粉絲營銷:得粉絲者得天下

    我認識的一位瘋狂的“玉米”決定要去買一臺神舟電腦，原因很簡單，因為這是她的偶像李宇春代言的品牌。

    我們身邊的這些“玉米”平時都很平和，但只要一提到她們的偶像，“玉米”們就會像月圓之夜的狼人一樣，忽然變得你不認識。她們不是大聲地附和你對她們偶像的贊美，便是極力反駁你的批評，總之，她們時時刻刻都不會忘記維護偶像的品牌形象，也時時刻刻都準(zhǔn)備著為之戰(zhàn)斗。

    “粉絲”的時代

    這是一個偶像的時代，也是一個“粉絲”的時代。一個偶像，大到李宇春這樣一夜成名的超級女聲，小到一個論壇的“斑竹”，都會有自己的“粉絲”。這些“粉絲”通常都會堅定不移地支持他們的偶像，或者是“頂”。我自己也是易中天的“粉絲”，盡管易中天被某些大學(xué)的教書匠諷刺為“不學(xué)術(shù)”，但我還是從來沒買過那些教書匠所謂“學(xué)術(shù)”的書，而是把易中天的書和DVD都搜羅了個遍。易中天也著實厲害，怎么算版稅都上了千萬，只要是書商不坑他。當(dāng)然，我也有我的“粉絲”，“頂”我的人有不少自稱是“魚粉”或者“魚絲”的，只要是我的文章登在了BBS或是博客上，他們就會來搶個沙發(fā)“頂”一下；他們也會跑很多家書店去搜我3年多前出的書，盡管那書市面上已經(jīng)很少了。

    不僅僅是大小偶像們有“粉絲”，事實上不少產(chǎn)品也有“粉絲”。我做設(shè)計師的弟弟便是蘋果電腦的“粉絲”，甚至因此還把MSN上的名字也改成了Mac。對于這些蘋果電腦的“粉絲”而言，蘋果就是他們眼中的圣殿，微軟則是黑騎士的邪惡城堡。

    “粉絲”一詞來自英語Fan的復(fù)數(shù)形式Fans，意思是狂熱者和愛好者。這個詞語的發(fā)揚光大還是近幾年網(wǎng)絡(luò)興盛的事情。在歷史上，盡管幾乎每個年代都有偶像和“粉絲”，但他們?nèi)狈σ粋�溝通平臺，也無法像現(xiàn)在一樣真正地形成一種力量。

    “粉絲”所代表的是現(xiàn)今的一種消費者潮流——參與化、情感化和圈子化的消費者集群。對于營銷者而言，要想自己的產(chǎn)品擁有廣大的“粉絲”市場，就必須要理解它（或者是他、她）所面對的消費群體，并且和這個群體建立長久的關(guān)系�！胺劢z”營銷和傳統(tǒng)的營銷方式是不同的，寶潔是傳統(tǒng)營銷方式的杰出代表，他們的市場營銷，通常可以概括為這樣的一個公式：SOM=NPD+Promo+Adspend+ACV。SOM代表著市場份額，NPD代表新產(chǎn)品開發(fā)，Promo代表促銷，Adspend代表廣告費用，ACV則是銷售量。這個公式的意思是，營銷的最終目的是擴大市場份額，而市場份額則由四個要素決定：持續(xù)的新產(chǎn)品開發(fā)、各種名目繁多的促銷方式、大量的廣告和無處不在的廣泛分銷。

    上面那種公式看起來是沒錯，但真正有這么多錢去推動這個營銷過程的也只有巨頭公司。然而，這些巨頭公司哪怕花了巨額的廣告費也未必真的就有“粉絲”，更別說是“粉絲”的狂熱支持了。寶潔的SK-Ⅱ出事之后，它的消費者很少有繼續(xù)堅定不移地支持這個產(chǎn)品的，恰恰相反，消費者把寶潔的分公司給砸了。擁有眾多“粉絲”的哈雷摩托也曾經(jīng)遇到過類似的產(chǎn)品質(zhì)量問題，但“粉絲”們并沒有拋棄這個品牌，他們甚至認為在修理部弄得滿身是機油才符合哈雷摩托迷的“壞男孩”身份。這兩家公司的不同之處在于，一家高高在上，一家與“粉絲”們?nèi)跒橐惑w。

    向“粉絲”們營銷

    仔細分析那些擁有龐大“粉絲”群的產(chǎn)品品牌或個人品牌，你不難發(fā)現(xiàn)，人性是貫穿“粉絲”營銷始終的一條清晰主線。蘋果電腦不僅僅是酷，更是人性化，它的系統(tǒng)每年都會升級，而一般PC的Windows系統(tǒng)要隔好幾年才會升級；蘋果強調(diào)一體化和好看好玩，以前的蘋果甚至沒有一顆螺絲釘。蘋果的“粉絲”也很少會更換這個牌子的電腦，他們經(jīng)常會聚集在一起津津樂道使用蘋果的每一個細節(jié)，但是我，卻恨死了過去兩年使用的熱得可以煎雞蛋的Dell筆記本。

    易中天自我嘲諷他的節(jié)目是大蘿卜，但是他極重視與讀者或觀眾的交流，這在他的每一次百家講壇的節(jié)目中都能體現(xiàn)。易中天甚至?xí)�在央視�?dāng)眾表演古代的跪坐，這樣的行為深深打動了萬千“易粉”的心。李宇春拿著兩根玉米棒的宣傳畫面也經(jīng)常出現(xiàn)在不同媒體中，因為她知道，使她這位普通四川女孩獲得如此童話般成功的，正是背后強烈支持她的“玉米”。

    “粉絲”們當(dāng)然也會表現(xiàn)出強烈的愛憎。這事實上正是人性的兩面，愛和憎總是并行的。也正因為有這樣的愛和憎，才使得品牌和偶像能更強烈地印入人的腦海，也更能激起更大的情感認同或者是情感排斥。品牌和偶像，也正是通過這樣的愛和憎被定位了，他們都是通過消費者或者“粉絲”的情感來定位的，而愛和憎，恰恰就是兩種最強烈的情感。

    “粉絲”們也正因為這樣的情感組成了一個個團體。易中天代表了老百姓對娛樂學(xué)術(shù)的一種快樂，李宇春代表了青少年群體（當(dāng)然也有更大年紀(jì)的）的造夢夢想，蘋果代表了區(qū)別于他人的品味和圈子，哈雷摩托則代表著叛逆的“壞男孩”�！胺劢z”們在這些團體里面不僅僅是獲得了歸屬感，他們同時也義務(wù)成為了品牌或者偶像的積極宣傳員，并且不計報酬。這有什么關(guān)系呢？因為他們熱愛這些人和物，這是他們生活的一部分，情感的一部分。

    平庸的產(chǎn)品和偉大的產(chǎn)品的區(qū)隔很大程度上就在于有沒有“粉絲”。但利用程式化的市場營銷手段，對塑造一個擁有巨大“粉絲”市場的品牌，作用是有限的。一個品牌之所以得到“粉絲”的擁護，不是因為這些工業(yè)化的傳統(tǒng)營銷手段使然，也不是因為這些品牌在媒體上王婆賣瓜的廣告，而是因為這些品牌本身就沒有銷售者和使用者的界限，也沒有買和賣的絕對立場關(guān)系。這些偉大的品牌的始作俑者都狂熱地?zé)釔圩约旱漠a(chǎn)品或者狂熱地?zé)釔圩约核鶑氖碌墓ぷ鳌�喬布斯狂熱地追究用戶體驗和“本源”，才有了iMac與iPod這樣偉大的產(chǎn)品；郭德綱的“鋼絲”，也未必個個都懂相聲，但是感染他們的正是郭德綱對傳統(tǒng)相聲藝術(shù)的熱愛。

    所有擁有“粉絲”的品牌，他們都有一個狂熱的推動者在背后，他們的本質(zhì)，正是人性的光輝。而正是這些人性的因素，決定了這個品牌會被大眾接受。所以，向“粉絲”們營銷的秘訣正是“不營銷”，并且置身于他們之中，了解他們的感受，了解他們的喜好，并且成為他們的一部分。有誰會拒絕自己的朋友呢？但我們卻討厭推銷員，討厭欺騙我們的廣告商。

    我曾經(jīng)和一位財經(jīng)作家探討過關(guān)于如何對待讀者的問題。我對他說，讀者來信我都會小心翼翼的每信必回，因為是他們決定了我的作品的市場地位。但他不以為然，并且教育我說“不要把讀者當(dāng)一回事”。我沒聽他的，所以我業(yè)余寫的書賣得要比他專業(yè)寫的書好很多。因為我知道，無論對產(chǎn)品品牌或個人品牌而言，能左右你的正是你的“粉絲”。