中國企業(yè)營銷缺位之痛

    在風云變幻的市場中，那些一直在競爭中保持著旺盛生命力的企業(yè)，是懂得如何有效地組織營銷的企業(yè)，而那些一夜之間灰飛煙滅的企業(yè)，則大部分都是由于營銷的失誤所致。無論何時，企業(yè)營銷的大旗是不能倒的，這是保證企業(yè)獲得利潤的根本，然而國內很多企業(yè)似乎還沒有清醒地意識到這一點。營銷的缺位使中國企業(yè)總體的營銷水平還處在較為落后的階段，了解中國企業(yè)營銷缺位的現(xiàn)狀將有助于企業(yè)看清未來成長的方向。
    營銷觀念缺位 

    觀念是一切行為的基礎，在國際上很多企業(yè)都在奉行營銷導向的時候，中國的一些企業(yè)還被計劃經(jīng)濟傳統(tǒng)的生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念和推銷觀念所籠罩，相信“只要是產(chǎn)品，就一定賣得出去”而不關注市場需求的企業(yè)數(shù)不勝數(shù)。國內很多企業(yè)甚至是技術導向，他們的關注點是如何將產(chǎn)品做得完美而不關心消費者喜歡什么產(chǎn)品。國內一個手表廠商，一年生產(chǎn)出1000多款手表，卻只有兩款好賣，大量的手表都堆積在倉庫里，浪費了大量的人力物力。通過研究發(fā)現(xiàn)消費者需求隨著時尚潮流轉變，他們才恍然大悟：原來消費者根本不是他們想象的那樣。國際品牌寶潔、可口可樂等在進入中國市場之前，都花了一年多時間研究中國的消費者，最后根據(jù)他們的需求生產(chǎn)出適合的產(chǎn)品，到今天這些企業(yè)依然堅持每年都這么做，這就是觀念領先的力量。 

    觀念還來源于理論的指導，但是由于中國市場經(jīng)濟發(fā)展時間比較短，中國的營銷理論和實踐都不夠成熟，中國企業(yè)缺乏完全市場化運作的現(xiàn)代營銷知識，盲目模仿洋理論，跟風現(xiàn)象較為突出。比如波特講競爭戰(zhàn)略，很多企業(yè)就爭先恐后地學習“五力分析”，有人提出運動營銷，很多企業(yè)就開始使用體育明星代言，但是對于這些理論是不是適合企業(yè)本身并沒有認真地研究過。一些營銷界的人士通常是將國外的理論換個名字就號稱是本土的營銷理論，但是，如何實現(xiàn)從全面模仿→理性思考→辨證吸收→本土創(chuàng)造，中國企業(yè)的營銷人還有很長的路要走。

    營銷戰(zhàn)略缺位 

    沒有戰(zhàn)略的企業(yè)，就像在黑暗中與敵人拼殺一樣，只能亂出拳頭。現(xiàn)在，中國的企業(yè)是得戰(zhàn)略者得天下，海爾、長虹、中國移動、招商銀行等，都為其他中國企業(yè)樹立了榜樣。而當前中國多數(shù)企業(yè)只是計劃當期，得過且過，初創(chuàng)時就不曾設想過將來，造成企業(yè)盲目運行。就好像2003年潤滑油大戰(zhàn)一樣，當統(tǒng)一潤滑油將目標瞄準中國正在急劇增長的私家車市場，不惜重金在央視做廣告的時候，國內的昆侖和長城還對其行動嗤之以鼻，認為其是短期行為，殊不知統(tǒng)一潤滑油的品牌形象塑造引發(fā)了整個潤滑油市場的重新洗牌，等2004年其他品牌跟進的時候，統(tǒng)一潤滑油品牌已經(jīng)在消費者的心目中扎根了。 

    現(xiàn)在很多企業(yè)也有自己明確的營銷戰(zhàn)略，但是所有的人員，包括研發(fā)人員、生產(chǎn)人員等，沒有真正站在營銷戰(zhàn)略的角度思考問題，常常把營銷只是看成銷售部門能否將產(chǎn)品賣出去的問題，認為那是銷售部門的事情，沒有市場一體化的運作，也沒有基于客戶的內部價值鏈的整合與管理，企業(yè)內部的營銷資源得不到有效的協(xié)同與整合。營銷戰(zhàn)略實際上需要落實到每個部門、每個人，作為一個企業(yè)，如何整體面對市場，如何讓所有的員工都承擔市場的責任，是營銷戰(zhàn)略存在的基礎，否則戰(zhàn)略就成了紙上談兵。 

    作為企業(yè)來說，只有制定出合適的戰(zhàn)略并根據(jù)市場的變化及時調整戰(zhàn)略，同時將戰(zhàn)略具體落實到每個人，才能夠順應市場的需要。

    營銷管理的缺位 

    現(xiàn)在看一個企業(yè)是不是以營銷為導向的公司，其實看看營銷部門的構成就知道了，很多國有企業(yè)依然還處于生產(chǎn)科研相結合的狀態(tài)：有很大的廠房和辦公樓，從團委、保衛(wèi)科、行政部門到工會組織有上百名工作人員，總裁、董事長、黨委書記、工會主席樣樣俱全，但是營銷部門卻只有幾個人�，F(xiàn)在很多民營企業(yè)發(fā)展到一定的階段，也犯了這樣的大企業(yè)病，盲目追求大而全，卻沒有抓住重點。企業(yè)的營銷部門人員缺乏，就算是再厲害的營銷天才也解決不了一個企業(yè)的營銷難題。這種組織結構上的問題其實體現(xiàn)的是一個企業(yè)把營銷放在什么位置，以及營銷的管理水平如何。中國企業(yè)要想在營銷上有所作為，首要的問題就是認真檢視一下自己的營銷部門，及時壯大專業(yè)的營銷隊伍。 

    在許多企業(yè)中還有一個現(xiàn)象 ：市場營銷部門不是一個領導部門，而是一個附屬或執(zhí)行部門，他們的職責僅僅是銷售，但是讓營銷部門的專業(yè)人才售賣產(chǎn)品并不是營銷。這種做法是將營銷的內涵縮小了，變成了人海戰(zhàn)術和推銷。市場營銷是在起領導決策作用之下的一種選擇市場的行為，這樣的決策才是企業(yè)需要的，所以市場營銷部門在公司中應提高到擁有決策職能的地位。營銷系統(tǒng)應當從營銷部門的概念升級到整個企業(yè)，企業(yè)的最高領導人應當是營銷系統(tǒng)的第一負責人。廣東和浙江的那些小企業(yè)之所以迸發(fā)出勃勃生機，原因就在于他們的老板過去成天想的就是怎么樣講故事將產(chǎn)品賣出去。 

    營銷管理的缺位導致的另一個結果是營銷隊伍的激勵機制沒有建立起來。一個交通企業(yè)的營銷部門負責人說，他們企業(yè)目前營銷人員的待遇竟然還沒有行政部門的高，營銷部門組織了很多營銷活動，完成了大量的銷售業(yè)績，公司居然沒有什么獎勵，這種“大鍋飯”的做法在很多企業(yè)還存在著。企業(yè)如何形成一個具有戰(zhàn)斗力的營銷團隊，使他們能夠盡全力組織營銷，提升整體的競爭能力，這是企業(yè)能否提高營銷組織效率的關鍵點。
    營銷執(zhí)行的缺位 

    目前，很多企業(yè)還面臨營銷執(zhí)行的問題，形成了營銷理念在空中飛舞而營銷行為落實不到地面的情形。造成這種情況的原因，一方面是企業(yè)沒有把營銷真正放到企業(yè)戰(zhàn)略層面上思考，對營銷整體的系統(tǒng)思考不夠。比如中國石化2004年成為了F1的贊助商，花費了接近8個億的巨額資金，但是對于如何使得這8個億產(chǎn)生最大的效益，就連中石化的老總都沒有非常明確的答案，他們是在成為了贊助商之后才開始制定營銷傳播計劃的。山東青島的服飾品牌“紅領”贊助了雅典奧運會中國代表隊所穿的服裝，但是遺憾的是這家企業(yè)卻沒有借助這個機會組織系統(tǒng)的傳播，擴大其品牌知名度，結果很多消費者都誤以為那些拿著金牌的選手們身上穿的衣服是李寧牌的，白白浪費了絕佳的營銷傳播時機，這些缺乏系統(tǒng)性的營銷執(zhí)行缺位都導致企業(yè)營銷不能落到實處。 

    企業(yè)營銷戰(zhàn)略不能得到有效執(zhí)行的原因還包括中層的營銷經(jīng)理未能準確地理解企業(yè)的營銷決策，或者高層聽不進中層的意見。因為這些距離，使得企業(yè)內部的交流成本非常高 ：營銷經(jīng)理所提出的很多營銷變革與創(chuàng)新的思路，往往得不到高層的認可與支持；而很多營銷策略則變成在高層是十分，到了中層只剩下五、六分，到了基層只剩下兩、三分，執(zhí)行層對營銷策略的理解力與執(zhí)行力不足。

    營銷戰(zhàn)術缺位 

    在中國企業(yè)剛剛知道營銷含義的時候，很多企業(yè)認為營銷就是做廣告，這一觀念至今依然存在。盲目花費巨資去中央電視臺做廣告似乎成為國內企業(yè)的一個流行時尚，過去秦池、愛多的倒下充分證明了只憑借一招一式根本解決不了問題。還有一些企業(yè)則認為營銷是廣告+人海戰(zhàn)術，在電視臺做廣告空中轟炸，地上全是銷售人員挨家挨戶地推銷，三株當年就依靠鋪天蓋地的廣告宣傳和人海戰(zhàn)術造就了中國保健品的銷售神話，但是最后卻因為一個小小的“常德事件”使市場一夜間崩潰，之后還不斷有大的保健品品牌步其后塵，利用巨大的廣告投入攫取了巨大的銷售量之后迅速消亡，諸如國氏減肥、腦黃金、中華鱉精等，如今在各商場、藥店的保健品柜臺上大多已難覓蹤影了。 

    過去企業(yè)更多迷信的是單一戰(zhàn)術，其實營銷需要打的是組合拳，例如廣告做了，終端能不能及時跟上，終端跟上之后，服務和產(chǎn)品質量能不能跟上，甚至包括品牌的標識、訴求、品牌價值等是不是在每一個產(chǎn)品出現(xiàn)的過程中得到統(tǒng)一的表現(xiàn)等，這都是企業(yè)需要整體考慮的。正如一個營銷專家所說，現(xiàn)在市場上生存得好的企業(yè)，在做廣告時通常是分散投入，比如在中央電視臺投入不會超過3000萬，然后在各個地方電視臺投一點，在目標群體經(jīng)常關注的媒體上投一點，戶外投一點，加起來比在中央電視臺拿個標王效果好得多，這也叫接觸點管理。營銷戰(zhàn)術要做的就是在每一個目標消費者的接觸點上想方設法對其實行干預，讓他繼續(xù)保持原來的消費行為或者改變他的行為：廣告、公關、促銷、產(chǎn)品試用、體驗等等都需要組合而出，才能讓消費者改變消費行為。因此，企業(yè)的營銷戰(zhàn)術也已經(jīng)成為了一個細活，隨著消費者需求的多樣化，企業(yè)單純依靠廣告就能夠見效的時期已經(jīng)一去不復返了。

    營銷“外腦”缺位 

    中國營銷策劃、咨詢、廣告、公關公司林立，營銷界自稱是點子大王、策劃大師的人比比皆是，但是這些策劃大師究竟能為企業(yè)的營銷帶來什么樣的效果卻很難界定，這都是中國營銷環(huán)境不成熟的產(chǎn)物。之所以這些所謂的策劃大師能夠風行，主要的原因還在于企業(yè)依然相信靠一招一式就能夠稱霸市場。其實究竟需要什么樣的營銷“外腦”，如何跟這些“外腦”配合，很多企業(yè)卻并不清楚。 

    一個房地產(chǎn)開發(fā)商在北京拿了一塊地，打算開發(fā)商業(yè)地產(chǎn)，但是不知道開發(fā)什么樣的業(yè)態(tài)組合，在一籌莫展之際，老總決定聘請營銷“外腦”來幫忙，但是不知道找什么樣的咨詢機構，于是，將廣告公司、市場調查公司、公關公司、地產(chǎn)代理公司都請了過來，大家一談，才發(fā)現(xiàn)這是地產(chǎn)策劃公司干的活。這個老總還納悶怎么給大家項目大家竟然不做。這是中國企業(yè)中的一個典型現(xiàn)象，一方面他們不了解咨詢市場的狀況，因此對于廣告、市場調查、公關、策劃、管理咨詢的職能通常都分得不是很清楚；另外一方面在認清需要找哪個領域的服務商之后，對于找什么樣的服務商來服務，企業(yè)也常常拿不定主意，因此對咨詢機構招標的做法盛行，找七、八家公司，設計方案、講述方案、拼殺價格，而前期和咨詢機構的深入溝通卻很少。于是，那些善于吹噓，或者擅長低價策略的咨詢機構往往就成為企業(yè)中選的對象，當這些機構不能提供好的服務的時候，企業(yè)就不再信“外腦”了。對于企業(yè)來說，認真分析自己需要什么非常重要，另外在前期與咨詢機構的深入溝通非常重要，在溝通中就能體會出有實力“外腦”的見識和功底，以及思路是不是和企業(yè)的需求一致。 

    還有一種情形是，企業(yè)找了咨詢機構，但是常常把咨詢機構當作“外人”看待，簽訂合同后，就等著看報告。其實營銷方案的制定是需要企業(yè)參與的，企業(yè)在整個咨詢策劃的過程中參與得越深，后期執(zhí)a行的效果就越好。國際知名的咨詢公司比如羅蘭·貝格等在給企業(yè)做咨詢的時候，咨詢顧問需要和企業(yè)的營銷管理人員一起組成聯(lián)合項目組，在一起工作，只有這樣，咨詢機構才能夠針對企業(yè)具備的資源條件，來制定適合于企業(yè)的營銷策略。就好像策劃人葉茂中所說的一樣：“策劃得不到很好的執(zhí)行，我們一樣感到憤怒”，企業(yè)真正深入到咨詢機構的工作中，才能夠打破現(xiàn)在看咨詢策劃報告猶如水中觀月、霧里看花的局面。 

    當前很多中國企業(yè)的競爭能力弱，在于營銷系統(tǒng)的缺位。中國企業(yè)只有迅速地轉變營銷觀念，制定明確的營銷戰(zhàn)略，采取科學的營銷戰(zhàn)術，加強徹底的營銷執(zhí)行力，合理地使用營銷咨詢機構，才能夠創(chuàng)建整體的營銷優(yōu)勢，療好營銷缺位之傷痛。