新品類營銷 開辟藍(lán)海市場(chǎng)

    新品類營銷：藍(lán)海市場(chǎng)

    一直以來，我們忽視了一個(gè)超越競爭的好方法，這就是新品類營銷！我們沒有把注意力集中在創(chuàng)建新品類上，而把太多的力氣花在了如何比競爭對(duì)手做得更好上面，結(jié)果，許多企業(yè)費(fèi)了好大的勁兒還是難以超越對(duì)手，前仆后繼地搏殺在“紅�！敝小�

    在快速消費(fèi)品領(lǐng)域的每一個(gè)品類中，都擠滿了競爭者，后來者如何取勝？

    很多人認(rèn)為，市場(chǎng)營銷的基本任務(wù)在于使?jié)撛陬櫩拖嘈拍憧梢蕴峁└�好的產(chǎn)品或服務(wù)。事實(shí)并非如此，你如果只占有很小的市場(chǎng)份額，并且不得不與更大、更有實(shí)力的對(duì)手競爭，那么你的營銷戰(zhàn)略可能在一開始就是錯(cuò)誤的。

    是設(shè)法從既成市場(chǎng)中分一塊蛋糕，還是用看似不確定的新品類中開創(chuàng)一片新天地，機(jī)會(huì)到底在哪一面？

    市場(chǎng)告訴我們：“第一”勝過“更好”。創(chuàng)造一種新產(chǎn)品，開創(chuàng)一種新品類，在人們心目中先入為主，比起努力使人們相信你可以比同類產(chǎn)品提供更好的產(chǎn)品要容易得多。

    2000年，統(tǒng)一鮮橙多在果汁企業(yè)相互爭搶并自我標(biāo)榜純果汁概念時(shí)，默不作聲地開創(chuàng)了PET瓶非純果汁飲料品類，結(jié)果，產(chǎn)品剛一面市，立即火爆異常，讓糊嘴的濃純果汁企業(yè)們目瞪口呆；華龍集團(tuán)在方便面市場(chǎng)“憑空”開辟出一個(gè)“彈面”市場(chǎng)，以年銷售60億包的戰(zhàn)績一舉實(shí)現(xiàn)了從農(nóng)村到城市的品牌升級(jí)和戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，把統(tǒng)一擠在了后面，成為方便面的老二；當(dāng)年的小霸王電腦學(xué)習(xí)機(jī)在電腦沒有普及的時(shí)候，創(chuàng)造性地把電腦中打字的功能單獨(dú)拿出來，開發(fā)出電腦學(xué)習(xí)機(jī)市場(chǎng)，搶在電腦廠商之前，把手伸進(jìn)了渴望學(xué)習(xí)電腦人的錢包�！�…成功的例子舉不勝舉：紅牛、承德露露、椰樹牌椰汁、冰茶、旺旺雪餅、老干媽、辣番天、寧夏紅、王老吉等等，還應(yīng)該包括山楂果茶、保暖內(nèi)衣等。

    什么是新品類營銷

    新品類就是用概念，在原有的產(chǎn)品類別中或在它的旁邊，開辟一個(gè)新的領(lǐng)域，（當(dāng)然，在產(chǎn)品中要有與概念相符的特性做為新品類的標(biāo)志和概念傳播的支撐），然后命名這個(gè)領(lǐng)域，把這個(gè)新領(lǐng)域作為新品類來經(jīng)營，把自己的產(chǎn)品作為這個(gè)新品類的第一個(gè)產(chǎn)品來經(jīng)營，并且在自己開辟的市場(chǎng)中獨(dú)占獨(dú)享。

    你若不是某類產(chǎn)品中的第一，就應(yīng)該找到或創(chuàng)造一類能使你成為市場(chǎng)“第一”的產(chǎn)品品類。品類創(chuàng)新是市場(chǎng)營銷中根本上的創(chuàng)新！無數(shù)的營銷事實(shí)證明，你花再大的力氣都不如你發(fā)現(xiàn)一個(gè)品類市場(chǎng)來得快。一個(gè)新品類市場(chǎng)開拓之際，意味著一個(gè)領(lǐng)袖品牌誕生之時(shí)�？祹煾捣奖忝�，喜之郎果凍無不如此。

    品類營銷的四大價(jià)值

    首先是，自己開辟的市場(chǎng)，自己最大化地享用，利潤豐厚。

    這些年，企業(yè)要想生存和發(fā)展非常不易，如果生產(chǎn)現(xiàn)有的傳統(tǒng)產(chǎn)品參與競爭，困難太大，勝算太低。一是這些產(chǎn)品利潤已經(jīng)很薄，二是大凡已經(jīng)立得住的品牌在實(shí)力、技術(shù)、營銷管理上都不是等閑之輩，跟這些企業(yè)去拼爭不是好玩的。虎口奪食危險(xiǎn)，那么創(chuàng)造一種新的產(chǎn)品類別，然后獨(dú)占獨(dú)享豈不妙哉？紅牛、承德露露、椰樹牌椰汁等均是如此。他們的市場(chǎng)跟隨者至今沒有找到分食新品類開拓者市場(chǎng)的良方。 

    二是傳播費(fèi)用降低。 

    新品類因?yàn)樾�，產(chǎn)品自身已經(jīng)攜帶著鮮明、獨(dú)特、有區(qū)隔化的、有利益點(diǎn)的營銷信息，新，就成為傳播的要點(diǎn)和對(duì)消費(fèi)者的吸引點(diǎn)，就好象自己會(huì)說話一樣。統(tǒng)一鮮橙多上市時(shí)用得著教消費(fèi)者怎么喝嗎？完全不用，甚至連喝它有什么好處在其它模仿者到來之前也不用說。因?yàn)轷r橙多開創(chuàng)了一個(gè)這樣的新品類：既解渴又有營養(yǎng)，不像純凈水那樣無味，也不像純果汁那么濃稠（瞧，果汁多、水分少在這里變成缺點(diǎn)了），更不像“三精”（糖精、香精、色精） 兌的果味飲料水對(duì)人體無益。在無味的純凈水和糊嘴的純果汁之外，給了消費(fèi)者一個(gè)高興的選擇，一看就知道。三全創(chuàng)造了新品類，把水餃、湯圓凍起來賣，三全不用囑咐顧客說一定要煮熟了再吃，它給人們帶來的方便性不說皆知。

    新品類的第一品牌通常能給消費(fèi)者留下深刻印象。成功的關(guān)鍵在于開創(chuàng)一個(gè)新品類，然后把你的品牌烙刻在那個(gè)品類上，形成一對(duì)一的聯(lián)系，你就成了這個(gè)品類的代表！ 

    三是能夠做得很大，活得很長。

    可口可樂品牌價(jià)值是700億美元。為什么其品牌會(huì)達(dá)到這么高的價(jià)值？如果僅僅與原有產(chǎn)品為伍，是無論如何不行的。當(dāng)時(shí)飲料市場(chǎng)有樂啤露、沙士、姜汁汽水、橙汁、檸檬汁和其他調(diào)味飲料�？煽诳蓸纺馨l(fā)展成一個(gè)大品牌，是因?yàn)樗鼊?chuàng)建了一個(gè)叫做可樂的新品類。

    第一品牌能存活很長時(shí)間，并且容易保持領(lǐng)導(dǎo)地位�？煽诳蓸芬话俣嗄陙硪恢笔强蓸返谝黄放�。通用電器一直是燈泡第一產(chǎn)品。舒潔80年來一直是紙巾第一品牌。健力寶，這個(gè)開創(chuàng)了運(yùn)動(dòng)健康飲料品類的品牌，即便被張海們“折騰”成現(xiàn)在這樣，仍然占據(jù)著運(yùn)動(dòng)飲料的概念，在二三級(jí)市場(chǎng)仍然有很大的銷量，這就是品類的力量。

    四是具有天然規(guī)避競爭的屏障。

    第一者創(chuàng)造領(lǐng)導(dǎo)地位。如果你的品牌是品類中的唯一品牌，你的品牌就必定是領(lǐng)導(dǎo)品牌。只要你做得不太慢，當(dāng)競爭對(duì)手加入時(shí)，會(huì)更強(qiáng)化你是第一的認(rèn)知。

    就產(chǎn)品本身而言，可口可樂只不過是一種容易仿制的糖水，但是在大眾心智的可樂階梯上占據(jù)首位并因此代表美國價(jià)值，這是你無論把瓶子中的棕色的水做得多么逼真都代替不了的。非�？蓸凡皇遣幌胝碱I(lǐng)一級(jí)市場(chǎng)，在大城市里消費(fèi)者知道誰是可口的正宗，這是娃哈哈集團(tuán)改變不了的，而在二三級(jí)市場(chǎng)，知名度幾乎等于品牌的全部，在很多人不知道可樂是美國人開創(chuàng)的情況下，先入為主，成功了，在一些地方還成了正宗。

    當(dāng)你的品牌是新品類的第一品牌時(shí)，它就被普遍認(rèn)為是原創(chuàng)者、正宗和先鋒，并且是最好的。當(dāng)其他品牌侵犯你的領(lǐng)域時(shí)，它們被普遍認(rèn)為是模仿品�，F(xiàn)在，你能再出一種白加黑感冒片嗎？就算國家允許，有人相信嗎？承德露露長期以來幾乎一個(gè)產(chǎn)品撐天下，這看似“極不正常的”的現(xiàn)象靠的就是品類的力量，而不是其它營銷秘笈。在消費(fèi)者心中，露露的杏仁飲料專家形象成熟后，再想扳倒它幾乎不可能，頂多是騷擾。

    領(lǐng)導(dǎo)地位的認(rèn)知制造出一種強(qiáng)烈感覺，即，你的品牌肯定是最好的。第二層品牌為了擴(kuò)大銷量，常常被迫降價(jià)，這是無奈。結(jié)果，領(lǐng)導(dǎo)品牌總是擁有主導(dǎo)性份額，獲得最豐厚的利潤，具有最多的話語權(quán)�？祹煾翟谑窃诖箨懙谝粋�(gè)建立方便面品類第一品牌的，在臺(tái)灣原比它大得多的統(tǒng)一，在大陸一直超越不了康師傅，主要是這個(gè)規(guī)律在起作用。

    新品類營銷的四大武器

    怎樣創(chuàng)造新品類呢？方法就在你身邊。

    用創(chuàng)意思維＋創(chuàng)新技術(shù)去創(chuàng)造一種全新產(chǎn)品，創(chuàng)造新品類。喜之郎果凍——第一種具有皮凍樣的口感，晶瑩剔透口味清香的果凍；旺旺雪餅——第一種由大米面做的餅干，有著爆米花的香味；波力海苔——第一種把海藻做成零食；露露杏仁露——把原來只能嚼的苦澀的杏仁，變成能喝的杏仁；護(hù)舒寶女用衛(wèi)生巾——第一個(gè)讓婦女扔掉厚厚的并不衛(wèi)生的衛(wèi)生紙；朗科U盤——代替原來時(shí)刻擔(dān)心讀不出文件的3.5寸軟盤；戀衣牌晾衣架——晾衣不用竹桿挑，只需輕輕搖一搖。以上這些創(chuàng)新產(chǎn)品筆者稱之為完全的新產(chǎn)品，這些產(chǎn)品的出現(xiàn)需要?jiǎng)?chuàng)意，還需要用技術(shù)來實(shí)現(xiàn)，不容易。誰率先把產(chǎn)品推向市場(chǎng)，誰就理所應(yīng)當(dāng)?shù)爻蔀樾缕奉惖拈_拓者和首席代表。

    用技術(shù)工藝創(chuàng)新，在老品類的基礎(chǔ)上創(chuàng)造新品類。比如SONY的隨身聽；啤酒中的生啤、冰啤、原生�。话宄恰盁�鍋酒”；洋河藍(lán)色經(jīng)典“綿柔型”白酒；去頭屑的海飛絲；草本精華伊卡璐；白象大骨面；好麗友“木糖醇”口香糖，維生素糖果雅克V9，石家莊藥業(yè)的果味維C，生命陽光免疫1+1牛初乳，六神清涼香皂等均屬此類。這種創(chuàng)造新品類的方法，就是在原來產(chǎn)品的基礎(chǔ)上或升級(jí)或加減，總之，設(shè)法與原來的產(chǎn)品不同，從而創(chuàng)造條件形成新品類。

    創(chuàng)造新品類要注意三點(diǎn)，一是要弄清消費(fèi)者到底要什么，營銷者一定要準(zhǔn)確地知道消費(fèi)者真正需要的是什么。顧客買2號(hào)鉆頭，是因?yàn)樾枰?號(hào)鉆頭大小的孔！化妝品賣的并不是瓶子里膏狀的東西，賣的是美麗和希望。如果把這個(gè)問題搞錯(cuò)了，就會(huì)只見樹木不見森林。當(dāng)年VCD機(jī)的開創(chuàng)者對(duì)市場(chǎng)上光盤（節(jié)目源）少的問題認(rèn)識(shí)不足，不知道消費(fèi)者真正想要的是在家里看片子，而不是買一個(gè)沒用的盒子。在旭日升冰茶出現(xiàn)之前，已經(jīng)有人做茶飲料了，但是沒有賣起來。為什么，因?yàn)樗�把茶水裝到了易拉罐里。消費(fèi)者說，我是喝茶又不是喝罐子，那罐子比茶水還貴，不喝了！二是新品類與舊產(chǎn)品在需求上一定要有關(guān)聯(lián)。產(chǎn)品新，需求不能新，需求本來就是有的。如果你非要?jiǎng)?chuàng)造需求，那是自討苦吃。SONY創(chuàng)造的隨身聽是創(chuàng)新性產(chǎn)品，但需求是現(xiàn)成的，還是原來的聽音樂，只不過原來只能固定在一個(gè)地方聽，現(xiàn)在走路坐車都能聽，方便了，產(chǎn)品暢銷是自然的了；U盤是近年才出現(xiàn)的，是新品類，但需求還是舊的，只不過原來用的是隨時(shí)都有可能讀不出來的3.5寸軟盤，現(xiàn)在改成小巧耐用的U盤了。三是所傳播出去的有關(guān)定位的信息要能在產(chǎn)品中找到依據(jù)，也就是說產(chǎn)品要對(duì)定位能夠支撐，不能空手玩概念。像“第五季”那樣忽悠不行，太虛了。

    用創(chuàng)造或發(fā)現(xiàn)的新概念去搶先占有，為自所用，創(chuàng)造新品類。好麗友秉承“變化，時(shí)刻比競爭對(duì)手先邁一步”的企業(yè)理念，從韓國把“派”這個(gè)概念帶給大陸消費(fèi)者，率先占有了“派”這個(gè)品類，主推巧克力派。后來者的達(dá)利食品，在派的概念中為自己搶了一個(gè)分支——“蛋黃派”，達(dá)利從此走向全國。在洽洽瓜子之前有很多包裝瓜子品牌，洽洽瓜子靠適宜的口味、過硬的質(zhì)量和具有很強(qiáng)識(shí)別性的品牌名稱和包裝，一舉占領(lǐng)這個(gè)位置，遙遙領(lǐng)先于第二名的“真心”。在快速消費(fèi)品行業(yè)，這樣的空白點(diǎn)不知有多少。華龍集團(tuán)創(chuàng)造性的開創(chuàng)“彈面”市場(chǎng)，更是發(fā)現(xiàn)概念、創(chuàng)造新品類中的經(jīng)典創(chuàng)意之作。這個(gè)方法其實(shí)就是艾?里斯和杰克?特勞特所說的真正意義上的定位！全興集團(tuán)的“水井坊”發(fā)現(xiàn)各大名牌白酒都在一窩蜂地比誰的窖藏時(shí)間長，卻沒有人占據(jù)最貴的酒的概念。其實(shí)這個(gè)概念原來在茅臺(tái)酒中，可惜這些年茅臺(tái)酒已經(jīng)不知道自己是誰了�！八�井坊”乘虛而入，一舉占據(jù)了中國最高價(jià)酒的市場(chǎng)，（古酒坊遺址的發(fā)現(xiàn)與炒作只不過是為高價(jià)作支撐而已）。其實(shí)酒本身并沒有什么本質(zhì)的改變。它的成功是因?yàn)榇饲皼]有人占有這個(gè)概念，后來許多酒跟著說高價(jià)，都不靈了。商務(wù)通就是PDA，本來與其它廠商生產(chǎn)的掌上電腦沒有什么區(qū)別，它的成功在于給了自己做了定位――商務(wù)人士專用，用準(zhǔn)確高超“商務(wù)能”三個(gè)字傳達(dá)出來，一下子使得它從PDA堆兒中脫胎換骨，變得不一樣了。定位的功夫下在消費(fèi)者的頭腦中，玩的是品類概念，在產(chǎn)品上并不需要有本質(zhì)的改變，這也正是品類營銷的神奇之處。

    用雜交營銷理念，打破原來產(chǎn)品類別和營銷方法界限，創(chuàng)造新品類。維生素C是藥品還是食品？按傳統(tǒng)分類方法理所應(yīng)當(dāng)劃歸為藥品。福來協(xié)助石藥集團(tuán)的果維康VC含片，雜交小食品營銷方法，創(chuàng)造性地把它做為功能化食品來營銷，走商超，時(shí)尚化，取得了巨大的成功。與之異曲同工的是雅客V9，越界探索，把糖果與維生素雜交，于是一種全新的維生素糖果品類誕生了！超越了糖果的競爭，在維生素與糖果之間創(chuàng)造了另一個(gè)市場(chǎng)空間。

    雜交營銷思維，創(chuàng)意無邊界，使一切皆變?yōu)榭赡堋７砰_地去聯(lián)想去創(chuàng)意吧，新品類就會(huì)像萬花筒里的畫面一樣多得無窮。

    新品類營銷是從營銷源頭上的創(chuàng)新，是最大的營銷創(chuàng)新，無論怎樣重視都不過分。在產(chǎn)品同質(zhì)化、競爭手段同質(zhì)化的今天，新品類營銷可以使你超越競爭，徑直通向無垠的藍(lán)海。