長50％多。

　　這個先聲奪人的營銷案例抓住消費者心理活動的特點和規(guī)律，最成功之處是利用懸念。人總是對懸念特別關(guān)注。一般的廣告總是吆喝推銷產(chǎn)品，而廣告卻一而再，再而三地告誡人們，暫時不要，大出人們意料之外，激發(fā)好奇心使人們非要去探究一下不可。

　　可以說，這個操作充分利用了受眾求新求異的心理，每天刊載內(nèi)容大同小異的廣告，在內(nèi)容和形式上保持主題的連續(xù)性，加重了戲劇性，從而獲得了強烈的效果。