中國(guó)政府應(yīng)打造國(guó)家營(yíng)銷戰(zhàn)略

    中國(guó)政府已經(jīng)制定了完整的產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略，但這還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，中國(guó)還需要制定國(guó)家營(yíng)銷戰(zhàn)略。如果說(shuō)，是產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略讓中國(guó)經(jīng)濟(jì)在過(guò)去20多年中保持了高速增長(zhǎng)，那么在21世紀(jì)，中國(guó)還需要一個(gè)全球性的營(yíng)銷戰(zhàn)略引領(lǐng)后WTO時(shí)代。

　　對(duì)中國(guó)而言，過(guò)去的20多年是一個(gè)從產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)到營(yíng)銷經(jīng)濟(jì)的過(guò)度時(shí)代。20多年前，產(chǎn)品是稀缺資源，產(chǎn)品制造是整個(gè)經(jīng)濟(jì)的價(jià)值核心；如今，多數(shù)產(chǎn)品已經(jīng)在全球范圍內(nèi)過(guò)剩，稀缺的是消費(fèi)者。營(yíng)銷是一門為顧客創(chuàng)造價(jià)值的學(xué)問(wèn)，隨著營(yíng)銷經(jīng)濟(jì)時(shí)代的來(lái)臨，市場(chǎng)營(yíng)銷逐漸成為了中國(guó)經(jīng)濟(jì)的價(jià)值核心。

　　下面的例子很容易說(shuō)明這個(gè)道理。在中國(guó)加工的Hugo Boss襯衫在Saks Fifth Avenue百貨公司的零售價(jià)是120美元/件。這120美元的價(jià)格中，Saks Fifth Avenue賺了72美元(60%)，Hugo Boss賺了36美元(30%)，而中國(guó)的加工企業(yè)只賺了12美元(10%)。我們還可以進(jìn)一步對(duì)這種分配成因進(jìn)行分析，作為一家頗受歡迎的零售商，Saks Fifth Avenue是人們購(gòu)物的首選場(chǎng)所之一，即使Hugo Boss不在那里賣襯衫，仍然會(huì)有其他著名品牌的襯衫會(huì)在Saks Fifth Avenue以120美元/件的價(jià)格出售(促銷除外)。再說(shuō)Hugo Boss，Hugo Boss是一家有著諸多優(yōu)秀品牌的企業(yè)，該公司在品牌管理上頗有建樹(shù)，他很樂(lè)意花錢打造Hugo Boss這樣的品牌，以維持它在目標(biāo)客戶群中的高價(jià)值形象，相應(yīng)的地，Hugo Boss襯衫的價(jià)格也高于一般襯衫的價(jià)格，從中可以看出，品牌公司及零售公司與客戶有著直接的聯(lián)系，以維持產(chǎn)品銷售的高價(jià)格和高數(shù)量。而中國(guó)襯衫加工企業(yè)的情形則完全不同。雖然有著高水平的生產(chǎn)技能，Hugo Boss襯衫的加工企業(yè)在用低價(jià)贏得合同的同時(shí)還必須保持襯衫的高品質(zhì)，中國(guó)有很多類似的加工企業(yè)在相互競(jìng)爭(zhēng)，如果其他加工企業(yè)愿意只賺取零售價(jià)格的8%而不是10%，Hugo Boss會(huì)更愿意把定單拋給他們，從而把另外的2%節(jié)省下來(lái)，或者把這部分錢讓利給零售公司以贏得更好的貨架位置。

　　購(gòu)買襯衫的顧客不會(huì)關(guān)注生產(chǎn)廠家，他們并不知道襯衫的生產(chǎn)廠家。零售商的情況則不同，因?yàn)镾aks Fifth Avenue百貨公司是少數(shù)幾家可以吸引消費(fèi)者花120美元購(gòu)買Hugo Boss襯衫的零售店之一，他可以牢牢維持自己的利潤(rùn)空間。品牌公司也可以通過(guò)Hugo Boss襯衫獨(dú)特的品牌和式樣贏得消費(fèi)者，從而賺取利潤(rùn)。與品牌公司和零售公司相比，制造企業(yè)(生產(chǎn)廠家)在維護(hù)市場(chǎng)方面則顯得束手無(wú)策：生產(chǎn)質(zhì)量只是一個(gè)技術(shù)問(wèn)題，對(duì)服裝加工企業(yè)而言這不是專利，其他加工企業(yè)也可以用更低的加工費(fèi)搶得定單。

　　可以預(yù)測(cè)，一個(gè)只關(guān)注價(jià)值鏈中最薄弱環(huán)節(jié)的產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略是不能支撐中國(guó)未來(lái)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展的。產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略雖然重要，但卻不是全部。中國(guó)的國(guó)家經(jīng)濟(jì)政策必須隨產(chǎn)品價(jià)值的轉(zhuǎn)移而轉(zhuǎn)變。國(guó)家政策的取向必須轉(zhuǎn)移到幫助企業(yè)建立全球性品牌和全球性分銷渠道上。中國(guó)不能只是為世界制造產(chǎn)品，它還要為世界建立品牌，為世界銷售產(chǎn)品。國(guó)家政策必須鼓勵(lì)和輔助中國(guó)企業(yè)建立國(guó)際品牌和分銷體系。國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)和企業(yè)經(jīng)理們必須改變以產(chǎn)品為中心的思維方式，轉(zhuǎn)而以品牌營(yíng)造和渠道建設(shè)為中心。不僅如此，整個(gè)社會(huì)的價(jià)值取向也要從制造向營(yíng)銷轉(zhuǎn)變。

　　中國(guó)的國(guó)家營(yíng)銷戰(zhàn)略不僅僅是像海爾公司所做的那樣，把中國(guó)的品牌和銷售渠道延伸到全球市場(chǎng)。這固然重要，但僅做到這一點(diǎn)還不夠，國(guó)家營(yíng)銷戰(zhàn)略還包括占有其他國(guó)家的品牌和渠道。國(guó)家營(yíng)銷戰(zhàn)略也不意味著要中國(guó)公司自己去操縱品牌和渠道建設(shè)。他們可以從英國(guó)、法國(guó)、日本、美國(guó)聘用最好的營(yíng)銷人才，中國(guó)的大學(xué)和商學(xué)院可以向這些專家學(xué)習(xí)，從而培養(yǎng)出中國(guó)的新一代全球營(yíng)銷人才，他們還可以引進(jìn)外資。

　　既然中國(guó)有能力生產(chǎn)出120美元/件的Hugo Boss襯衫，中國(guó)企業(yè)也該有權(quán)利獲得其中30%的品牌利潤(rùn)和60%的渠道利潤(rùn)。概括而言，中國(guó)國(guó)家營(yíng)銷戰(zhàn)略的任務(wù)是改變中國(guó)人慣有的以產(chǎn)品制造為中心的思維方式，建立以品牌管理和渠道建設(shè)為中心的思維方式。國(guó)家營(yíng)銷戰(zhàn)略將成為后WTO時(shí)代中國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的關(guān)鍵。