海王：健康能成就未來(lái)嗎？

    什么是品牌的核心價(jià)值？

    在咨詢業(yè)內(nèi)，尤其是在品牌建設(shè)與管理咨詢?nèi)χ校�有一種共識(shí)：當(dāng)今中國(guó)企業(yè)品牌空心化的危機(jī)，根本原因在于缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)的品牌戰(zhàn)略，而品牌的核心價(jià)值又是品牌戰(zhàn)略的靈魂。

    正基于此，國(guó)內(nèi)不少知名企業(yè)居安思危，從早期的深圳潤(rùn)訊、三九與海爾、海信、科龍，再到近期的中糧、普天，紛紛引入外腦，導(dǎo)入了品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，提煉品牌的核心價(jià)值，意圖打造具有競(jìng)爭(zhēng)力的強(qiáng)勢(shì)品牌。

    但品牌的核心價(jià)值究竟是何物？它的定義？它的屬性？它的特征？它的作用目的？它與品牌識(shí)別和品牌定位乃至品牌形象之間的關(guān)系如何？。。。。。。其實(shí)這些問(wèn)題，即使在咨詢業(yè)內(nèi)大多也是蜻蜓點(diǎn)水、語(yǔ)焉不詳?shù)�，有的把企業(yè)的理念當(dāng)成品牌的核心價(jià)值，有的甚至將廣告口號(hào)誤作為核心價(jià)值。

    “品牌核心價(jià)值”在概念名稱(chēng)上更是魚(yú)龍混雜的。如大衛(wèi)艾克有“品牌精髓”，特勞特有“品牌定位”，奧美有“品牌DNA（基因）”，麥肯光明有“品牌印記”、達(dá)彼斯有“品牌精粹”、精信有“品牌性格”，還有諸如“品牌之根”、“品牌原點(diǎn)”、“品牌特性”、“品牌核心”等說(shuō)法，真可謂是五花八門(mén)，令人眼花繚亂，一頭霧水而不知所終。

    所謂“品牌的核心價(jià)值”就是品牌的靈魂。如果品牌是一個(gè)人的話，品牌的核心價(jià)值就是人的本質(zhì)，所謂“江山易改，本性難移”，它是品牌識(shí)別的關(guān)鍵中心所在。它讓消費(fèi)者能明確、清晰地識(shí)別并牢記住一個(gè)品牌，它是驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者認(rèn)同、喜歡乃至眷戀一個(gè)品牌的主導(dǎo)力量。因此核心價(jià)值成為了品牌的終極追求，成為品牌識(shí)別與傳播活動(dòng)的原點(diǎn)，即品牌的所有傳播行為必須圍繞品牌核心價(jià)值而展開(kāi)，對(duì)品牌核心價(jià)值做具體的體現(xiàn)與演繹，并豐滿和強(qiáng)化品牌核心價(jià)值。它是構(gòu)成品牌資產(chǎn)的主體部分。如沃爾沃的核心價(jià)值是“安全”，寶馬的核心價(jià)值是“駕駛的樂(lè)趣”，海爾的核心價(jià)值是“真誠(chéng)”、廈新的核心價(jià)值是“精致”。

    其實(shí)，“品牌的核心價(jià)值”基本等同于大衛(wèi)艾克的“品牌精髓”、奧美的“品牌DNA（基因）”和達(dá)彼斯的“品牌精粹”。它并不一定是感性的精神主張，也可能是理性的功能訴求，或是理性與感性的混合體，如品牌之王P&G下屬的舒膚佳的核心價(jià)值是“有效除菌”、海飛絲的核心價(jià)值是“去屑”，而飄柔的核心價(jià)值是“柔順”與“自信”，喜之郎的核心價(jià)值是“果凍布丁”加“親情”。 

    但我們不認(rèn)同將“品牌定位”等同于“品牌核心價(jià)值”的說(shuō)法，品牌定位只是“品牌核心價(jià)值”在不同市場(chǎng)、不同時(shí)期的不同表現(xiàn)，它是在細(xì)分市場(chǎng)后針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群的具體主張，它完全是針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌的差異化選擇，是競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向的東西，是戰(zhàn)術(shù)性的、階段性的。而品牌的核心價(jià)值，是消費(fèi)者導(dǎo)向的結(jié)果，是以滿足消費(fèi)者的真實(shí)的長(zhǎng)期的需求為中心的，是相對(duì)永恒的，是相對(duì)泛化的，它具有一定的包容性與發(fā)展力，猶如“愛(ài)情”“夢(mèng)想”般，是人類(lèi)跨越歷史性的所始終關(guān)注的永恒主題。而定位呢？不過(guò)是在不同時(shí)期不同社會(huì)不同市場(chǎng)的不同人群對(duì)待“愛(ài)情”“夢(mèng)想”的不同主張而已。

    提煉品牌的核心價(jià)值關(guān)鍵在于必須反映企業(yè)的戰(zhàn)略思想與價(jià)值理念，同時(shí)，至少有一方面能與競(jìng)爭(zhēng)品牌造成差異，能與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴。

    健康，能成就未來(lái)嗎？

    2000年中，作為國(guó)內(nèi)屈指可數(shù)的幾家醫(yī)藥生物上市公司的深圳海王，在走出了多元化陷阱，成功地完成了資本運(yùn)作后，深刻體悟了“水桶理論”，針對(duì)自身在營(yíng)銷(xiāo)、品牌上的“短板”，痛定思痛，果斷地引入了外腦策劃公司，導(dǎo)入了品牌戰(zhàn)略。

    按策劃公司的觀點(diǎn)，品牌戰(zhàn)略首先要解決的是所謂“品牌之根”的問(wèn)題，“就是解決種下去的是草苗還是樹(shù)苗的問(wèn)題”，即提煉作為品牌精粹的“品牌核心價(jià)值”。在完成了初步的品牌診斷與確立了戰(zhàn)略愿景后，策劃公司在通過(guò)一個(gè)“不是縝密的邏輯思維過(guò)程，而是高度發(fā)散的形象思維過(guò)程”后，創(chuàng)意了一個(gè)當(dāng)時(shí)為海王上下激動(dòng)的深具“觸動(dòng)力和感染力，震撼人心”的核心價(jià)值：“海王，健康成就未來(lái)！”。 

    按策劃公司的思想認(rèn)為：“海王，健康成就未來(lái)�！边@句話已被賦予很多內(nèi)涵。它給海王一個(gè)清晰的產(chǎn)業(yè)定位：健康產(chǎn)業(yè)。它反映了海王的終極目標(biāo)：推動(dòng)民族醫(yī)藥工業(yè)發(fā)展，為人類(lèi)健康謀福利。它也是海王在經(jīng)歷成功的煩惱后對(duì)自身的期望：除了人類(lèi)有健康需求外，企業(yè)也要健康，健康才能成就未來(lái)，健康才能成就輝煌�！甭�(tīng)起來(lái)的確順理成章，打動(dòng)人心。

    悉不知，我們是在做咨詢，不是在搞藝術(shù)創(chuàng)意，我們是在做“品牌戰(zhàn)略”而不是CIS策劃，我們面對(duì)的不是海王的員工領(lǐng)導(dǎo)和廣告人而是消費(fèi)者，品牌最終是消費(fèi)者的，而不是海王的。完全可以理解，為什么當(dāng)時(shí)“海王，健康成就未來(lái)”贏得了海王上下的認(rèn)同，因?yàn)樗�迎合了海王企業(yè)自身的發(fā)展期望，迎合了海王人的愿望，但給消費(fèi)者帶去了健康和未來(lái)嗎？

    仔細(xì)斟酌，我們不難發(fā)現(xiàn)海王品牌核心價(jià)值存在眾多誤區(qū)：

    一、誤將企業(yè)口號(hào)等同于品牌口號(hào)

    “健康成就未來(lái)”是企業(yè)口號(hào)而不是品牌口號(hào)。中國(guó)企業(yè)包括咨詢策劃界，很多也是誤將企業(yè)口號(hào)當(dāng)作品牌口號(hào)，將企業(yè)的核心理念等同于品牌的核心價(jià)值�！敖】党删臀磥�(lái)”與太陽(yáng)神訴求的團(tuán)結(jié)、力量精神；汾煌可樂(lè)、健力寶的民族情結(jié)；格力、科龍高科技訴求；紅塔紅河的實(shí)力氣勢(shì)訴求等一樣，它們都是在標(biāo)榜自我的企業(yè)使命，均是一種大眾化、普遍性的企業(yè)追求。

    而以品牌的核心價(jià)值為中心的品牌口號(hào)，如納愛(ài)斯“不買(mǎi)貴的，只買(mǎi)對(duì)的”、美特斯幫威的“不走尋常路”等就很經(jīng)典，它仿佛是消費(fèi)者自己的語(yǔ)言，自己在說(shuō)話，而非企業(yè)在說(shuō)話，在灌輸和引導(dǎo)什么，它代表了消費(fèi)者的選擇與意向，反映了他們的呼聲與追求。而“健康成就未來(lái)”則更多象是企業(yè)自己的宣言，成就的是誰(shuí)的未來(lái)呢？恐怕是海王自己吧，起碼消費(fèi)者沒(méi)有感受到海王把“健康”與“未來(lái)”帶給自己了。這可能是受其大氣磅礴的表現(xiàn)形式影響，“海王，健康成就未來(lái)”似乎是海王自己在說(shuō)，或是張思明在說(shuō)，而根本感覺(jué)不到是某個(gè)或某群消費(fèi)者的意向。

    其實(shí)，品牌口號(hào)是建立在企業(yè)與消費(fèi)者內(nèi)外互動(dòng)的交流過(guò)程，企業(yè)不僅僅要關(guān)心自己“想說(shuō)什么？”，也要關(guān)注消費(fèi)者“想聽(tīng)什么？”，最好自己主動(dòng)讓位于消費(fèi)者，讓消費(fèi)者能以主人的身份說(shuō)出企業(yè)的理念，轉(zhuǎn)化語(yǔ)言模式。這個(gè)時(shí)候，企業(yè)口號(hào)才能與品牌口號(hào)統(tǒng)一起來(lái)。 

     二、誤將企業(yè)形象等同于品牌形象

    “健康成就未來(lái)”樹(shù)立的是企業(yè)形象而不是品牌形象。它完全是企業(yè)導(dǎo)向的，是由內(nèi)而外的企業(yè)形象，絕非由外而內(nèi)的消費(fèi)者導(dǎo)向。它是海王企業(yè)的核心理念，是在企業(yè)CIS策劃中的MI既理念識(shí)別系統(tǒng)中的企業(yè)靈魂（使命/宗旨），它完全是內(nèi)部導(dǎo)向的，是由內(nèi)而外的企業(yè)導(dǎo)向的。如“讓我們做得更好”“我們一直在努力”“沒(méi)有最好，只有更好”等，它們都是企業(yè)的自己的追求，或者是自己對(duì)自己的要求，它恰恰缺少的是不在意消費(fèi)者的意見(jiàn)與感受，缺少和消費(fèi)者之間的互動(dòng)式的交流溝通，而是我要“說(shuō)什么”你就“聽(tīng)什么”。

    這種著眼于塑造企業(yè)形象而一舉打開(kāi)市場(chǎng)的做法，在改革開(kāi)放的初期，可以說(shuō)是相當(dāng)有效的，如太陽(yáng)神就憑借“當(dāng)太陽(yáng)升起的時(shí)候”而紅遍中國(guó)。但在進(jìn)入了以消費(fèi)者為中心的90年代后，隨著企業(yè)形象的泛濫，CIS卻隕落了。 

    正如營(yíng)銷(xiāo)大師米爾頓·科特勒曾經(jīng)所說(shuō)的：“中國(guó)有遠(yuǎn)見(jiàn)的領(lǐng)導(dǎo)者已經(jīng)成功地營(yíng)造了令人信任的公司形象，但我們目前宣傳的只是產(chǎn)品代表的公司形象，而產(chǎn)品本身應(yīng)該擁有自己鮮活的形象�，F(xiàn)在也必須由有遠(yuǎn)見(jiàn)的領(lǐng)導(dǎo)者來(lái)構(gòu)建令人振奮的產(chǎn)品品牌”。

    從現(xiàn)在大量的媒體廣告中不難看出，把自身的企業(yè)形象當(dāng)成品牌形象大加宣傳的為數(shù)不少，而且其投放密度和費(fèi)用支出都相當(dāng)可觀，當(dāng)然不能說(shuō)沒(méi)有效果，但對(duì)于品牌形象在目標(biāo)消費(fèi)者心目中的樹(shù)立可以說(shuō)作用有限，最多只是提高了品牌的知名度。這在中國(guó)家電業(yè)更為典型，企業(yè)的知名度都相差無(wú)幾。誰(shuí)又能說(shuō)出海爾與長(zhǎng)虹、康佳與海信、TCL之間企業(yè)形象孰優(yōu)孰劣呢？

    三、錯(cuò)誤地認(rèn)為核心價(jià)值一定是感性的。

    為海王服務(wù)的策劃公司認(rèn)為“品牌的核心價(jià)值定位是品牌的精神主張，它決不是陳述某個(gè)產(chǎn)品的屬性。核心價(jià)值則必須是徹底的精神與文化層面的東西”。這實(shí)際上是錯(cuò)誤地認(rèn)為品牌的核心價(jià)值一定是感性的，不能訴求產(chǎn)品功能等理性因素。

    大家都知道，作為“品牌教父”寶潔下屬的海菲絲的核心價(jià)值是“去屑”，舒膚佳的核心價(jià)值是“除菌”，而重慶奧妮是“植物一派”、舒蕾的飄影則是“去屑不傷發(fā)”，難道它們不是在陳述產(chǎn)品的獨(dú)特功能嗎？

    其實(shí)呢，作為品牌的核心價(jià)值可以是理性陳訴，也可以是感性陳訴，關(guān)鍵是：對(duì)于不同的行業(yè)和產(chǎn)品，觸動(dòng)作為品牌擁有者的消費(fèi)者的核心需求是不同的，同時(shí)還必須有別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。作為奢侈品，消費(fèi)者關(guān)心的是“尊嚴(yán)”與“身份”，作為日用品，消費(fèi)者在意其“實(shí)惠”和“耐用”，對(duì)電器是“技術(shù)”與“品質(zhì)”，而作為醫(yī)藥保健品，在當(dāng)今中國(guó)的市場(chǎng)環(huán)境下，人們可能更注重其“安全”與“功效”。我想，可能不會(huì)有某個(gè)消費(fèi)者會(huì)因?yàn)樽约菏褂玫氖恰拜x瑞”和“葛蘭素”而感覺(jué)自己“有面子”“有尊嚴(yán)”到處宣傳的。

    四、錯(cuò)誤地認(rèn)為核心價(jià)值就是一句品牌口號(hào)

    從策劃公司為海王提煉品牌的核心價(jià)值的方式與過(guò)程看，實(shí)際上就陷如了將品牌的核心價(jià)值等同于一句品牌口號(hào)的陷阱。當(dāng)時(shí)，策劃公司圍繞海王品牌的核心價(jià)值，展開(kāi)了“動(dòng)腦會(huì)議”，居然集中了600多條創(chuàng)意的口號(hào)，經(jīng)過(guò)篩選，最終確定了“海王，健康成就未來(lái)”這句經(jīng)典口號(hào)。

    大家知道沃爾沃品牌的核心價(jià)值是“安全”，但又有誰(shuí)能說(shuō)出其經(jīng)典的品牌口號(hào)呢？還有，沃爾沃的核心價(jià)值也不僅僅是“安全”，還包括“對(duì)環(huán)保的關(guān)注、富而不露的精英階層”等元素在歐美，沃爾沃的客戶基本鎖定在所謂律師、醫(yī)師、設(shè)計(jì)師、建筑師的“四師”身上，他們收入富厚，注重生活質(zhì)量，關(guān)心生態(tài)環(huán)境，做事又不張揚(yáng)。又如維珍（Virgin）航空的品牌的核心價(jià)值就包括以下四點(diǎn)：服務(wù)品質(zhì)、創(chuàng)新精神、富有情趣與物超所值，而不是所謂“做得最好，做得最妙”一句口號(hào)。

   中國(guó)很多企業(yè)都有把品牌的核心價(jià)值等同于一句品牌口號(hào)的錯(cuò)誤認(rèn)識(shí)，其實(shí)，品牌的核心價(jià)值常常不是單一的一項(xiàng)，它往往包括了功能性或情感性與自我表現(xiàn)型利益，不是一句口號(hào)所能概括的，如海爾的品牌核心價(jià)值就不僅僅是“真誠(chéng)到永遠(yuǎn)”，起碼還包括“OEC零缺陷管理”、“對(duì)質(zhì)量要求苛刻的德國(guó)”、“國(guó)際星級(jí)服務(wù)”等內(nèi)容。

    只要我們細(xì)細(xì)思考一下，即使象索尼、松下、麥當(dāng)勞、肯德基這樣的國(guó)際品牌，它們有突出的品牌口號(hào)嗎？可以說(shuō)：沒(méi)有！品牌口號(hào)固然重要，但我們也千萬(wàn)不要如此形式主義地把品牌的核心價(jià)值體現(xiàn)在一句口號(hào)上，而更多地將它貫徹到4P、6P乃至服務(wù)、研發(fā)上。 

    五、錯(cuò)誤地認(rèn)為核心價(jià)值是不變的。

    策劃公司認(rèn)為：品牌的核心價(jià)值是品牌的精髓，它代表了一個(gè)品牌最中心、且不具時(shí)間性的要素，所謂“核心價(jià)值是不隨著時(shí)間的遷移而改變的。。。。。而且１年、２年……１０年、２０年也要堅(jiān)持”。

    這實(shí)際上是僵化地理解了“核心價(jià)值不變論”，所謂堅(jiān)持20年、30年不變，實(shí)際上犯了嚴(yán)重的形式主義錯(cuò)誤，并不是歲歲年年地一定將“健康成就未來(lái)”掛在嘴邊的。

    我們認(rèn)為，作為品牌的核心價(jià)值不是一層不變的，它往往呈現(xiàn)為與時(shí)俱進(jìn)的遞進(jìn)式的動(dòng)態(tài)形式，就如同科學(xué)技術(shù)一般應(yīng)該是不斷向前發(fā)展的，它具有一定的時(shí)代性和階段性。如摩托羅拉從早期的“智慧演繹，無(wú)處不在”到“飛躍無(wú)限”再到當(dāng)前的“MOTO”，可以說(shuō)它是梯進(jìn)的不斷強(qiáng)化的過(guò)程，“MOTO”是將“智慧演繹，無(wú)處不在”與“飛躍無(wú)限”這些相對(duì)抽象的概念化語(yǔ)言轉(zhuǎn)化為大眾消費(fèi)性語(yǔ)言的一次創(chuàng)新。又如海信從“海納百川，信誠(chéng)無(wú)限”到“創(chuàng)新科技、立信百年”“創(chuàng)新就是生活”到目前的“做新的，做好的”，實(shí)質(zhì)上體現(xiàn)了海信品牌的核心價(jià)值從一種泛哲學(xué)化語(yǔ)言向大眾生活化語(yǔ)言的演進(jìn)。

    而“健康成就未來(lái)”呢？看似一步到為的“超前先進(jìn)”與“大氣磅礴”，其實(shí)猶如“拔苗助長(zhǎng)”，難以觸動(dòng)消費(fèi)者的神經(jīng)，反而拉開(kāi)了品牌與消費(fèi)者的距離。

    六、形式主義的核心價(jià)值表現(xiàn)

    從海王的影視傳播作品上，我們可以看出策劃公司在核心價(jià)值的表現(xiàn)上的理解是膚淺與生硬的，似乎認(rèn)為只要在每個(gè)廣告后都附上聲色并茂的“健康成就未來(lái)”的標(biāo)版，就可以體現(xiàn)海王的核心價(jià)值。

   讓我們看看耐克的傳播作品，它一般在廣告之后也存在彰顯其品牌核心價(jià)值的“JUSTDOIT”（即想做就做），但我們不難發(fā)現(xiàn)，其作品所演繹的故事與風(fēng)格是完全與“JUSTDOIT”一脈相承的，實(shí)現(xiàn)了天衣無(wú)縫的對(duì)接，是對(duì)所傳播內(nèi)容在精神意識(shí)層面上的高度凝煉與升化。而海王給我們的感覺(jué)是何其生硬，整個(gè)廣告的前后風(fēng)格也不統(tǒng)一，情節(jié)也是脫節(jié)的，“健康成就未來(lái)”來(lái)得是多么突兀，真有點(diǎn)莫名其妙。如“關(guān)鍵時(shí)刻”之“生日篇”，在描繪了美妙的吹生日蠟燭時(shí)的噴嚏尷尬后，一個(gè)快速的箭頭陳述了“治感冒快”的功能，最后是伴著陣陣海浪、海鷗聲聲的“健康成就未來(lái)”的海王標(biāo)板，真所謂“麻雀雖小，五脹俱全”。但究竟傳達(dá)了什么？是噴嚏還是“快”，是海鷗還是海浪？是“健康”還是“未來(lái)”？是海王還是銀得菲？信息雜亂。

    其實(shí)，作為品牌的核心價(jià)值，并不一定要時(shí)時(shí)處處掛在嘴上的，我們看到海爾天天在喊“真誠(chéng)到永遠(yuǎn)”嗎？關(guān)鍵在于將品牌的核心價(jià)值無(wú)形地貫徹到?jīng)]個(gè)細(xì)節(jié)中，而不是空洞地說(shuō)教。核心價(jià)值是得讓消費(fèi)者感受到的，而不是企業(yè)自己自以為是的。

    七、清晰但空洞的“健康”

    “健康”的核心價(jià)值空而泛，實(shí)在太大了，它不僅僅適用于醫(yī)藥保健領(lǐng)域，同樣適用于與健康相關(guān)的食品、器材、運(yùn)動(dòng)等更多的領(lǐng)域。

    對(duì)比創(chuàng)維電視的“健康”，海王的“健康”是何其空洞的，它僅僅是一個(gè)籠統(tǒng)的大概念，而創(chuàng)維的“健康”就落到實(shí)處了，它倡導(dǎo)的是“不閃的，才是健康的”的形象生動(dòng)的“眼睛健康”、“視覺(jué)健康”，極賦針對(duì)性；而高博特的“健康”是樸素平實(shí)的“平衡”，很容易讓消費(fèi)者理解并接受。它們都觸動(dòng)了消費(fèi)者的基本需求，而不是不著邊際的空洞概念，海王的“健康”恰恰缺少了消費(fèi)者在情感上的觸動(dòng)，少了與消費(fèi)者的交流，仿佛是在自言自語(yǔ)地自我祝福：希望自己在生產(chǎn)、研發(fā)、管理、資金等方面是健康的，希望自己未來(lái)能成為一個(gè)百年大企業(yè)，這種健康其實(shí)更多的是海王自己的“健康”。 

    八、良好但遙遠(yuǎn)的“健康”

    “健康”，它是個(gè)名詞，是個(gè)結(jié)果，是一種狀態(tài)，它的表現(xiàn)形式是多樣的，養(yǎng)生堂的朵兒提出“女人什么時(shí)候最美”，講究的是“以內(nèi)而外，補(bǔ)血養(yǎng)顏”的健康，血爾的健康也是“臉色紅潤(rùn)，我喜歡”，安利與高博特的“健康”是平衡，它們都是消費(fèi)者能夠接受能夠感受到的“健康”，海王的“健康”僅僅是“三十歲的年齡，六十歲的心臟”“第二天舒服一點(diǎn)”等或間接或遙遠(yuǎn)或膚淺的東西嗎？起碼，消費(fèi)者沒(méi)有感受到海王給自己帶來(lái)了什么健康。

    即使與安利的“有健康，才有未來(lái)”比較，安利的簡(jiǎn)單告白也很親切樸實(shí)，絕對(duì)不如海王“健康成就未來(lái)”來(lái)得高遠(yuǎn)空曠。

    九、“健康”缺乏競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向的定位

    對(duì)于醫(yī)藥保健品而已，“健康”的確是消費(fèi)者的基本需求，它的確是成就未來(lái)、成就人生、成就幸福乃至成就一切事業(yè)的基礎(chǔ)，但“健康”業(yè)已成為眾多醫(yī)藥保健企業(yè)（產(chǎn)品）的核心價(jià)值，“健康成就未來(lái)”固然大氣磅礴，但與“讓生命盡顯健康本色”（太陽(yáng)神口服液）、“健康是金，金施爾康”、“有健康，才有未來(lái)”（安利）、“平衡就健康”（高博特）以及三九的“天長(zhǎng)地久”的“健康”之間的區(qū)隔何在？

    十、“健康”的核心價(jià)值缺少支撐。

    “健康成就未來(lái)”作為核心價(jià)值，也根本沒(méi)有得到落實(shí)彰顯，在電視廣告中無(wú)法表現(xiàn)，在其他的傳播媒介上也沒(méi)有得以貫徹。

    其實(shí)海王的確是相當(dāng)重視給消費(fèi)者帶來(lái)“健康”的，在這方面海王是絕對(duì)誠(chéng)信的負(fù)責(zé)的，可供宣傳的題材相當(dāng)多，如“新西蘭最好的牛乳初”“最好原材料”“GMP質(zhì)量管理”“精益求精的零缺陷要求”等等，正如張思民經(jīng)常說(shuō)的：“每年3.15都是我最輕松和放心的時(shí)刻。因?yàn)楹Ｍ醯漠a(chǎn)品是在GMP質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的嚴(yán)格掌控下出品的，這就是質(zhì)量保證。”

    可惜海王始終在宣傳諸如“坐如鐘，站如松”的形象，很多賣(mài)點(diǎn)沒(méi)能充分展示，“健康”與“未來(lái)”也就成為“水中花”“鏡中月”了，沒(méi)有了支撐。

    后緒

    我們雖然批駁了海王在核心價(jià)值提煉上的諸多錯(cuò)誤，但只要我們稍微留意一下，其實(shí)這些錯(cuò)誤在其他中國(guó)企業(yè)身上也是大量存在的，絕非海王獨(dú)此一家。

    中國(guó)企業(yè)對(duì)品牌核心價(jià)值的重視是可喜的，但還必須全面深刻地理解它，品牌核心價(jià)值的提煉是建立在包括自身品牌資產(chǎn)、品牌與消費(fèi)者關(guān)系和品牌與競(jìng)爭(zhēng)品牌關(guān)系等三個(gè)層面的嚴(yán)謹(jǐn)細(xì)致的研究診斷基礎(chǔ)上的，嚴(yán)格遵循“差異性”與“共鳴”兩條基本原則，還必須考慮品牌背后的企業(yè)、產(chǎn)品等核心支持要素。

    從某種程度上來(lái)講，品牌的核心價(jià)值不是“無(wú)源之水”，它不是我們憑空提煉出來(lái)的，而是沉淀在品牌的歷史里，或隱藏在品牌的文化中，即使對(duì)于新品牌也是更多先天地存在于產(chǎn)品、企業(yè)、企業(yè)文化乃至企業(yè)家的身上的，并不是品牌執(zhí)行者后天地附加給品牌的。其實(shí)，品牌與人是一樣的，所謂“三歲到老”，品牌的核心價(jià)值就如同一個(gè)人的本質(zhì)，它源自企業(yè)，又高于企業(yè)，而且還必須得以落實(shí)，我們所做的工作無(wú)非是發(fā)掘、培育與彰顯，只有合適的才是好的。