企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)四大新理念

    營(yíng)銷(xiāo)理念的創(chuàng)新是現(xiàn)代企業(yè)根據(jù)新的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的客觀變化來(lái)改變企業(yè)的經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)思想，它是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新的導(dǎo)向，從方向上綜合支配企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新的各項(xiàng)活動(dòng)。受傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)理念深刻影響的企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理者和員工只有首先進(jìn)行理念創(chuàng)新，解放思想，才能積極、有效地推動(dòng)企業(yè)的全部營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新活動(dòng)。

　　綠色營(yíng)銷(xiāo)理念

　　隨著工業(yè)的發(fā)展，人類(lèi)生存環(huán)境受到了越來(lái)越嚴(yán)重的破壞，生態(tài)環(huán)境的失衡使越來(lái)越多的人環(huán)保意識(shí)增強(qiáng)，引發(fā)了追求人與自然和諧共處的環(huán)保運(yùn)動(dòng)，促使了可持續(xù)發(fā)展道路的確立和可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的實(shí)施，迫使企業(yè)徹底改變對(duì)自然界的傳統(tǒng)態(tài)度和理念，而把保護(hù)環(huán)境納入其發(fā)展過(guò)程之中，從而產(chǎn)生了綠色營(yíng)銷(xiāo)的理念。

　　綠色營(yíng)銷(xiāo)和傳統(tǒng)的社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)都是兼顧社會(huì)利益的營(yíng)銷(xiāo)理念，但綠色營(yíng)銷(xiāo)比社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)從更長(zhǎng)遠(yuǎn)的生態(tài)環(huán)保角度來(lái)考慮社會(huì)可持續(xù)發(fā)展，強(qiáng)調(diào)企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)中要重視保護(hù)地球生態(tài)環(huán)境，努力消除和減少生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)對(duì)生態(tài)環(huán)境的破壞和影響，帶有更強(qiáng)烈的綠色色彩。

　　當(dāng)今，人們對(duì)大量廢棄型社會(huì)中存在的問(wèn)題以及向循環(huán)型社會(huì)轉(zhuǎn)變的必要性已經(jīng)有了共同的認(rèn)識(shí)。摒棄傳統(tǒng)的發(fā)展模式，減少和消除使發(fā)展不能持續(xù)的生產(chǎn)行為和消費(fèi)行為，是21世紀(jì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)面臨的最大、最深刻的環(huán)境變化因素，也是新世紀(jì)的一個(gè)不可逆轉(zhuǎn)的全球性潮流，還是我國(guó)未來(lái)相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)期內(nèi)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展政策的基本取向。知識(shí)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展使可持續(xù)發(fā)展成為可能，它將使人類(lèi)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展，從主要依賴(lài)自然資源轉(zhuǎn)向主要依賴(lài)智力資源，從依賴(lài)消耗物資轉(zhuǎn)向依靠消費(fèi)知識(shí)，從以犧牲環(huán)境為代價(jià)轉(zhuǎn)向?qū)崿F(xiàn)入與自然環(huán)境的相互協(xié)調(diào)。

　　環(huán)保意識(shí)不是一件曇花一現(xiàn)的事情，只要企業(yè)缺乏環(huán)境保護(hù)的意識(shí)，就會(huì)面臨破產(chǎn)的威脅。最近公布的一份市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告表明；大約50％的法國(guó)人、80％的德國(guó)人在超級(jí)市場(chǎng)購(gòu)物時(shí)，都愿意挑選環(huán)保商品。而在美國(guó)1989年的調(diào)查中就有77％的美國(guó)人認(rèn)為企業(yè)的環(huán)保信譽(yù)會(huì)影響其購(gòu)買(mǎi)決策，日本的調(diào)查顯示，超過(guò)90％的消費(fèi)者對(duì)綠色食品感興趣�，F(xiàn)在的消費(fèi)者都很關(guān)心可持續(xù)發(fā)展及環(huán)境保護(hù)問(wèn)題，同時(shí)，政府也更注重將貿(mào)易與環(huán)境問(wèn)題結(jié)合起來(lái)制訂相關(guān)政策�，F(xiàn)代企業(yè)只有樹(shù)立起一種全新的可持續(xù)發(fā)展?fàn)I銷(xiāo)的經(jīng)營(yíng)理念，努力開(kāi)展綠色營(yíng)銷(xiāo)，開(kāi)發(fā)綠色產(chǎn)品，進(jìn)行綠色生產(chǎn)，才能和可持續(xù)發(fā)展潮流相適應(yīng)。同時(shí)，企業(yè)還可進(jìn)一步“導(dǎo)向消費(fèi)者”，促成可持續(xù)消費(fèi)模式的全面建立和實(shí)現(xiàn)，承擔(dān)起促進(jìn)社會(huì)發(fā)展和生態(tài)環(huán)境發(fā)展的責(zé)任和義務(wù)，使企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益、社會(huì)效益和環(huán)境效益相統(tǒng)一。

　　關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)理念

　　傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)利用營(yíng)銷(xiāo)4P組合策略來(lái)爭(zhēng)取顧客和創(chuàng)造交易，以達(dá)到擴(kuò)大市場(chǎng)份額的目的。20世紀(jì)70年代的一項(xiàng)名為市場(chǎng)份額對(duì)利潤(rùn)影響的研究，證實(shí)市場(chǎng)份額與利潤(rùn)有著直接的和重要的聯(lián)系，市場(chǎng)份額的擴(kuò)張必然帶來(lái)利潤(rùn)的增長(zhǎng)。這一結(jié)論使企業(yè)將戰(zhàn)略側(cè)重于通過(guò)大力促銷(xiāo)及廣告來(lái)吸引新的消費(fèi)者，以達(dá)到擴(kuò)大市場(chǎng)份額的目的。但隨著消費(fèi)文化與心理的改變以及計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展和擴(kuò)大，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，與尋求新顧客相比，保留住老顧客更便宜、更經(jīng)濟(jì)。研究發(fā)現(xiàn)，吸引一位新的消費(fèi)者所花的費(fèi)用是保留一位老顧客的5倍以上，顧客再次購(gòu)買(mǎi)率提高5％，利潤(rùn)就增加25％。以顧客的滿(mǎn)意與忠誠(chéng)度為標(biāo)志的市場(chǎng)份額的質(zhì)量取代了市場(chǎng)份額的規(guī)模而成為決定利潤(rùn)的主要因素，由此產(chǎn)生了新的營(yíng)銷(xiāo)理念——關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)。它突破了傳統(tǒng)的4P組合策略，強(qiáng)調(diào)充分利用現(xiàn)有的各種資源，采取各種有效的方法和手段，使企業(yè)與其利益相關(guān)者如顧客、分銷(xiāo)商、供應(yīng)商、政府等建立長(zhǎng)期的、彼此信任的、互利的、牢固的合作伙伴關(guān)系，其中最主要的是企業(yè)與消費(fèi)者的關(guān)系。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)體現(xiàn)了更多的人文關(guān)懷的色彩，而少了赤裸裸的金錢(qián)交易關(guān)系，它更注重和消費(fèi)者的交流和溝通，強(qiáng)調(diào)通過(guò)顧客服務(wù)來(lái)滿(mǎn)足、方便消費(fèi)者，以提高顧客的滿(mǎn)意與忠誠(chéng)度，達(dá)到提高市場(chǎng)份額質(zhì)量的目的。如何留住顧客，并與顧客建立長(zhǎng)期穩(wěn)定的關(guān)系，是關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)質(zhì)。要維持現(xiàn)有顧客，培養(yǎng)對(duì)企業(yè)高度忠誠(chéng)的長(zhǎng)期顧客，企業(yè)必須重視建立與客戶(hù)的良好關(guān)系，并為顧客提供能帶來(lái)價(jià)值增值的服務(wù)。在關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)管理中，顧客服務(wù)是企業(yè)獲得高市場(chǎng)份額質(zhì)量的關(guān)鍵，也是企業(yè)獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要途徑。美國(guó)IBM公司就公開(kāi)表示“IBM并不賣(mài)電腦，而是賣(mài)服務(wù)”。但在顧客服務(wù)，戶(hù)不能單純地取悅用戶(hù)，而應(yīng)該把企業(yè)的價(jià)值最大程度地釋放出來(lái)，讓顧客來(lái)認(rèn)同。如康柏公司，以服務(wù)連鎖店的形式，推出“康柏服務(wù)網(wǎng)”，通過(guò)為用戶(hù)提供全方位的服務(wù)解決方案和更好的保障，提高客戶(hù)滿(mǎn)意度。

　　合作競(jìng)爭(zhēng)營(yíng)銷(xiāo)理念

    傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)理念過(guò)于強(qiáng)調(diào)競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)和相關(guān)企業(yè)之間只是交易和競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)系。企業(yè)采取的競(jìng)爭(zhēng)性戰(zhàn)略往往是在同一塊蛋糕里爭(zhēng)奪，這種你死我活的輸贏之爭(zhēng)，不僅使企業(yè)外部競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境惡化，而且使企業(yè)錯(cuò)失許多良機(jī)。在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，全球一體化使得競(jìng)爭(zhēng)格局發(fā)生了根本變化，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)從追求廠房、設(shè)備等有形資產(chǎn)的競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向高科技、無(wú)形資產(chǎn)的競(jìng)爭(zhēng)，從價(jià)格、質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向信息、人才競(jìng)爭(zhēng)。面對(duì)技術(shù)變更加速和全球化經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)日益加劇的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，僅靠企業(yè)自身的力量來(lái)長(zhǎng)久地維持其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)已非易事，因此，在知識(shí)與技術(shù)共享上領(lǐng)先一步的大企業(yè)集團(tuán)與跨國(guó)公司將取代單個(gè)企業(yè)成為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主體；順應(yīng)時(shí)代的發(fā)展，企業(yè)越來(lái)越需要為競(jìng)爭(zhēng)而合作，靠合作來(lái)競(jìng)爭(zhēng)。合作競(jìng)爭(zhēng)營(yíng)銷(xiāo)的理念，使擁有不同優(yōu)勢(shì)的企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)的同時(shí)也注重彼此之間的合作，通過(guò)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，共同創(chuàng)造一塊更大的蛋糕，來(lái)實(shí)現(xiàn)“雙贏”或“群贏”。但從競(jìng)爭(zhēng)到合作，同樣是優(yōu)勝劣汰的過(guò)程，因?yàn)檎l(shuí)能在競(jìng)爭(zhēng)中通過(guò)最佳方式獲得最佳合作伙伴，從而最大限度地增強(qiáng)自己的競(jìng)爭(zhēng)力，誰(shuí)才是市場(chǎng)最后的勝利者。

　　90年代以來(lái)，許多曾是冤家對(duì)頭的企業(yè)都開(kāi)始捐棄前嫌、攜手合作，通過(guò)兩個(gè)或更多個(gè)相互獨(dú)立的企業(yè)間在資源或項(xiàng)目上的合作，達(dá)到增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力的目的。隨著信息技術(shù)的迅猛發(fā)展，企業(yè)間的這種合作關(guān)系越來(lái)越引人注目，形式有建立合資企業(yè)、市場(chǎng)聯(lián)合、技術(shù)交換等，以重新確立企業(yè)在本行業(yè)中的有利的競(jìng)爭(zhēng)地位�！叭趸�絕對(duì)競(jìng)爭(zhēng)，強(qiáng)調(diào)協(xié)同競(jìng)爭(zhēng)；避免兩敗俱傷，實(shí)現(xiàn)共生共贏”的IT新游戲規(guī)則，充分體現(xiàn)了合作競(jìng)爭(zhēng)營(yíng)銷(xiāo)的理念。如IBM在1999年，先與DELL公司達(dá)成了價(jià)值160億美元的巨額交易，后又與網(wǎng)絡(luò)存儲(chǔ)設(shè)備制造商EMC公司簽訂30億美元的合作協(xié)議，并與亞洲最大的電腦公司ACER集團(tuán)簽訂了一項(xiàng)為期7年、總金額達(dá)80億美元的戰(zhàn)略聯(lián)盟協(xié)議，主要內(nèi)容是合作伙伴之間在技術(shù)，產(chǎn)品方面相互“取長(zhǎng)補(bǔ)短”，以提高各自的競(jìng)爭(zhēng)力。

　　企業(yè)不僅采取合作的態(tài)度改善與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的關(guān)系，同時(shí)企業(yè)也開(kāi)始重視產(chǎn)、供、銷(xiāo)的整個(gè)價(jià)值讓渡系統(tǒng)的良好協(xié)作以共同創(chuàng)造更多的價(jià)值，追求的是整個(gè)價(jià)值讓渡系統(tǒng)的群贏結(jié)果，并充分挖掘出蘊(yùn)藏在企業(yè)組織之間的巨大生產(chǎn)力，以提高整個(gè)價(jià)值讓渡系統(tǒng)的整體競(jìng)爭(zhēng)力。近年來(lái)風(fēng)靡歐美發(fā)達(dá)國(guó)家的ECR(高效率消費(fèi)者回應(yīng))營(yíng)銷(xiāo)模式，就是在充分運(yùn)用條形碼等掃描技術(shù)及電子數(shù)據(jù)庫(kù)的建立與交換等計(jì)算機(jī)技術(shù)的基礎(chǔ)上，改變零售商與供應(yīng)商的傳統(tǒng)關(guān)系，使零售商與供應(yīng)商建立合作同盟，從利益共同體的立場(chǎng)來(lái)共同關(guān)注消費(fèi)需求，通過(guò)共享資源，降低供應(yīng)鏈的成本，提高供應(yīng)鏈的效率，使消費(fèi)者用更少的金錢(qián)、時(shí)間、精力和風(fēng)險(xiǎn)，獲得更多、更好的商品和服務(wù)，最終實(shí)現(xiàn)供應(yīng)商、零售商和消費(fèi)者共同獲利。

　　互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)理念

　　互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)強(qiáng)調(diào)企業(yè)和消費(fèi)者間交互式交流的雙向推動(dòng)，改變了傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)中企業(yè)對(duì)消費(fèi)者的單向推動(dòng)。傳統(tǒng)的媒體廣告、產(chǎn)品目錄等只是企業(yè)單向地把產(chǎn)品信息輸送給消費(fèi)者，消費(fèi)者完全被動(dòng)地接收商品信息，而企業(yè)也不能及時(shí)獲得消費(fèi)者的反饋信息，使得距離成為企業(yè)與消費(fèi)者之間交流的障礙，企業(yè)難以及時(shí)、準(zhǔn)確地了解顧客個(gè)性化的需求。隨著居民收入的提高、消費(fèi)意識(shí)的成熟以及消費(fèi)理念的轉(zhuǎn)化，差異消費(fèi)、個(gè)性消費(fèi)成為時(shí)尚，未來(lái)的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)將是一個(gè)個(gè)性化的客戶(hù)關(guān)系的競(jìng)爭(zhēng)模式。網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)大的通訊能力和電子商務(wù)系統(tǒng)便利的商品交易環(huán)境，不僅縮短了企業(yè)與消費(fèi)者之間的實(shí)際距離，而且促使消費(fèi)者不再滿(mǎn)足于傳統(tǒng)的購(gòu)買(mǎi)、使用、投訴等后期市場(chǎng)行為，而希望可以親自參與到產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、評(píng)測(cè)等各個(gè)先期環(huán)節(jié)中去，成為企業(yè)經(jīng)營(yíng)全過(guò)程中重要的、積極的參與者。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，通過(guò)電子商務(wù)這種手段，企業(yè)將信息以多媒體方式在網(wǎng)上傳播，并以聯(lián)想、智能搜索、組合查詢(xún)方式，方便消費(fèi)者主動(dòng)在網(wǎng)絡(luò)上搜索信息，這樣企業(yè)可以直接面對(duì)消費(fèi)者，和消費(fèi)者彼此溝通、交流，從而共同創(chuàng)造新的市場(chǎng)需求�；�動(dòng)式營(yíng)銷(xiāo)通過(guò)消費(fèi)者積極參與生產(chǎn)的全過(guò)程，使企業(yè)既可獲得大批量生產(chǎn)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)，又能使其產(chǎn)品適應(yīng)單個(gè)消費(fèi)者的獨(dú)特需求，既滿(mǎn)足了大眾化的需求，又滿(mǎn)足了個(gè)性化的需求，從而實(shí)現(xiàn)最大限度地提高消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的滿(mǎn)意度。