營銷目的在于幫你了解客戶

    [閱讀提示]  “世界上最強(qiáng)大的力量莫過于應(yīng)勢而生的思想。”世界權(quán)威營銷專家杜雷頓·勃德用雨果的這一名言來闡釋“直復(fù)營銷”模式的產(chǎn)生和趨勢。 

    勃德曾經(jīng)擔(dān)任全球39個國家的知名企業(yè)的營銷咨詢顧問，這些企業(yè)中，既有美國運(yùn)通、英國電訊、奔馳、微軟和寶潔，也有普華、麥肯錫等。令他感到迷惑的是，盡管他遇到的是各種各樣“從事營銷”的人，但他們中的很多人并不知道營銷是做什么的。

    “營銷的目的在于，幫助你了解客戶。”勃德指出。 

    關(guān)注個體

    回顧過去150年的營銷領(lǐng)域所發(fā)生的變化，可以看到一條清晰的變化曲線———從關(guān)注大眾到關(guān)注個體。首先，是大眾營銷的勝利。在這一階段，人們采用新的技術(shù)，可以大量生產(chǎn)產(chǎn)品。勃德說，福特曾經(jīng)建立起一種偉大的模式，堪稱大眾營銷的經(jīng)典。它生產(chǎn)同一種顏色、同一種型號的汽車，贏得了絕對的市場領(lǐng)導(dǎo)地位。廣告、媒體、品牌是該階段的主流。

    其次，是細(xì)分市場的出現(xiàn)。人們不再滿足于使用一模一樣的汽車，或者帶一模一樣的帽子，不同的人群有不同的產(chǎn)品需求，因此不同的產(chǎn)品也開始針對不同的人群進(jìn)行設(shè)計和營銷。此時，訊息、媒介、品牌成為主流。

    但是細(xì)分市場仍然是一個群體的市場。新的營銷時代很快到來，個性化的營銷越來越受到人們的歡迎。在個性化營銷時代，訊息、媒介、量身定做是三個關(guān)鍵的詞語。

    “營銷領(lǐng)域發(fā)生的事情非常簡單，媒體廣告成本越來越高，廠商競爭越來越激烈，消費(fèi)者也越來越挑剔�！辈�德說。

    直復(fù)營銷就是為了滿足消費(fèi)者需求的一種個性化營銷方式�！吧鐣�變革、財務(wù)壓力、新興技術(shù)三者的推動，使得直復(fù)營銷應(yīng)勢而生�！�

    關(guān)于直復(fù)營銷的定義，勃德在其1982年的《直復(fù)營銷錦囊》中描述道：“通過一切可以直接接觸客戶的途徑，或者客戶可以直接做出反應(yīng)的媒介進(jìn)行溝通�！�

    在他看來，直復(fù)營銷能夠把那些潛在的或者現(xiàn)有的客戶視為個體，通過與他們保持長遠(yuǎn)的關(guān)系，來更大程度上滿足其利益，獲得利潤。

    勃德強(qiáng)調(diào)，直復(fù)營銷的第一要義在于建立一個數(shù)據(jù)庫，消費(fèi)者的需求、對他們的了解、產(chǎn)品的情況、產(chǎn)品的特點(diǎn)，這些要素之間是否能夠?qū)��?yīng)起來，“因為你對別人已經(jīng)有所了解，你才能更好地去營銷，你對客戶的了解要比你自己的產(chǎn)品了解得還重要”。數(shù)據(jù)庫可以幫助人們做出更聰明的決策。

    TNT在荷蘭的直復(fù)營銷公司Cendris的高級分析師艾里克·漢森對此表示贊同，在TNT的數(shù)據(jù)庫里，所有的消費(fèi)者數(shù)據(jù)都會持續(xù)地被充實和更新�！拔覀兊拿總�消費(fèi)者數(shù)據(jù)最終會有1000多項有關(guān)的信息�！�

    客戶滿意方案

    勃德的另外一個重要的觀點(diǎn)是，客戶的滿意程度決定了直復(fù)營銷是否最終能獲得成功。“如果你和他們溝通的時間越多，做得越好的話，那你就能獲得越好的結(jié)果�！�

    客戶他們對服務(wù)的評價可能會影響到其他客戶。勃德的經(jīng)驗是，如果客戶很滿意，他們可能會告訴周圍的5個朋友，講述他們美妙的體驗；但是如果客戶不滿意，他們可能會告訴周圍的12個朋友�！爸匾�的是，一定要讓客戶感到滿意。”

    TNT荷蘭郵件業(yè)務(wù)大客戶商業(yè)經(jīng)理瑪格麗特·范德倫斯說，客戶滿意直接來源于客戶親和，這對于直復(fù)營銷來說起到關(guān)鍵作用。

    了解客戶、提供為客戶解決問題的方案是客戶親和的主要內(nèi)容。要達(dá)到客戶親和的目的，就必須整合直復(fù)營銷鏈上的各種元素并鎖定客戶，提供容易使用的直復(fù)營銷工具，提供創(chuàng)新的產(chǎn)品，提供優(yōu)質(zhì)的門到門的陪送服務(wù)，向市場提供直復(fù)營銷知識，同時發(fā)揮配送和交流伙伴的作用。

    “所以你必須關(guān)注消費(fèi)者所處的不同時刻，比如搬家，或者是懷孕。”瑪格麗特說。

    在荷蘭，每年有70萬個搬家事件發(fā)生，不計房費(fèi)，這些搬家事件每年創(chuàng)造40億元的銷售機(jī)會。

    更換地址組合是直復(fù)營銷的組成部分之一。荷蘭人如果搬家，就會到郵局填寫表格，告知所有的郵寄地址更換的信息。專業(yè)的直復(fù)營銷公司會給這些搬家的人一個資料包，里面包括與搬家遷址有關(guān)的40個公司的服務(wù)介紹。

    搬家者可以及時更改地址，同時從這些介紹中得到產(chǎn)品信息，而對于直復(fù)營銷公司來說，他們既能得到數(shù)據(jù)發(fā)郵件給搬家者，又能夠從這些推出產(chǎn)品介紹的公司處獲得收益。

    在瑪格麗特的同事、大客戶營銷服務(wù)、營銷和交流經(jīng)理馬琳·德霍赫看來，另一個能夠吸引客戶的服務(wù)是卡片服務(wù)。

    在卡片服務(wù)上，TNT做了很多創(chuàng)新。針對那些只需要進(jìn)行幾千份投遞的客戶來說，TNT首創(chuàng)了一種將投遞人的姓名直接打在卡片正面，與卡片合而為一的形式。

    企業(yè)用這些卡片的目的在于取得有效的回應(yīng)。而當(dāng)收件人收到這些有自己名字，甚至在手機(jī)短信圖片上，自己的名字會被打印在小小的手機(jī)屏幕上，作為祝福語的一部分，他們會感到非常的親切，而同時，便捷的設(shè)計使得回復(fù)十分方便，收件人只要撕下覆蓋在背面的一層紙，就能夠直接將印有回執(zhí)地址和付了郵資的卡片寄送給企業(yè)。

    在門到門遞送的過程中，TNT不僅僅關(guān)注有名址和無名址的信息，也關(guān)注他們的相互結(jié)合。

    馬琳介紹說，TNT的創(chuàng)新在于，對于那些希望獲取某種產(chǎn)品信息的人來說，也許他們并不在某種產(chǎn)品的有名址投遞范圍之內(nèi)，但TNT通過一系列的分析，會結(jié)合那些有名址的信息將同樣的資料投遞給他們的鄰居。

    “也許你的鄰居不需要這些信息，但是你需要。”她說。這樣的方式使得投遞的效率大大提高，增加了客戶的滿意程度。

    錦囊妙計

    勃德認(rèn)為，直復(fù)營銷有幾個關(guān)鍵的問題必須注意。一是區(qū)分個人，并在數(shù)據(jù)庫中存儲詳細(xì)的相關(guān)的個人信息。首先要區(qū)分潛在客戶的信息，勃德指出，通過各種各樣的調(diào)查可以得來大量的數(shù)據(jù)，這并沒有完成區(qū)分潛在數(shù)據(jù)的任務(wù)。

    獲取數(shù)據(jù)的過程，是一個需要關(guān)注細(xì)節(jié)的過程�！巴�靈頓公爵認(rèn)為，贏得戰(zhàn)爭與戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)無關(guān)，與細(xì)節(jié)有關(guān)�！�

    贏得客戶數(shù)據(jù)也是如此。想在獲取數(shù)據(jù)以及之后的營銷中都做得更出色，關(guān)鍵在于關(guān)注銷售前、銷售中、銷售后的細(xì)節(jié)。“分析與客戶交往的過程，你就能夠獲得成功�！辈�德的觀點(diǎn)鮮明。

    艾里克·漢森說，Cendris有各種各樣的數(shù)據(jù)分析模型，商業(yè)分析員根據(jù)不同的情況對消費(fèi)者進(jìn)行分析，得出相應(yīng)的結(jié)論。

    他特別提到了地理營銷的概念。在荷蘭，街道是根據(jù)郵政編碼劃分的，有4500個郵政編碼，每個郵政編碼下的街區(qū)都有著各自不同的特征�！跋�費(fèi)者具有地方特征，同時一定不是一人或者一戶的特征�！�

    而消費(fèi)者的類型被商業(yè)分析員們界定為12種，郵政編碼細(xì)分系統(tǒng)與之結(jié)合起來，就使得每個郵政編碼下有300個項目，企業(yè)可以根據(jù)不同的郵政編碼下的具體項目來決定自己的資料投遞區(qū)域。

    “不要保護(hù)個人隱私，門對門投遞門對門增長，量大可代替有名址的數(shù)據(jù)庫�！卑�里克一一列舉了地理數(shù)據(jù)庫的好處。

    第二條妙計是，適當(dāng)使用數(shù)據(jù)，建立持久關(guān)系。勃德建議企業(yè)要多與客戶進(jìn)行溝通。一家葡萄酒公司的網(wǎng)頁上有一個瀏覽者，他打聽了葡萄酒的情況，但沒有購買。

    這家葡萄酒公司并沒有放棄這樣一個客戶，它非常誠懇地給客戶寫了一封信。信中這樣寫到：“我們發(fā)現(xiàn)您好像來看過我們的網(wǎng)站，但是沒有買我們的葡萄酒產(chǎn)品，可能您覺得我們的葡萄酒太貴了，但是別擔(dān)心，我們將給您一個特別的折扣，如果您覺得買2瓶不夠，那么您還可以用這個價格再買6瓶；可能你還不是很清楚我們產(chǎn)品的口味，所以不想買，那也沒關(guān)系，如果你不滿意我們葡萄酒的口味，我們可以把錢退還給你……”

    足夠多的選擇對于潛在顧客來說起到了吸引的作用，這種方式有利于與消費(fèi)者建立持久的關(guān)系。

    “和客戶之間的溝通是很重要的，公司丟失客戶的原因可能是因為他們搬家了、歇業(yè)了，或者是被其他競爭對手拉走了，”勃德說，“但是公司丟失客戶最主要的原因就是他們不在乎你，他們有可能也認(rèn)為你也不在乎他們。”

    另外一條妙計是，要通過測試各方面情況建立可盈利的關(guān)系。要對那些可提高利潤的方法進(jìn)行測試。勃德的經(jīng)驗是，對不同的廣告方式進(jìn)行測試所耗費(fèi)的時間和精力并不少，對于很多決策者來說，他們不愿意做測試。他建議說，關(guān)于同一產(chǎn)品的不同廣告，效果大相徑庭。賺錢不能心急，要舍得花時間和精力在那些必要的環(huán)節(jié)上。

    為了說服那些不愿意做測試的決策者，他列舉了一個測試的案例。這個案例發(fā)生在美國，一封關(guān)于產(chǎn)品信息的電子郵件如果是周五被發(fā)送出去，那么被打開的概率比在周一發(fā)送的電子郵件高38％；在具體的閱讀時間上，8點(diǎn)鐘看郵件的人數(shù)比9點(diǎn)鐘的人數(shù)高出51％，比下午3點(diǎn)鐘看郵件的高出260％；如果電子郵件的主題里有收件人姓名，并且是當(dāng)天的郵件，那么被閱讀的可能性比只有收件人姓名的多出24％，比沒有收件人姓名的多出75％。而瑪格麗特和她的客戶們的聯(lián)系也說明了測試的重要性。在選擇使用精致包裝盒還是普通信封郵遞上，大部分的團(tuán)隊成員認(rèn)為，前者更能夠吸引客戶。

    但隨后的測試中，人們發(fā)現(xiàn)，精致的包裝盒的確能夠吸引客戶，但卻無法控制到客戶回應(yīng)這一步驟，收到精致包裝盒包裝的直復(fù)營銷郵件的客戶，并不比那些收到普通信封包裝的直復(fù)營銷郵件的客戶更容易做出回應(yīng)。

    “毫無疑問，從成本上考慮，我們必須做出不使用精致包裝盒的決定。如果沒有測試，你完全不知道事情會是這個結(jié)果�！爆敻覃愄卣f。