“世界第一水”如何營銷中國

　　等待中的K卡-7

    水，是人類賴以生存的條件之一。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們對生活品質(zhì)的要求也越來越高，飲用水成了一個(gè)巨大的市場。傳統(tǒng)“水”市場充斥著幾十乃至上百個(gè)品牌，市場還需要“水”嗎？來自俄羅斯的赤塔泉水封閉型股份公司帶著這個(gè)問題以及他們的礦泉水產(chǎn)品“K卡-7”來到了中國。他們急需了解中國的市場，了解中國人的消費(fèi)心理，在市場上打響他們的獨(dú)特水品牌，同時(shí)，他們也要龐大的待選經(jīng)銷商數(shù)據(jù)。于是，2006年夏天他們帶著產(chǎn)品介紹走進(jìn)了麥肯光華國際營銷策劃機(jī)構(gòu)。恰逢這一年是中國的“俄羅斯年”。
　
　　對于只要稍微了解市場行情的人來說，大家都知道現(xiàn)在進(jìn)入礦泉水市場無疑是無利可圖的，各種大品牌已經(jīng)占領(lǐng)了大份額的市場，而地方性的小品牌也牢牢占據(jù)著區(qū)域性二線市場，整個(gè)行業(yè)呈現(xiàn)飽和的狀態(tài)。但是，當(dāng)我們拿到“K卡-7”的產(chǎn)品介紹時(shí)，大家不禁眼前一亮——這不只是單純的礦泉水，它的實(shí)質(zhì)已經(jīng)完全超出了普通飲用水的概念。K卡-7的水源形成于距今6500萬年左右的白堊紀(jì)時(shí)代，水體中含有豐富、均衡礦物質(zhì)和微量元素，并含有二氧化碳?xì)怏w，經(jīng)過科學(xué)家試驗(yàn)鑒定，對人體具有很好的理療保健價(jià)值，能夠預(yù)防心血管及很多其他疾病，因此，被稱為世界上第一個(gè)具有療養(yǎng)保健價(jià)值的礦泉水。
　
　　但是，光有產(chǎn)品打不開市場，消費(fèi)者不可能每個(gè)人都去仔細(xì)看產(chǎn)品介紹，擺在貨架上甚至不會(huì)有人注意。怎樣讓這樣一個(gè)陌生的國外品牌被中國人了解，怎樣用最鮮明的性格標(biāo)注這個(gè)非傳統(tǒng)的產(chǎn)品，怎樣定位這種高品質(zhì)飲用水的消費(fèi)人群，怎樣發(fā)掘潛在市場，怎樣讓經(jīng)銷商們對它有信心，諸多問題擺在大家面前，需要一一攻破。這是一場悄無聲息的戰(zhàn)爭，所有的策劃人員蓄勢待發(fā)。
　
　　健康的奢侈品
　
　　這是一個(gè)看似普通的新產(chǎn)品推廣招商問題，而其實(shí)它太不普通。K卡-7是一種全新的飲用水，完全區(qū)別于傳統(tǒng)純凈水、礦泉水。它的出現(xiàn)將打破飲用水市場的傳統(tǒng)概念和結(jié)構(gòu)。但是，在推入市場之前，首先需要解決的問題是：K卡-7將要面對的是一個(gè)怎樣的細(xì)分市場？對于哪一類人群來說它會(huì)最有吸引力？為此，策劃人員到許多超市、商場的飲用水貨架進(jìn)行實(shí)地調(diào)查，得出準(zhǔn)確結(jié)論：高端市場幾乎還是一塊處女地。
　
　　據(jù)社科院亞健康研究中心的一份調(diào)查顯示，城市健康人群占16%，非健康人群占14%，亞健康人群占70%(其中輕度患者約占40%，慢性患者約占30%)，城市人口的生活節(jié)奏加快、經(jīng)濟(jì)收入增長的同時(shí)，健康狀況也受到嚴(yán)重威脅。這其中，中產(chǎn)階級人群的健康狀況尤其值得擔(dān)憂。越來越多的人們注意到這個(gè)問題。生活質(zhì)量是中產(chǎn)階級所非常關(guān)注的，對于他們來說，健康顯得格外珍貴。策劃行業(yè)是一個(gè)全新的有著廣闊發(fā)展前景的行業(yè)。知識改變命運(yùn)，智慧創(chuàng)造財(cái)富！投資少，風(fēng)險(xiǎn)小，利潤高是營銷策劃行業(yè)的真實(shí)寫照，營銷策劃行業(yè)利潤普遍可以達(dá)到50%——300%的利潤。網(wǎng)址：加盟麥肯光華，大樹底下好乘涼，個(gè)人想要?jiǎng)?chuàng)業(yè)成功，投資開策劃公司可以讓創(chuàng)業(yè)者名利雙收。與此同時(shí)，我們所面臨的社會(huì)正在轉(zhuǎn)為一個(gè)社會(huì)聯(lián)系和階級限制逐漸削弱的陌生社會(huì)，人們?yōu)榱苏宫F(xiàn)自己的社會(huì)身份，為了把自己和別人區(qū)別開來而進(jìn)行的商品消費(fèi)行為成為現(xiàn)代消費(fèi)中的重要內(nèi)容，中產(chǎn)階級更是被認(rèn)為成為這種現(xiàn)代消費(fèi)的主力軍。而中國人在這一點(diǎn)上更甚。為什么翻蓋手機(jī)能在中國如此流行？就是因?yàn)楹芏嗳擞X得打完電話時(shí)合上手機(jī)的聲音很氣派，這就是很多中國人的消費(fèi)心理。
　　結(jié)合以上兩點(diǎn)，我們就能完全確定，K卡-7將是針對以中產(chǎn)階級為首的特定人群推出的高端消費(fèi)品。
　
　　霸道有理
　
　　麥肯錫“2006年中國新消費(fèi)者特別報(bào)告”把年收入在4萬元至10萬元人民幣之間的家庭界定為上層中產(chǎn)階級家庭。目前我國中產(chǎn)階級數(shù)量在3000萬左右。據(jù)預(yù)測：到2010年，中國中產(chǎn)階級家庭總數(shù)將達(dá)到1億戶；未來十年內(nèi)，中國的中產(chǎn)階級人數(shù)將達(dá)到3.5億人。所以，做成功了，K卡-7就會(huì)是經(jīng)銷商財(cái)富的源泉！
　
　　一邊為了體現(xiàn)這種市場價(jià)值，一邊有中國預(yù)防醫(yī)學(xué)科學(xué)院關(guān)于開采源頭飲用此水的居民長壽的論證，又有聯(lián)合國營養(yǎng)組織以及中國營養(yǎng)協(xié)會(huì)、中國保健科學(xué)會(huì)等權(quán)威機(jī)構(gòu)認(rèn)證：稱其為世界上唯一具有保健療養(yǎng)價(jià)值的天然礦泉水，我們完全有根據(jù)打出“世界第一水”的名號。鑒于它是剛剛準(zhǔn)備打入中國市場并定位為高端市場，宣傳風(fēng)格必須大氣，讓經(jīng)銷商們聞之便能體會(huì)到一種實(shí)力和信心，并且能讓擬定的潛在消費(fèi)者體會(huì)到產(chǎn)品本身的霸氣和優(yōu)越感，我們將招商口號定為“世界第一水，營養(yǎng)中國人”。
　
　　“拿來”非傳統(tǒng)
　
　　市場定位解決了，產(chǎn)品的概念定位卻遲遲沒有解決。K卡-7不同于一般的純凈水和礦泉水，這一點(diǎn)突出體現(xiàn)在它的營養(yǎng)價(jià)值和保健功能上。但是，它也又不是保健品，本質(zhì)上來說還是一種飲用水。給它一個(gè)怎樣的概念名稱才能既不脫離本質(zhì)又區(qū)別于傳統(tǒng)水的類型，讓消費(fèi)者能夠意識到，我們傳達(dá)的不單是一種水的新鮮概念，更是一種全新的健康理念和生活態(tài)度？礦物質(zhì)水這個(gè)名稱已經(jīng)被一些品牌用過，并且K卡-7所蘊(yùn)含的營養(yǎng)成分要比市場上普通的礦物質(zhì)水豐富得多。為了一個(gè)既能體現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值又有與眾不同的名稱，策劃人員煞費(fèi)苦心。
　
　　我們最想強(qiáng)調(diào)的是：K卡-7不同于普通的礦泉水，它是一種新型的飲用水。鑒于此，我們曾經(jīng)想到了著名的反向命題法,不管是經(jīng)典的“非可樂”七喜，還是時(shí)下婦孺皆知的“非著名相聲演員”郭德綱，都是反向定位的成功案例。但是，只針對漫山遍野的礦泉水提出“非礦泉水”明顯是不合理的，一個(gè)是礦泉水這個(gè)概念遠(yuǎn)不如可樂一樣具有針對性和經(jīng)典性，二是K卡-7雖說和傳統(tǒng)的礦泉水有很大的區(qū)別，但它歸根結(jié)底不能完全脫離這個(gè)概念。那么，“非普通礦泉水”K卡-7的概念名稱如何解決呢？
　
　　要為產(chǎn)品找到差異化，更要讓消費(fèi)者對于這些差異化一目了然。腦黃金當(dāng)年的廣告是讓一億人先聰明起來，就象房地產(chǎn)的期房賣夢想一樣。中國人的消費(fèi)心理，起源于中國民族心理的無意識以及民族變遷，消費(fèi)者喜歡買什么樣的產(chǎn)品就取決于你是不是給他一個(gè)他想要的夢。那么K卡-7賣的就該是健康的夢。這個(gè)夢要在自身的概念名稱上完全顯示出來，就要說得直白，說的讓人懷有夢想，再針對K卡-7含有非常豐富的“營養(yǎng)素”，“全營養(yǎng)素水——不只是礦泉水”這個(gè)概念應(yīng)運(yùn)而生。
　
　　貴族歸來
　
　　高端的市場定位決定了K卡-7非同尋常的品牌核心價(jià)值，這種價(jià)值應(yīng)該符合我們所定位的細(xì)分市場的公認(rèn)價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)。雀巢咖啡在大陸的銷售量和品牌知名度高于麥?zhǔn)�，而臺(tái)灣則正好相反。咖啡這種產(chǎn)品在80年代中后期進(jìn)入大陸，麥?zhǔn)辖?jīng)過市場調(diào)查得出的結(jié)論是咖啡的消費(fèi)人群向往西方受過高等教育，于是他們定位在了群人，將核心價(jià)值定位為“分享”，他們的口號就是“好東西要和別人分享”。而雀巢經(jīng)過市場調(diào)查得出結(jié)論：在中國喝咖啡的是一些暴發(fā)戶。于是他們的核心價(jià)值就成了“味道”，口號是“味道好極了”。不論市場調(diào)查的準(zhǔn)確性比較，我們深知了解所針對的消費(fèi)市場的普遍價(jià)值觀是定位核心價(jià)值的關(guān)鍵。中國的中產(chǎn)階級，或者更直白的說中國的小資們，他們對生活的追求是什么？他們最感興趣的是一種自我身份的展現(xiàn)和對生活品質(zhì)的追求，他們關(guān)注著品位，他們實(shí)踐著時(shí)尚，他們崇尚貴族般的氣質(zhì)，于是，“品位、貴族、時(shí)尚”成了策劃人員公認(rèn)的K卡-7的核心價(jià)值。 　

　　既買貴的又選對的
　
　　對于招商來說，價(jià)格必然是大家關(guān)心的話題。作為一個(gè)剛剛踏入中國市場的全新產(chǎn)品，K卡-7的價(jià)格直接決定了人們的第一印象。西蒙曾經(jīng)指出產(chǎn)品定價(jià)是決定你在市場競爭中成敗的非常重要的因素。制定有競爭力的價(jià)格，是品牌營銷的一個(gè)關(guān)鍵，但是我們知道競爭力并不等同于低價(jià)。我們想到了廣州本田的老總說過的一句話：“我非常后悔廣州本田的定價(jià)過高了”，但是反過來說廣州本田的成功也正是因?yàn)槎▋r(jià)高了，造成了供不應(yīng)求的局面。而星巴克作為“中產(chǎn)階級除了家和辦公室之外的第三場所”，將店堂都選在CBD或者五星級酒店旁邊，所以一杯卡布奇諾的價(jià)格可以買一瓶雀巢。作為高端產(chǎn)品的K卡-7，使其定價(jià)明顯高出市場上其他飲用水的價(jià)格，是成就其高端市場的手段。普通的礦泉水、純凈水500ml的超市零售價(jià)都在1元左右，而像屈臣氏也只有不到3元。一方面K卡-7的保健價(jià)值確實(shí)非同類產(chǎn)品可比，另一方面，我們也要讓經(jīng)常購買這種飲用水的人群有一種消費(fèi)后的自豪感和自我展現(xiàn)，總體來說基本需要兩倍于市場價(jià)格作為招商時(shí)的價(jià)格政策，最后500ml的定價(jià)為5.7元。
　
　　大樹底下好乘涼
　
　　在制定了一系列定位之后，怎樣讓經(jīng)銷商接受是一個(gè)關(guān)鍵。正如我們的招商口號：“世界第一水，營養(yǎng)中國人”，我們要讓所有的人感覺到K卡-7的強(qiáng)勢和自信，并且以一個(gè)世界級公司的知名度和商譽(yù)來吸引經(jīng)銷商，所以我們要傳達(dá)給的一個(gè)概念就是“大樹底下好乘涼”。我們把“完整精細(xì)的代理商市場運(yùn)作培訓(xùn)計(jì)劃，周密的前期市場啟動(dòng)準(zhǔn)備，整套產(chǎn)品銷售、市場拓展所需的物料，范圍最廣、最權(quán)威、最有效的媒體推廣計(jì)劃，全面完整、定位準(zhǔn)確、簡單高效的市場方案”放在了招商收冊中，這些都將是對經(jīng)銷商最好的吸引力。并為K卡-7設(shè)計(jì)了招商的具體模式，其中包括無可挑剔的退貨政策和區(qū)域保證政策，這些都是顯示一個(gè)國際級企業(yè)的實(shí)力的最好武器。
　
　　市場的聲音
　
　　8月份完成策劃之后，赤塔公司根據(jù)策劃方案進(jìn)行了招商，短短的兩個(gè)月內(nèi)，特類城市已經(jīng)有二十多家獨(dú)家代理商，也就是一大半的省會(huì)城市。而A、B類城市的招商情況也是不遜于特類，幾乎已經(jīng)覆蓋了全國大多數(shù)地區(qū)，特別是沿海經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)，銷售額居高不下。根據(jù)既已制定的經(jīng)銷政策，特類城市的年銷售額任務(wù)是100萬元，只需要完成70%就可以繼續(xù)代理經(jīng)銷，不滿兩個(gè)月后的今天，甚至已經(jīng)有一半的以上的特類城市完成了年銷售額任務(wù)的40%，這種成績連赤塔泉水封閉型股份公司的招商負(fù)責(zé)人葉羅里·格奧爾吉·伊萬諾維奇都沒有想到，連連稱贊麥肯光華的招商策劃方案“簡直天衣無縫”。
　
　　這句話讓參與這次策劃的所有公司員工都倍感鼓舞，對于我們來說，沒有比客戶的欣賞和稱贊更能回報(bào)我們整個(gè)團(tuán)隊(duì)為了一次策劃案日日夜夜的辛勤努力了。