王建邦：蒙牛瞄準(zhǔn)公益營銷

    10月9日，《中國產(chǎn)經(jīng)新聞》記者專訪了蒙牛乳業(yè)北京銷售事業(yè)本部總經(jīng)理王建邦。說到蒙牛的發(fā)展歷程，王建邦是一個(gè)怎么都繞不開的人物，他和老牛(牛根生)同歲，又是同班同學(xué)。

　　如今的經(jīng)濟(jì)已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)全球化競爭的時(shí)期，一個(gè)品牌如何被消費(fèi)者關(guān)注，如何讓消費(fèi)者產(chǎn)生好感，乃至忠誠，是每個(gè)企業(yè)天生的使命。換句話說，就是企業(yè)在營銷活動(dòng)中要為社會(huì)、為消費(fèi)者多做好事，讓人們記得你的品牌是一個(gè)“熱心腸”。這種行為便是“公益營銷”。

　　蒙牛乳業(yè)正是抓住了這一關(guān)鍵點(diǎn)，從起步到發(fā)展壯大，每個(gè)成功的環(huán)節(jié)無不滲透著公益行為，正是蒙牛的公益行為，使得蒙牛在短短的幾年時(shí)間內(nèi)從排名后幾位的企業(yè)，突破一個(gè)個(gè)競爭對手，一躍成為全國最強(qiáng)勢的領(lǐng)軍品牌，讓“一頭牛跑出了火箭的速度”，完成了其他企業(yè)用幾十年才能完成的目標(biāo)。

　　王總認(rèn)為，公益營銷中的公益活動(dòng)并不是單純的慈善事業(yè)、捐助事業(yè)，公益活動(dòng)必須讓消費(fèi)者能夠感受到品牌的存在，觸摸到產(chǎn)品的品質(zhì)，讓消費(fèi)者在意識中把品牌與公益行為牢牢地聯(lián)系在一起；公益營銷很多企業(yè)都在用，但很少有企業(yè)能像蒙牛這樣運(yùn)用得恰到好處，蒙牛從“捐助2008奧運(yùn)會(huì)”到目前“向500所貧困地區(qū)小學(xué)贈(zèng)奶”，可謂一步一個(gè)腳印地將蒙牛的營銷活動(dòng)與公益活動(dòng)結(jié)合起來，既樹立了品牌形象，又促進(jìn)了產(chǎn)品銷售，可謂名利雙收。

　　公益營銷并不是一個(gè)個(gè)簡單的公益活動(dòng)的疊加，而是通過一個(gè)個(gè)公益活動(dòng)的持續(xù)，產(chǎn)生1＋1＞2的效果，也就是說，公益營銷是一個(gè)整體系統(tǒng)工程，貫穿企業(yè)整個(gè)營銷環(huán)節(jié)。蒙牛正是基于此觀點(diǎn)，抓住了一次又一次的機(jī)遇。進(jìn)行公益行為的同時(shí)，贏得了口碑，也贏得了利潤。

　　據(jù)權(quán)威數(shù)據(jù)顯示，2005年我國的人均飲奶量僅為21.7公斤，僅為世界平均水平的1／5，不僅遠(yuǎn)低于美國、日本等發(fā)達(dá)國家，甚至也遠(yuǎn)低于同處于發(fā)展中國家的印度�！吨袊�產(chǎn)經(jīng)新聞》記者此次隨行蒙牛贈(zèng)奶感觸頗深，懷柔雖然地處北京，但是人均飲奶量卻相當(dāng)?shù)�，懷柔區(qū)寶山鎮(zhèn)中心小學(xué)甚至有一些同學(xué)從未喝過牛奶，不知道牛奶是什么滋味。

　　蒙牛首先響應(yīng)國家領(lǐng)導(dǎo)號召，提出“每天一斤奶強(qiáng)壯中國人”的口號，在全國范圍內(nèi)進(jìn)行了有史以來最大的一次捐奶助學(xué)工程，蒙牛給全國500所貧困小學(xué)的貧困學(xué)生免費(fèi)提供一年的牛奶，折合人民幣上億元。