互動營銷步入品牌時代

    全國海選、PK對決、拉選票、無情淘汰、艱難晉級……這一切的元素會讓你誤以為進(jìn)入了時下正火的“超女”大賽的娛樂現(xiàn)場，但出人意料的是，這竟是一場名為“超越夢想，心贏天下”的汽車銷售精英大賽，是東風(fēng)日產(chǎn)乘用車公司組織其旗下全國二百余家4S專營店的數(shù)千名銷售顧問參加的一項活動。 

    顯然，這個企業(yè)選拔銷售精英的活動借鑒了“超女”的成功模式，注入了更多的娛樂元素，大大提高了比賽的對抗性和趣味性。此外，主辦方還在銷售精英大賽的官方網(wǎng)站上開辟了博客、征文投票、留言論壇等欄目，這種雙向交流的方式很快就抓住了消費者的眼球，征文投票幾天時間總數(shù)就達(dá)到數(shù)千票，留言論壇也異常火爆。這種臺上臺下互動的模式極大地調(diào)動了社會各方面參與的熱情，同時也大大地激發(fā)了銷售顧問在比賽中的激情。

    “墻內(nèi)開花墻外香”，營銷模式的大膽創(chuàng)新，讓企業(yè)初嘗勝利的果實，通過這次“全民總動員”的互動式營銷，東風(fēng)日產(chǎn)的品牌、口碑、銷量都得到了很大提升。

    互動營銷，正在開啟一個新的“營銷時代”！

    在價格戰(zhàn)外尋找“藍(lán)�！�

    在中國車市從“產(chǎn)品時代”步入“品牌時代”的轉(zhuǎn)折時期，單靠傳統(tǒng)的“車型戰(zhàn)”、“價格戰(zhàn)”、“廣告戰(zhàn)”已無法撬動市場，于是包括東風(fēng)日產(chǎn)在內(nèi)的各大汽車廠商紛紛審時度勢，逐步改變市場營銷策略，不僅產(chǎn)品功能圍繞消費者的需求，同時大力提升服務(wù)水平，在品牌建設(shè)上，給予消費者更大的參與度和發(fā)言權(quán)。同時，由于互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)等新技術(shù)的廣泛普及和運用，促使互動營銷模式應(yīng)運而生。

    互動營銷——一種基于互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)、互動電視等支持品牌與消費者互動平臺的營銷方式，從一開始它就帶上了顛覆傳統(tǒng)營銷模式的創(chuàng)新色彩，與傳統(tǒng)營銷方式相比，互動營銷方式具有提供精準(zhǔn)定向、智能優(yōu)化、減少浪費的優(yōu)勢，讓企業(yè)以盡可能個性化的方式與顧客溝通。

    目前，快速消費品的產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象非常嚴(yán)重，必須要策劃一些活動，讓消費者加入其中，擴(kuò)大品牌的外延，通過創(chuàng)造消費者感興趣的事件讓其主動參與進(jìn)來。而像手機(jī)、IT、汽車這類產(chǎn)品，消費者的潛在需求已經(jīng)存在，鋪天蓋地的硬性廣告不一定能夠增加很強(qiáng)的消費需求，這就對企業(yè)的營銷思路如何創(chuàng)新提出挑戰(zhàn)。在傳統(tǒng)廣告攻勢之外，這些產(chǎn)品可以在消費者收集信息的一些通路上做一些互動推動，比如在搜索引擎上、在網(wǎng)站的相關(guān)頻道里，把企業(yè)產(chǎn)品或活動內(nèi)容放上去，消費者有興趣，就會主動做出回應(yīng)。

    作為汽車行業(yè)的新興力量，東風(fēng)日產(chǎn)始終注重品牌與消費者的互動與交流，通過各種創(chuàng)意營銷活動，賦予品牌更多的文化內(nèi)涵，走進(jìn)消費者的生活，甚至走進(jìn)消費者的情感世界，以達(dá)到人與車的和諧，真正履行“人·車·生活”的品牌承諾。在東風(fēng)日產(chǎn)“2006銷售精英大賽”中我們不難發(fā)現(xiàn)，“互動營銷”、“體驗營銷”、“情感營銷”等新的營銷方式巧妙地融合在了一起。

    全球調(diào)查顯示，互動營銷主要通過網(wǎng)站、手機(jī)、電子郵件、電話中心等多種方式完成，在未來一段時間，數(shù)字電視也將成為一種主流的手段。在中國，互動營銷目前主要運用在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，但很快就會運用到手機(jī)上。預(yù)計在未來10年內(nèi)，互動營銷將成為主流的一對一的營銷方式。

    在我們所處的這樣一個“注意力經(jīng)濟(jì)”的時代，能引起越多人的關(guān)注，也就意味著獲得更大的經(jīng)濟(jì)價值。

    收益與風(fēng)險并存的“雙刃劍”

    在互動營銷這種新的市場營銷方式下，消費者通過網(wǎng)絡(luò)或手機(jī)等平臺主動參與企業(yè)的宣傳活動，企業(yè)則借助消費者的真實體驗吸引眼球。這種看似雙贏的營銷模式，對企業(yè)來說，卻是一把收益與風(fēng)險并存的“雙刃劍”。

    美國通用汽車曾實施的互動營銷敗走麥城就給許多企業(yè)上了一課。

    通用汽車公司今年僅在北美市場的營銷預(yù)算就高達(dá)13億美元，主要是為最新推出的雪佛蘭TahoeSUV做宣傳。“趕時髦”的通用汽車采取了最新的互動營銷方式，提供網(wǎng)絡(luò)用戶工具，鼓勵消費者在公司主頁上為雪佛蘭TahoeSUV自行設(shè)計廣告。雖然設(shè)想極具創(chuàng)意，但結(jié)果是慘痛的。盡管網(wǎng)頁訪問量急劇上升，但通用汽車主頁上充斥著由反SUV者創(chuàng)造的“這就是全球變暖的源頭”、“油耗噩夢”等等諷刺性廣告，這顯然不是通用汽車營銷團(tuán)隊所期待的結(jié)果。

    失敗的教訓(xùn)是慘痛的，也是值得反思的。在互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入互動時代后，企業(yè)應(yīng)該學(xué)會如何與博客、留言板和交互式廣告宣傳這些新鮮事物打交道。這些網(wǎng)絡(luò)交流方式使得商品信息在消費者中以極快的速度傳播，而放任不管的結(jié)果是企業(yè)無法承受的。

    若善加運用，這把“雙刃劍”對企業(yè)不無裨益，東風(fēng)日產(chǎn)的“銷售精英大賽”就是成功的范例。大賽從6月份開始啟動全國海選活動，歷時四個多月，銷售顧問要經(jīng)過海選賽、區(qū)域賽、半決賽和總決賽四個階段，通過PK、票選等淘汰手段考核選手們的理論知識、實戰(zhàn)技巧等綜合素質(zhì)，最后決出冠、亞、季軍。在此次大賽中，消費者是最權(quán)威的評委，由消費者通過網(wǎng)站、短信等方式對選手進(jìn)行投票打分，每位銷售顧問的形象氣質(zhì)、理論知識和敬業(yè)精神均被嚴(yán)格考量。

    對企業(yè)而言，策劃一次活動并不難，內(nèi)部的“全民總動員”也不難，難的是如何讓消費者參與進(jìn)來，把活動的影響力轉(zhuǎn)化為銷售力。這次海選賽東風(fēng)日產(chǎn)增加了尊貴體驗月活動，與消費者的互動更多了，消費者參與評選，體驗銷售顧問在比賽中的努力。在活動期間，還為消費者提供了尊貴服務(wù)的配套措施，以活動建立銷售人員與顧客的更親密關(guān)系，通過活動鼓勵選手及專營店拉動顧客的創(chuàng)新手段。有了廣大消費者的積極參與，互動營銷就有了成功的基礎(chǔ)。

    由上述案例看來，企業(yè)要把握互動營銷的脈搏，在積極參與的同時將主動權(quán)牢牢掌控在自己手中，過濾信息使之為己所用。作為企業(yè)，無需要求顧客成為營銷人員，只要記住一點就行了——熱愛產(chǎn)品的消費者將是最有效的產(chǎn)品代言人。

    成功的關(guān)鍵在于找準(zhǔn)目標(biāo)

    對任何一家企業(yè)來說，每位客戶都是唯一的。互動營銷一個需要注意的地方在于，一定要找準(zhǔn)自己的商業(yè)目標(biāo)。所有的溝通都應(yīng)該有目標(biāo)，也就是要非常清楚自己要解決的問題是什么。

    銷售精英大賽的成功，在于一切從消費者的實際需求出發(fā)，通過考察銷售顧問的實戰(zhàn)技巧，最終目標(biāo)是把東風(fēng)日產(chǎn)的銷售服務(wù)提升到更高水平。在銷售精英大賽海選賽期間，為了讓顧客體驗到銷售顧問更積極的服務(wù)態(tài)度、更尊貴的購車感受,東風(fēng)日產(chǎn)向顧客提出了“315”的服務(wù)承諾——“3大升級、1站式服務(wù)、5心服務(wù)準(zhǔn)則”，并邀請消費者參加同期舉辦的“尊貴體驗月”活動。消費者在親身體驗、真切感受這些服務(wù)后，更加積極主動地參與活動來選拔自己喜愛的銷售顧問。這種雙向的溝通起到了很好的宣傳效果。

    每個人都更關(guān)心他們自己，互動營銷的創(chuàng)意要讓消費者更多地發(fā)現(xiàn)他們自己和別人在交流。站在消費者的角度，發(fā)現(xiàn)自己的需求、幽默、直觀、富有想象力和創(chuàng)造力的東西更容易被接受和傳播。

    企業(yè)在實施互動營銷短期策劃的同時，還應(yīng)關(guān)注它未來的發(fā)展方向。因此，要避免殺雞取卵的盲目行為。當(dāng)某個網(wǎng)絡(luò)空間給消費者帶來的新鮮感消失以后，如果還能夠給消費者帶來利益，實現(xiàn)和消費者的互動以及情感的聯(lián)結(jié)，企業(yè)便找到了自己的生命力所在。反之，則可能死亡，因為消費者不會只想要一個短期的滿足。

    紅透半邊天的“超女”大賽，一夜間取得了巨大成功，但是，高潮之后如何延續(xù)這種效應(yīng)？我們看到，蒙牛的做法非常聰明，它借助“超女”的營銷并不只靠一次高潮，而是運用后續(xù)的其它營銷手法去源源不斷地鞏固這個平臺，比如請“超女”代言其產(chǎn)品廣告，“酸酸甜甜就是我”的廣告詞及歌曲在年輕人中深入人心，并廣為流傳。

    我們所處的時代是在不斷變化的，一個幾乎將一切事物數(shù)字化、虛擬化和自動化的新時代即將來臨，不同領(lǐng)域的傳播渠道不再涇渭分明，消費者將獲得自由選擇與接受有效信息的樂趣，營銷者亦開始在這個變“平”的世界中深入地理解并運用具有非凡意義的互動營銷模式。