奧運(yùn)品牌營銷為廣告業(yè)帶來發(fā)展新契機(jī)　

    作為世界上規(guī)模最大、水平最高、影響最廣的國際體育盛會(huì)，奧運(yùn)會(huì)將為北京提供前所未有的展示平臺和宣傳窗口。對中國廣告業(yè)來說，奧運(yùn)會(huì)是世界上最大的形象設(shè)計(jì)活動(dòng)和信息傳播事件，對形象設(shè)計(jì)、文化創(chuàng)意、廣告?zhèn)鞑ァ⒄褂[展示、攻關(guān)營銷、媒體發(fā)布等廣告業(yè)相關(guān)領(lǐng)域的需求無所不在，我國廣告業(yè)將因?yàn)閵W運(yùn)會(huì)的廣泛服務(wù)內(nèi)容和高規(guī)格的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)而實(shí)現(xiàn)質(zhì)的飛躍和量的增長，進(jìn)入中國廣告業(yè)發(fā)展的黃金時(shí)期，從而促進(jìn)中國廣告業(yè)整體水平的提升，提高中國廣告業(yè)在世界廣告業(yè)的地位。如何做好奧運(yùn)品牌傳播服務(wù)，也成為中國廣告業(yè)近期的一個(gè)中心話題。  

    奧運(yùn)品牌形象塑造中國風(fēng)采

   雅典奧運(yùn)會(huì)上，海藍(lán)色和橄欖枝組成的會(huì)徽以及“費(fèi)沃斯”、“雅典娜”兩個(gè)吉祥物給世界留下了深刻印象。一提起雅典奧運(yùn)會(huì)，人們的腦海中就會(huì)浮現(xiàn)以上這些美好的事物�！皧W運(yùn)會(huì)會(huì)徽、吉祥物、色彩體系都是形成奧運(yùn)會(huì)品牌形象的重要元素，”北京奧組委執(zhí)行副主席蔣效愚說：“北京奧組委也同樣重視核心元素如會(huì)徽、吉祥物等的設(shè)計(jì)、征集工作及城市景觀設(shè)計(jì)。2003年8月3日，北京奧運(yùn)會(huì)會(huì)徽‘中國印—舞動(dòng)的北京’正式發(fā)布。2005年11月11日，我們發(fā)布了北京奧運(yùn)會(huì)吉祥物‘福娃’。今年8月，在倒計(jì)時(shí)兩周年之際，我們發(fā)布了北京奧運(yùn)會(huì)體育圖標(biāo)。下一步，我們還要公布北京奧運(yùn)會(huì)的核心圖形。隨著這一系列形象元素的確立和宣傳，北京奧運(yùn)的品牌形象將會(huì)變得更加突出、更加生動(dòng)�！�  

    奧運(yùn)品牌形象的塑造不僅僅是為了讓人難以忘記，一系列的形象設(shè)計(jì)更是為了體現(xiàn)北京奧運(yùn)品牌的核心內(nèi)容，即“綠色奧運(yùn)”、“科技奧運(yùn)”和“人文奧運(yùn)”三大理念。三大理念的內(nèi)涵包括許多方面：既關(guān)注奧運(yùn)會(huì)本身，更關(guān)注參與奧林匹克運(yùn)動(dòng)的人；既關(guān)注奧運(yùn)會(huì)對北京乃至全國發(fā)展的促進(jìn)作用，也關(guān)注奧運(yùn)會(huì)對環(huán)境的影響；既關(guān)注奧運(yùn)會(huì)對社會(huì)文化發(fā)展的影響，也關(guān)注奧運(yùn)會(huì)對經(jīng)濟(jì)、科技發(fā)展的促進(jìn)作用。如提出人文奧運(yùn)的口號，意義在于傳播現(xiàn)代奧林匹克思想，展示中華民族的燦爛文化，展現(xiàn)北京歷史文化名城風(fēng)采和市民的良好精神風(fēng)貌，推動(dòng)中外文化的交流，加深各國人民之間的了解和友誼；促進(jìn)人與自然、人與社會(huì)、身體和心智的和諧發(fā)展；突出“以人為本”的思想，以運(yùn)動(dòng)員為中心，提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，努力建設(shè)使奧運(yùn)會(huì)參與者滿意的自然和人文環(huán)境。   

    奧運(yùn)會(huì)需要廣告業(yè)的參與

    讓世界了解北京，樹立北京奧運(yùn)會(huì)良好的品牌形象，主要是通過各種媒體以及有效的傳播手段來實(shí)現(xiàn)的，中國廣告業(yè)也就有了更多的施展空間，與奧運(yùn)會(huì)合作的范圍也是廣泛的，至少包括以下幾個(gè)方面：一是協(xié)助北京奧組委在北京奧運(yùn)會(huì)形象宣傳方面制定有關(guān)宣傳戰(zhàn)略和規(guī)劃，提供智力支持；二是積極參與北京奧組委在宣傳文化活動(dòng)、國內(nèi)外廣告宣傳方面的策劃和組織工作；三是參與城市的奧運(yùn)景觀和形象設(shè)計(jì)工作；四是可以策劃、參與或者主辦一些與奧運(yùn)品牌推廣有關(guān)的活動(dòng)項(xiàng)目，如合作舉辦奧運(yùn)會(huì)公益廣告創(chuàng)意征集大賽等；五是積極參與奧組委各級贊助商的奧運(yùn)營銷和廣告宣傳等工作。

    據(jù)了解，隨著北京奧運(yùn)會(huì)的日益臨近，特別是圍繞著奧運(yùn)會(huì)倒計(jì)時(shí)500天、1周年、200天、100天等重要宣傳契機(jī)，北京奧組委將在國內(nèi)外開展一系列廣告宣傳活動(dòng)，擴(kuò)大北京奧運(yùn)會(huì)影響。奧組委也希望國內(nèi)優(yōu)秀的廣告公司參與奧運(yùn)會(huì)國內(nèi)外廣告宣傳的策劃工作，提供智力支持；希望中國廣告企業(yè)運(yùn)用自身豐富的廣告經(jīng)驗(yàn)，針對北京地區(qū)的戶外媒體，國內(nèi)媒體、境外主要媒體，協(xié)助奧組委制定廣告推廣方案，共同在國內(nèi)外宣傳和推廣北京奧運(yùn)會(huì)。據(jù)介紹，為進(jìn)一步發(fā)動(dòng)全國的廣告公司和各界群眾參與北京奧運(yùn)會(huì)，北京奧組委明年計(jì)劃和中國廣告協(xié)會(huì)合作，面向國內(nèi)廣告界和社會(huì)公眾舉行奧運(yùn)公益廣告創(chuàng)意征集活動(dòng)。 

    廣告業(yè)能為奧運(yùn)會(huì)做什么

   對奧運(yùn)品牌形象的宣傳是一種公益廣告，與廣告公司熟悉的商業(yè)廣告有著明顯的區(qū)別，廣告公司怎樣在其中發(fā)揮積極的作用，是很多廣告人正在思考的問題。

    北京奧組委曾經(jīng)以招標(biāo)的形式選擇奧運(yùn)景觀設(shè)計(jì)方面的合作伙伴，北京電通廣告有限公司是唯一入選的廣告公司，他們參與了北京奧運(yùn)會(huì)吉祥物的招貼畫、綠色奧運(yùn)概念、招募志愿者以及殘奧會(huì)的主題宣傳畫等很多宣傳活動(dòng)，積累了一定的經(jīng)驗(yàn)。談起這個(gè)話題，該公司副總經(jīng)理李西沙對記者說，把握北京奧運(yùn)品牌的宣傳思路，與商業(yè)廣告相比，有著很大的不同�！吧虡I(yè)廣告的宣傳是為了告訴消費(fèi)者這個(gè)物品將會(huì)給他帶來什么樣的利益，而奧運(yùn)品牌的宣傳是公益廣告，我們在設(shè)計(jì)之初討論了很長時(shí)間，漸漸理清了思路，奧運(yùn)精神的根本是人文精神，不僅反映運(yùn)動(dòng)員的拼搏和進(jìn)取，還要告訴人們奧運(yùn)會(huì)正一步一步向我們走來，在準(zhǔn)備奧運(yùn)會(huì)的過程中，奧運(yùn)籌辦方已經(jīng)做了什么樣的工作，奧運(yùn)會(huì)將會(huì)給社會(huì)和普通老百姓帶來什么樣的好處，比如我們的藍(lán)天多了，樹綠多了等等，從這個(gè)角度看，其本質(zhì)與商業(yè)廣告是相似的�！闭劦綂W運(yùn)品牌宣傳與商業(yè)廣告的關(guān)系，他說，“我們公司的很多廣告客戶就是北京奧運(yùn)會(huì)的合作伙伴，他們參與奧運(yùn)會(huì)的深層目的是希望所在的企業(yè)能夠把奧運(yùn)精神融入企業(yè)精神中，希望企業(yè)的品牌能夠像奧運(yùn)會(huì)一樣誠信、權(quán)威、持久，實(shí)現(xiàn)‘同一個(gè)世界，同一個(gè)夢想’的目標(biāo)。”