企業(yè)營銷四大新理念

    營銷理念的創(chuàng)新是現(xiàn)代企業(yè)根據(jù)新的營銷環(huán)境的客觀變化來改變企業(yè)的經(jīng)營指導(dǎo)思想，它是企業(yè)營銷創(chuàng)新的導(dǎo)向，從方向上綜合支配企業(yè)營銷創(chuàng)新的各項活動。受傳統(tǒng)營銷理念深刻影響的企業(yè)經(jīng)營管理者和員工只有首先進(jìn)行理念創(chuàng)新，解放思想，才能積極、有效地推動企業(yè)的全部營銷創(chuàng)新活動。

　　綠色營銷理念

　　隨著工業(yè)的發(fā)展，人類生存環(huán)境受到了越來越嚴(yán)重的破壞，生態(tài)環(huán)境的失衡使越來越多的人環(huán)保意識增強(qiáng)，引發(fā)了追求人與自然和諧共處的環(huán)保運(yùn)動，促使了可持續(xù)發(fā)展道路的確立和可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的實(shí)施，迫使企業(yè)徹底改變對自然界的傳統(tǒng)態(tài)度和理念，而把保護(hù)環(huán)境納入其發(fā)展過程之中，從而產(chǎn)生了綠色營銷的理念。

　　綠色營銷和傳統(tǒng)的社會營銷都是兼顧社會利益的營銷理念，但綠色營銷比社會營銷從更長遠(yuǎn)的生態(tài)環(huán)保角度來考慮社會可持續(xù)發(fā)展，強(qiáng)調(diào)企業(yè)在營銷中要重視保護(hù)地球生態(tài)環(huán)境，努力消除和減少生產(chǎn)經(jīng)營對生態(tài)環(huán)境的破壞和影響，帶有更強(qiáng)烈的綠色色彩。

　　當(dāng)今，人們對大量廢棄型社會中存在的問題以及向循環(huán)型社會轉(zhuǎn)變的必要性已經(jīng)有了共同的認(rèn)識。摒棄傳統(tǒng)的發(fā)展模式，減少和消除使發(fā)展不能持續(xù)的生產(chǎn)行為和消費(fèi)行為，是21世紀(jì)企業(yè)營銷面臨的最大、最深刻的環(huán)境變化因素，也是新世紀(jì)的一個不可逆轉(zhuǎn)的全球性潮流，還是我國未來相當(dāng)長的一段時期內(nèi)社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展政策的基本取向。知識經(jīng)濟(jì)的發(fā)展使可持續(xù)發(fā)展成為可能，它將使人類的經(jīng)濟(jì)發(fā)展，從主要依賴自然資源轉(zhuǎn)向主要依賴智力資源，從依賴消耗物資轉(zhuǎn)向依靠消費(fèi)知識，從以犧牲環(huán)境為代價轉(zhuǎn)向?qū)崿F(xiàn)入與自然環(huán)境的相互協(xié)調(diào)。

　　環(huán)保意識不是一件曇花一現(xiàn)的事情，只要企業(yè)缺乏環(huán)境保護(hù)的意識，就會面臨破產(chǎn)的威脅。最近公布的一份市場調(diào)研報告表明；大約50％的法國人、80％的德國人在超級市場購物時，都愿意挑選環(huán)保商品。而在美國1989年的調(diào)查中就有77％的美國人認(rèn)為企業(yè)的環(huán)保信譽(yù)會影響其購買決策，日本的調(diào)查顯示，超過90％的消費(fèi)者對綠色食品感興趣�，F(xiàn)在的消費(fèi)者都很關(guān)心可持續(xù)發(fā)展及環(huán)境保護(hù)問題，同時，政府也更注重將貿(mào)易與環(huán)境問題結(jié)合起來制訂相關(guān)政策�，F(xiàn)代企業(yè)只有樹立起一種全新的可持續(xù)發(fā)展?fàn)I銷的經(jīng)營理念，努力開展綠色營銷，開發(fā)綠色產(chǎn)品，進(jìn)行綠色生產(chǎn)，才能和可持續(xù)發(fā)展潮流相適應(yīng)。同時，企業(yè)還可進(jìn)一步“導(dǎo)向消費(fèi)者”，促成可持續(xù)消費(fèi)模式的全面建立和實(shí)現(xiàn)，承擔(dān)起促進(jìn)社會發(fā)展和生態(tài)環(huán)境發(fā)展的責(zé)任和義務(wù)，使企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益、社會效益和環(huán)境效益相統(tǒng)一。

　　關(guān)系營銷理念

　　傳統(tǒng)的市場營銷是企業(yè)利用營銷4P組合策略來爭取顧客和創(chuàng)造交易，以達(dá)到擴(kuò)大市場份額的目的。20世紀(jì)70年代的一項名為市場份額對利潤影響的研究，證實(shí)市場份額與利潤有著直接的和重要的聯(lián)系，市場份額的擴(kuò)張必然帶來利潤的增長。這一結(jié)論使企業(yè)將戰(zhàn)略側(cè)重于通過大力促銷及廣告來吸引新的消費(fèi)者，以達(dá)到擴(kuò)大市場份額的目的。但隨著消費(fèi)文化與心理的改變以及計算機(jī)網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展和擴(kuò)大，市場競爭日趨激烈，與尋求新顧客相比，保留住老顧客更便宜、更經(jīng)濟(jì)。研究發(fā)現(xiàn)，吸引一位新的消費(fèi)者所花的費(fèi)用是保留一位老顧客的5倍以上，顧客再次購買率提高5％，利潤就增加25％。以顧客的滿意與忠誠度為標(biāo)志的市場份額的質(zhì)量取代了市場份額的規(guī)模而成為決定利潤的主要因素，由此產(chǎn)生了新的營銷理念——關(guān)系營銷。它突破了傳統(tǒng)的4P組合策略，強(qiáng)調(diào)充分利用現(xiàn)有的各種資源，采取各種有效的方法和手段，使企業(yè)與其利益相關(guān)者如顧客、分銷商、供應(yīng)商、政府等建立長期的、彼此信任的、互利的、牢固的合作伙伴關(guān)系，其中最主要的是企業(yè)與消費(fèi)者的關(guān)系。關(guān)系營銷體現(xiàn)了更多的人文關(guān)懷的色彩，而少了赤裸裸的金錢交易關(guān)系，它更注重和消費(fèi)者的交流和溝通，強(qiáng)調(diào)通過顧客服務(wù)來滿足、方便消費(fèi)者，以提高顧客的滿意與忠誠度，達(dá)到提高市場份額質(zhì)量的目的。如何留住顧客，并與顧客建立長期穩(wěn)定的關(guān)系，是關(guān)系營銷的實(shí)質(zhì)。要維持現(xiàn)有顧客，培養(yǎng)對企業(yè)高度忠誠的長期顧客，企業(yè)必須重視建立與客戶的良好關(guān)系，并為顧客提供能帶來價值增值的服務(wù)。在關(guān)系營銷管理中，顧客服務(wù)是企業(yè)獲得高市場份額質(zhì)量的關(guān)鍵，也是企業(yè)獲得競爭優(yōu)勢的重要途徑。美國IBM公司就公開表示“IBM并不賣電腦，而是賣服務(wù)”。但在顧客服務(wù)，戶不能單純地取悅用戶，而應(yīng)該把企業(yè)的價值最大程度地釋放出來，讓顧客來認(rèn)同。如康柏公司，以服務(wù)連鎖店的形式，推出“康柏服務(wù)網(wǎng)”，通過為用戶提供全方位的服務(wù)解決方案和更好的保障，提高客戶滿意度。

　　合作競爭營銷理念

    傳統(tǒng)的營銷理念過于強(qiáng)調(diào)競爭，企業(yè)和相關(guān)企業(yè)之間只是交易和競爭的關(guān)系。企業(yè)采取的競爭性戰(zhàn)略往往是在同一塊蛋糕里爭奪，這種你死我活的輸贏之爭，不僅使企業(yè)外部競爭環(huán)境惡化，而且使企業(yè)錯失許多良機(jī)。在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時代，全球一體化使得競爭格局發(fā)生了根本變化，企業(yè)之間的競爭從追求廠房、設(shè)備等有形資產(chǎn)的競爭轉(zhuǎn)向高科技、無形資產(chǎn)的競爭，從價格、質(zhì)量競爭轉(zhuǎn)向信息、人才競爭。面對技術(shù)變更加速和全球化經(jīng)濟(jì)競爭日益加劇的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，僅靠企業(yè)自身的力量來長久地維持其競爭優(yōu)勢已非易事，因此，在知識與技術(shù)共享上領(lǐng)先一步的大企業(yè)集團(tuán)與跨國公司將取代單個企業(yè)成為市場競爭的主體；順應(yīng)時代的發(fā)展，企業(yè)越來越需要為競爭而合作，靠合作來競爭。合作競爭營銷的理念，使擁有不同優(yōu)勢的企業(yè)在競爭的同時也注重彼此之間的合作，通過優(yōu)勢互補(bǔ)，共同創(chuàng)造一塊更大的蛋糕，來實(shí)現(xiàn)“雙贏”或“群贏”。但從競爭到合作，同樣是優(yōu)勝劣汰的過程，因?yàn)檎l能在競爭中通過最佳方式獲得最佳合作伙伴，從而最大限度地增強(qiáng)自己的競爭力，誰才是市場最后的勝利者。

　　90年代以來，許多曾是冤家對頭的企業(yè)都開始捐棄前嫌、攜手合作，通過兩個或更多個相互獨(dú)立的企業(yè)間在資源或項目上的合作，達(dá)到增強(qiáng)市場競爭能力的目的。隨著信息技術(shù)的迅猛發(fā)展，企業(yè)間的這種合作關(guān)系越來越引人注目，形式有建立合資企業(yè)、市場聯(lián)合、技術(shù)交換等，以重新確立企業(yè)在本行業(yè)中的有利的競爭地位�！叭趸�絕對競爭，強(qiáng)調(diào)協(xié)同競爭；避免兩敗俱傷，實(shí)現(xiàn)共生共贏”的IT新游戲規(guī)則，充分體現(xiàn)了合作競爭營銷的理念。如IBM在1999年，先與DELL公司達(dá)成了價值160億美元的巨額交易，后又與網(wǎng)絡(luò)存儲設(shè)備制造商EMC公司簽訂30億美元的合作協(xié)議，并與亞洲最大的電腦公司ACER集團(tuán)簽訂了一項為期7年、總金額達(dá)80億美元的戰(zhàn)略聯(lián)盟協(xié)議，主要內(nèi)容是合作伙伴之間在技術(shù)，產(chǎn)品方面相互“取長補(bǔ)短”，以提高各自的競爭力。

　　企業(yè)不僅采取合作的態(tài)度改善與競爭對手的關(guān)系，同時企業(yè)也開始重視產(chǎn)、供、銷的整個價值讓渡系統(tǒng)的良好協(xié)作以共同創(chuàng)造更多的價值，追求的是整個價值讓渡系統(tǒng)的群贏結(jié)果，并充分挖掘出蘊(yùn)藏在企業(yè)組織之間的巨大生產(chǎn)力，以提高整個價值讓渡系統(tǒng)的整體競爭力。近年來風(fēng)靡歐美發(fā)達(dá)國家的ECR(高效率消費(fèi)者回應(yīng))營銷模式，就是在充分運(yùn)用條形碼等掃描技術(shù)及電子數(shù)據(jù)庫的建立與交換等計算機(jī)技術(shù)的基礎(chǔ)上，改變零售商與供應(yīng)商的傳統(tǒng)關(guān)系，使零售商與供應(yīng)商建立合作同盟，從利益共同體的立場來共同關(guān)注消費(fèi)需求，通過共享資源，降低供應(yīng)鏈的成本，提高供應(yīng)鏈的效率，使消費(fèi)者用更少的金錢、時間、精力和風(fēng)險，獲得更多、更好的商品和服務(wù)，最終實(shí)現(xiàn)供應(yīng)商、零售商和消費(fèi)者共同獲利。

　　互動營銷理念

　　互動營銷強(qiáng)調(diào)企業(yè)和消費(fèi)者間交互式交流的雙向推動，改變了傳統(tǒng)營銷中企業(yè)對消費(fèi)者的單向推動。傳統(tǒng)的媒體廣告、產(chǎn)品目錄等只是企業(yè)單向地把產(chǎn)品信息輸送給消費(fèi)者，消費(fèi)者完全被動地接收商品信息，而企業(yè)也不能及時獲得消費(fèi)者的反饋信息，使得距離成為企業(yè)與消費(fèi)者之間交流的障礙，企業(yè)難以及時、準(zhǔn)確地了解顧客個性化的需求。隨著居民收入的提高、消費(fèi)意識的成熟以及消費(fèi)理念的轉(zhuǎn)化，差異消費(fèi)、個性消費(fèi)成為時尚，未來的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)將是一個個性化的客戶關(guān)系的競爭模式。網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)大的通訊能力和電子商務(wù)系統(tǒng)便利的商品交易環(huán)境，不僅縮短了企業(yè)與消費(fèi)者之間的實(shí)際距離，而且促使消費(fèi)者不再滿足于傳統(tǒng)的購買、使用、投訴等后期市場行為，而希望可以親自參與到產(chǎn)品的設(shè)計、生產(chǎn)、評測等各個先期環(huán)節(jié)中去，成為企業(yè)經(jīng)營全過程中重要的、積極的參與者。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，通過電子商務(wù)這種手段，企業(yè)將信息以多媒體方式在網(wǎng)上傳播，并以聯(lián)想、智能搜索、組合查詢方式，方便消費(fèi)者主動在網(wǎng)絡(luò)上搜索信息，這樣企業(yè)可以直接面對消費(fèi)者，和消費(fèi)者彼此溝通、交流，從而共同創(chuàng)造新的市場需求�；�動式營銷通過消費(fèi)者積極參與生產(chǎn)的全過程，使企業(yè)既可獲得大批量生產(chǎn)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)，又能使其產(chǎn)品適應(yīng)單個消費(fèi)者的獨(dú)特需求，既滿足了大眾化的需求，又滿足了個性化的需求，從而實(shí)現(xiàn)最大限度地提高消費(fèi)者對產(chǎn)品的滿意度。