安踏草根營(yíng)銷鏖戰(zhàn) 丁伍號(hào)慶幸6000萬(wàn)投資值了
魚與熊掌不可兼得。出于不同的考慮,同是草根營(yíng)銷卻有不同的展現(xiàn)方式。得到的也是不同的收獲
安踏和361°都不愿意媒體把自己與對(duì)方放在一起類比。但媒體無(wú)法不把這兩家企業(yè)放在一起比較:同省、同行、同居國(guó)內(nèi)前三甲。兩家福建企業(yè)有太多可以相比之處,當(dāng)然也包括相互競(jìng)爭(zhēng)。
在眼下的這一輪營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)中,這對(duì)兄弟企業(yè)就都盯上了草根營(yíng)銷。只是361°更關(guān)注營(yíng)銷的地面活動(dòng),而安踏更傾向于在品牌內(nèi)涵中發(fā)掘草根精神。
娛樂(lè)籃球之爭(zhēng)
在觀看中央電視臺(tái)體育頻道舉辦的“娛樂(lè)籃球大賽”時(shí),身邊眾多年輕人山呼海嘯的熱情一定會(huì)讓361°總裁丁伍號(hào)慶幸自己做出了正確的決定:6000萬(wàn)元的投資,值了。
去年他帶領(lǐng)的361°運(yùn)動(dòng)品牌決定試水“草根營(yíng)銷”,結(jié)盟央視5套籃球公園欄目推廣娛樂(lè)籃球大賽。協(xié)議一簽三年,費(fèi)用是6000萬(wàn)元。這是央視5套當(dāng)時(shí)最大單筆贊助費(fèi)。
361°的膽子夠大。2005年5月,籃球公園制片人任江舟突然萌生了制作一檔本土娛樂(lè)籃球節(jié)目的想法,具體就是模仿美國(guó)NBA花式籃球,并融合街球、街舞、拉拉隊(duì)表演等時(shí)尚元素,吸引球迷參與。最終憑借該檔節(jié)目打造出一個(gè)迪斯尼式的花式籃球主題公園,將娛樂(lè)業(yè)納入其中實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)化。
兵馬未動(dòng)糧草先行,任江舟開始四處推銷他的想法。但想讓別人為一個(gè)想法買單并不容易。先后有三家企業(yè)和欄目進(jìn)行了接觸,其中的兩家就是安踏和361°。任江舟回憶,談判之初,幾家企業(yè)一度猶豫不決。
去年10月任江舟找到了361°,事情發(fā)生了轉(zhuǎn)機(jī)。361°沒(méi)有過(guò)多猶豫,一出手就是每年2000萬(wàn)元。任江舟坦言,節(jié)目在中國(guó)是全新的探索,對(duì)電視臺(tái)和贊助商來(lái)說(shuō)都面臨風(fēng)險(xiǎn)。
沒(méi)料到361°出手如此果敢。一舉創(chuàng)下了央視5套最高的單筆贊助。
361°地面進(jìn)攻
361°的果斷之舉有著自己的考慮,公司營(yíng)銷總監(jiān)夏友群稱:“商業(yè)投資不可能沒(méi)有風(fēng)險(xiǎn),但投資籃球公園有巨大商機(jī),所以沒(méi)有猶豫!
實(shí)際上,361°果斷出手原因有二。第一點(diǎn)當(dāng)然是看中了央視5套的品牌,尤其在北方地區(qū),央視5套擁有絕對(duì)的影響力。這對(duì)從福建打拼出來(lái)的361°很有吸引力。
第二點(diǎn)就是全國(guó)目前有3億人在打籃球,通過(guò)與中央臺(tái)牽手,361°遍布全國(guó)的4500家門店網(wǎng)點(diǎn)可與活動(dòng)結(jié)合起來(lái)實(shí)現(xiàn)草根營(yíng)銷。
目前看來(lái),361°的選擇是正確的。獲得了贊助機(jī)會(huì)的361°在地面活動(dòng)中收獲頗豐。2005年1月,籃球公園開播,10月底在北京結(jié)束第一年的賽事。
“一年下來(lái),節(jié)目收視率排進(jìn)了前十,361°的訂單也快速上升。在娛樂(lè)籃球活動(dòng)正式開播時(shí),361°海南訂貨會(huì)訂單就超過(guò)預(yù)期,到9月廣州秋季訂貨會(huì)時(shí),銷售更實(shí)現(xiàn)了井噴式的突破。361°的數(shù)字顯示,訂單數(shù)量增加了60%。
安踏空降概念
同省兄弟企業(yè)安踏很快找到了另一條道路,并高舉高打豎起了自己草根精神的旗幟。
9月,在娛樂(lè)籃球進(jìn)行最熱烈的時(shí)候,安踏在央視5套推出了新的廣告:永不止步。這是由去年為耐克制作廣告的團(tuán)隊(duì)策劃的創(chuàng)意。
廣告中的人物選自現(xiàn)實(shí)生活中平凡的人,內(nèi)容也針對(duì)草根體育迷:天賦不好,上天不公平嗎?沒(méi)關(guān)系,我來(lái)努力訓(xùn)練,讓傷疤成為榮譽(yù)。
不得不說(shuō)這是一個(gè)很能鼓舞草根體育迷并引起共鳴的廣告。安踏中國(guó)營(yíng)銷總監(jiān)徐陽(yáng)稱,這則新廣告就是要挖掘出安踏品牌中內(nèi)涵的草根精神,在他看來(lái)這也是一次草根營(yíng)銷,草根營(yíng)銷并不是辦一次活動(dòng)那樣狹隘的概念。
很明顯,安踏的草根營(yíng)銷重點(diǎn)是在品牌概念上。新廣告的播出被安踏視為一個(gè)新的開始,豎起了草根精神的旗幟。這是安踏的一個(gè)新轉(zhuǎn)型,但也與安踏一貫重視品牌概念操作手法一脈相承。
安踏創(chuàng)建于1991年,第一次騰飛在1999到2000年。1999年,安踏請(qǐng)孔令輝代言,2000年孔令輝就獲得了悉尼奧運(yùn)會(huì)冠軍。安踏借此一舉為人所熟知。2003年,安踏贊助CBA(中國(guó)籃球聯(lián)賽),進(jìn)入了國(guó)內(nèi)頂級(jí)聯(lián)賽。
本月,安踏簽約贊助央視體壇風(fēng)云人物,這是中國(guó)的體壇奧斯卡,來(lái)的都是頂尖人物。這被徐陽(yáng)視為第三次突破。徐陽(yáng)的觀點(diǎn)是,體育營(yíng)銷正是需要把產(chǎn)品讓最頂級(jí)的選手穿,然后從上到下,一直推廣到終端。
在奧運(yùn)期間與央視簽下三年協(xié)議,安踏獲得了展開一次漂亮營(yíng)銷的機(jī)會(huì)。
根據(jù)這樣的營(yíng)銷思路,不難理解安踏何以會(huì)在娛樂(lè)籃球簽約單前猶豫不決。徐陽(yáng)稱,有所為,有所不為,這就是安踏的品牌之道。
孰得孰失
魚與熊掌不可兼得。出于不同的考慮,安踏和361°做出了不同的選擇,得到了不同的收獲。通過(guò)贊助娛樂(lè)籃球,361°企業(yè)全國(guó)的銷售總額已經(jīng)進(jìn)入全國(guó)前三名,僅次于李寧和安踏。顯然,361°的選擇收獲的是市場(chǎng)擴(kuò)大和品牌效應(yīng)。
娛樂(lè)籃球的確是一次機(jī)會(huì)。任江舟稱,在聞聽(tīng)361°欲攜手央視之后,安踏一度曾想提高價(jià)格奪回贊助權(quán),無(wú)奈為時(shí)已晚。但最終沒(méi)有在娛樂(lè)籃球出手的安踏,則因此更明確了自己的品牌戰(zhàn)略,并找到了挖掘草根精神的方法。
未來(lái)之路
蒙牛副總裁、知名策劃人孫先紅的觀點(diǎn)是,品牌定位是一個(gè)問(wèn)題。產(chǎn)品附加價(jià)值從來(lái)都是消費(fèi)者考慮的一個(gè)重要方面,尤其是年輕人。
正是品牌價(jià)值的缺失,使參加娛樂(lè)籃球的選手們?cè)谠嚧┝?61°的運(yùn)動(dòng)武裝后,卻沒(méi)有成為回頭客。這場(chǎng)草根營(yíng)銷還存在軟肋。
安踏對(duì)此則有著清晰的感覺(jué),營(yíng)銷總監(jiān)徐陽(yáng)說(shuō),安踏就是要作即能滿足品牌消費(fèi)需求,但價(jià)格又適合草根的產(chǎn)品。
安踏的問(wèn)題是,任何高舉高打的品牌文化最終都需要一種在終端的推廣支撐。這正是百事、可口可樂(lè)、肯德基這些跨國(guó)巨頭們依然在孜孜不倦推廣草根運(yùn)動(dòng)的原因。
安踏沒(méi)有理由比這些跨國(guó)巨頭更自信自己的品牌價(jià)值。因此,失去娛樂(lè)籃球后的安踏仍然需要地面活動(dòng)的支撐。眼下安踏已經(jīng)開始推廣自己的草根活動(dòng)。主要形式是在全國(guó)12個(gè)大中城市推廣3對(duì)3籃球賽,第一年大約有2萬(wàn)人參加。
不同的是,徐陽(yáng)認(rèn)為這不是一場(chǎng)娛樂(lè)籃球,而是提供了一個(gè)真正讓草根接近夢(mèng)想的機(jī)會(huì)。在比賽現(xiàn)場(chǎng),各城市籃球俱樂(lè)部的教練要現(xiàn)場(chǎng)觀看,以選擇有潛力的選手。
從草根跨越到專業(yè)選手,是許多人的夢(mèng)想,但也是許多人不可能完成的任務(wù)。徐陽(yáng)需要的是一個(gè)偶像,一個(gè)實(shí)現(xiàn)了這個(gè)跨越的偶像來(lái)告訴草根們這條路可通。
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