色彩營(yíng)銷：為品牌推廣添光彩

    作為一個(gè)希望保持品牌精神的企業(yè)，當(dāng)發(fā)現(xiàn)業(yè)績(jī)下滑或消費(fèi)者忠誠(chéng)度降低的情況，不妨考慮一下對(duì)品牌形象的色彩進(jìn)行重新規(guī)范，使其更加符合目標(biāo)消費(fèi)群體的愛好。

　　某美發(fā)連鎖企業(yè)，一直定位于滿足年輕女性消費(fèi)者需求，但是多年的經(jīng)營(yíng)過程中卻發(fā)現(xiàn)來店消費(fèi)的男女比例沒有明顯差異，男性消費(fèi)者達(dá)到40%。經(jīng)過研究發(fā)現(xiàn)，公司的形象策略偏向中性化，采用傳統(tǒng)的黑色與白色組合，未能突出女性色彩，因此造成消費(fèi)者對(duì)品牌形象認(rèn)知的模糊，未能凸顯定位。經(jīng)過調(diào)整改善該美發(fā)機(jī)構(gòu)的形象標(biāo)識(shí)系統(tǒng)，采用更加女性化的色彩作為店面形象，全新形象推出之后，不到兩個(gè)月就發(fā)現(xiàn)女性消費(fèi)者大大增加，和品牌定位更加符合。

　　另一家居用品品牌企業(yè)，多年來一直只有一個(gè)品牌，采用的是標(biāo)準(zhǔn)的紅藍(lán)色彩組合作為專賣店形象，該形象非常顯眼，很遠(yuǎn)就可以得到消費(fèi)者認(rèn)同，因此在多年的經(jīng)營(yíng)中在消費(fèi)者當(dāng)中贏得了廣泛的知名度。兩年前，公司新推出一品牌，瞄準(zhǔn)的是年輕一族和單身人士，因此希望這品牌定位顯得更加年輕化。最后經(jīng)過研究，一致認(rèn)為在顏色上不走藍(lán)紅兩色，而改走嫩黃色的時(shí)尚路線，同時(shí)從產(chǎn)品本身上也和原有品牌進(jìn)行區(qū)分，兩個(gè)風(fēng)格截然不同，不了解的人很難相信是出自同一企業(yè)。兩年過去，新品牌已經(jīng)成為年輕一族當(dāng)中的知名品牌。

　　兩個(gè)鮮活的案例告訴我們，品牌是有生命的，每個(gè)品牌都應(yīng)該有其鮮活的個(gè)性，巧妙地利用色彩對(duì)品牌或商品進(jìn)行營(yíng)銷定位，有利于新興品牌快速取得知名度，也有利于老品牌重新煥發(fā)生機(jī)。盡管眾多的品牌還沒有完全地認(rèn)識(shí)到色彩營(yíng)銷的作用，但是先行動(dòng)的企業(yè)正在朝向知名品牌方向邁進(jìn)。

　　色彩營(yíng)銷四大原則

　　一個(gè)成功的品牌，成功的因素盡管有許多，但其中有一條必定是運(yùn)用了鮮明的色彩來表現(xiàn)企業(yè)品牌個(gè)性，如何運(yùn)用色彩營(yíng)銷為企業(yè)品牌推廣事業(yè)增添光彩呢？筆者以為，有四個(gè)方面的原則可以考慮：一是選擇和企業(yè)定位相符合的色彩，色彩營(yíng)銷總是以企業(yè)定位為基礎(chǔ)的，定位年輕時(shí)尚的品牌可以采用鮮艷明快的色彩，定位年輕女性的品牌可以采用柔和夢(mèng)幻的色彩；二是色彩可以和一些具體形象相結(jié)合，消費(fèi)者在認(rèn)知品牌的過程中，會(huì)更容易識(shí)別，也更容易形成記憶，如芒果網(wǎng)采用的就是橙黃色的芒果；三是品牌色彩并非一成不變的，很多企業(yè)制定好一套VI后，就將其視為天書，不允許對(duì)其中進(jìn)行任何修改，其實(shí)當(dāng)目標(biāo)消費(fèi)者發(fā)生變化時(shí)候，品牌色彩也應(yīng)當(dāng)隨消費(fèi)者需求的變化而變化；四是當(dāng)企業(yè)業(yè)績(jī)發(fā)生變化時(shí)，要注意分析其原因，不可忽視其中也存在因?yàn)樯�彩�?yīng)用不當(dāng)而導(dǎo)致消費(fèi)者消費(fèi)傾向發(fā)生偏移的現(xiàn)象。

　　顯然合適的色彩不論對(duì)于新品牌還是老品牌，都能起到成功營(yíng)銷的效果，接下來筆者分別從這兩個(gè)角度具體說明。

　　突出差異，新品牌迅速取得認(rèn)知度的捷徑

　　無論是哪個(gè)行業(yè)，走在前列的品牌必定都有其鮮明的色彩特征，可口可樂走紅色路線，百事可樂走藍(lán)色路線；麥當(dāng)勞瞄準(zhǔn)黃色，肯德基看好紅色；黃色的柯達(dá)和綠色的富士；蘭蔻的形象大部分用白色來表現(xiàn)，而碧歐泉卻一如既往地喜歡藍(lán)色。眾多的品牌，在消費(fèi)者最直觀的感受過程中，顏色成為最容易辨別的第一印象。

　　從商業(yè)的角度來看，巧妙地利用色彩，是新進(jìn)品牌迅速獲得品牌認(rèn)知的捷徑。消費(fèi)心理學(xué)認(rèn)為，消費(fèi)者接受事物的過程從認(rèn)知到接受到產(chǎn)生購(gòu)買是需要一定周期的，但是最重要的第一環(huán)節(jié)是要輕易地被認(rèn)知。尤其是現(xiàn)代營(yíng)銷，如果一個(gè)新進(jìn)品牌缺乏鮮明的形象，顯然無法從海量信息中脫穎而出，取得制勝先機(jī)。

　　2005年，港中旅投入巨資建設(shè)了在線旅游電子商務(wù)平臺(tái)——芒果網(wǎng)，這個(gè)新進(jìn)市場(chǎng)的在線旅游電子商務(wù)品牌，一舉改變此前攜程和E龍缺乏明顯色彩營(yíng)銷的模式，大膽地采用鮮明的橙黃色和嫩綠色的色彩組合，并以芒果為主要形象，組合成明快易記的形象特征，配合廣泛的媒介傳播和公關(guān)活動(dòng)，迅速在旅游電子商務(wù)市場(chǎng)崛起，短短一年時(shí)間，已經(jīng)成為中國(guó)旅游電子商務(wù)市場(chǎng)的重要力量，在旅游電子商務(wù)市場(chǎng)和企業(yè)差旅管理等業(yè)務(wù)上取得較大市場(chǎng)份額。

　　從品牌營(yíng)銷的角度來看，芒果網(wǎng)異軍突起，以年輕的色彩和年輕的形象來迎合城市精英人群的陽(yáng)光生活，除了在定位上非常吻合其品牌個(gè)性外，更是通過其鮮明的色彩在短時(shí)間內(nèi)強(qiáng)化了消費(fèi)者的印象和記憶，并借助廣泛的傳播實(shí)現(xiàn)強(qiáng)制記憶，使得其一進(jìn)入市場(chǎng)就可以躍居為行業(yè)前三的在線旅游電子商務(wù)平臺(tái)，并不斷提升其市場(chǎng)業(yè)績(jī)份額。作為新進(jìn)品牌，如果沒有鮮明的品牌個(gè)性，很顯然，芒果網(wǎng)難以撼動(dòng)攜程和E龍兩家多年來獨(dú)霸的在線旅游市場(chǎng)。

　　而從消費(fèi)者身上反饋回來的信息表明，眾多消費(fèi)者接受芒果網(wǎng)也是因?yàn)轷r明的色彩，很多消費(fèi)者縱然不記得具體芒果網(wǎng)的網(wǎng)站地址，但都能清晰地表達(dá)橙黃色和芒果形狀，足以證明芒果網(wǎng)的色彩營(yíng)銷策略是成功的。

　　敢于變化，老品牌巧妙煥發(fā)勃勃生機(jī)

　　在零售行業(yè)耗資巨大進(jìn)行重新裝修，數(shù)月之后才以全新面貌來接待消費(fèi)者的現(xiàn)象非常普遍。這么做無非是因?yàn)榕f的品牌形象已經(jīng)不符合消費(fèi)者發(fā)展情況，因此需要調(diào)整形象來滿足全新的消費(fèi)需求。
　　品牌也是這樣，一個(gè)悠久的品牌形象或許曾經(jīng)在消費(fèi)者心中留下難忘的記憶，如同百年老字號(hào)般一直散發(fā)著醇厚的濃香，但也有一些品牌必須跟隨消費(fèi)者的發(fā)展持續(xù)改進(jìn)品牌形象。

　　對(duì)于大多數(shù)品牌來說，隨著消費(fèi)者的需求變化來改變企業(yè)形象是符合市場(chǎng)需求的。比如一些國(guó)際品牌，他們一開始并非滿足全部消費(fèi)者需求，最初的時(shí)候可能只做少女類商品，因此品牌形象非常的淑女、可愛，但數(shù)年之后，這部分的消費(fèi)群體已經(jīng)成長(zhǎng)起來了，為了滿足這部分消費(fèi)者的消費(fèi)需求，他們就得調(diào)整品牌形象，從少女喜歡的夢(mèng)幻轉(zhuǎn)變到年輕女性喜歡的明快，再轉(zhuǎn)變到成熟女性喜歡的格調(diào)，可以明確，這些轉(zhuǎn)型是很有必要的。

　　色彩營(yíng)銷也是這樣，當(dāng)消費(fèi)者對(duì)色彩的敏感度和熱愛度發(fā)生變化，那么品牌或商品的色彩也應(yīng)該隨之變化。

　　在眾多積極進(jìn)行色彩營(yíng)銷的品牌中，紅牛就是一個(gè)不斷完善自己來適應(yīng)消費(fèi)者需求的品牌。從1995年進(jìn)入市場(chǎng)，紅牛產(chǎn)品選用的富麗的金色作為產(chǎn)品的主色彩。事實(shí)證明，紅牛飲料醒目的金色在眾多飲料之中總是非常耀眼，一眼就被消費(fèi)者認(rèn)了出來。同時(shí)，因?yàn)榻鹕�更是一種富貴之色，也符合紅牛新進(jìn)中國(guó)時(shí)候所堅(jiān)持的較高定價(jià)策略，比起定價(jià)為兩元左右的普通運(yùn)動(dòng)飲料來說，紅牛幾乎接近于奢侈品，金色更給予它高貴的形象。

　　在多年的推廣過程中，紅牛的品牌精神已經(jīng)在消費(fèi)者心中逐漸形完善，消費(fèi)者已經(jīng)認(rèn)同紅牛是一個(gè)活力、夢(mèng)想、自由展現(xiàn)的品牌，因此紅牛飲料需要改變其色彩營(yíng)銷策略，以符合其國(guó)際品牌的本質(zhì)。2003年開始，紅牛飲料在中國(guó)不斷進(jìn)行完善品牌色彩，先是對(duì)紅牛標(biāo)志進(jìn)行調(diào)整，讓整個(gè)標(biāo)識(shí)更具有活力，符合年輕人需求。隨后又推出全新產(chǎn)品，以藍(lán)色和灰色結(jié)合，細(xì)長(zhǎng)型的紅牛飲料包裝，非常鮮明的色彩組合，讓紅牛飲料的國(guó)際感更加強(qiáng)烈，這次的改進(jìn)，紅牛的形象得到了很大提升，而且新的形象絲毫沒有影響到舊有陳列效果，在各終端，紅牛的陳列依舊非常醒目，重要的是新包裝讓消費(fèi)者更加喜愛，也使一些舊有的消費(fèi)者重新認(rèn)同紅牛的價(jià)值。
　　進(jìn)入中國(guó)11年卻依然保持年輕活力的紅牛飲料，不斷完善品牌內(nèi)涵，并從色彩營(yíng)銷的角度讓品牌形象更加符合消費(fèi)者的需求。