現(xiàn)場體驗：讓我們換一種方式進行營銷

    著名的古根海姆美術館的設計者福蘭克·賴特習慣用螺旋形的結構，而不是圓形平面的結構，來包容一個空間，讓人們真正體驗空間中的運動。它的陳列大廳甚至都是一個倒立的螺旋形空間，花瓣形的玻璃頂，四周是盤旋而上的層層挑臺，參觀路線傾斜而下，而陳列品則沿著狹長的坡道懸掛，觀眾可以邊走邊欣賞，這顯然比那種常規(guī)的一間套一間的展覽室要有趣和輕松得多。當人們沿著螺旋形坡道走動時，他們在周圍的連續(xù)的、漸變的，而不是片斷的、折疊的空間不斷變換體驗。而美術館展覽廳部分的外形也是非常獨特，很像一個倒扣的白色蝸牛，被人所津津樂道。

　　體驗經(jīng)濟概念創(chuàng)始者、《體驗經(jīng)濟-工作是劇院，業(yè)務是劇目》作者James Gilmore習慣“把體驗視為一種獨特的經(jīng)濟提供物將會開啟未來經(jīng)濟增長的的鑰匙”。體驗之所以能成為競爭的必須，是因為技術本身的發(fā)展和社會財富的積累，為人們提供了不勝枚舉的雷同體驗;而另外競爭越來越積累，驅使著商家只能不斷追求新的賣點;而最根本的原因則在于經(jīng)濟價值本身以及趨向進步的本性——從產(chǎn)品到商品再到服務，人們都必須不斷增加投入才能贏得顧客。

　　無論什么時候，一旦一個公司有意識以服務為舞臺，用商品做道具來吸引消費者融入其中，那么體驗就自然而然的出現(xiàn)了，就像人們已經(jīng)在食物上越來越多的減少相對支出相反，對服務方面的金錢花費卻好不吝惜，正如著名未來學家阿爾溫·托夫勒所預言的那樣:“一個高技術的社會必然是一個高情感的社會”。比如人們像宗教朝圣者一樣涌入星巴克，而不會考慮幾十元一杯的咖啡到底“壓榨了多少剩余價值”。

　　時尚的設計者已經(jīng)能夠對店鋪設計中的諸多細節(jié)進行精確的控制，研究者發(fā)現(xiàn)，比較明亮的光線可以讓顧客更頻繁的接觸和購買商品，一項研究報告甚至聲稱，購物者進入商場五分鐘后的愉悅程度，將能夠預測他在商場逗留的時間和消費水平。TIMEX已經(jīng)習慣將滴答滴答作響的手表放在充滿水的金魚缸的底部，因為這樣可以證明它不僅精準而且防水耐腐蝕;在拉斯維加斯，任何18歲以上擁有合法駕駛執(zhí)照的人，只要支付十美元，就可以挑選卡迪拉克“鉆石切割”最新款汽車在高速和越野賽道瘋狂體驗一把，通用汽車希望那些腰纏萬貫的富翁在在極速狂飆中忘記頹勢和財務危機，人們有理由期盼“在很長一段時間內(nèi)，拉斯維加斯能夠成為全世界卡迪拉克的中心，也許有一天，光輝歲月還會到來�！�

　　越來越多的汽車制造商開始關心顧客在使用商品時候的感覺，工業(yè)設計師不僅僅關注產(chǎn)品內(nèi)在細節(jié)，而且要關注產(chǎn)品將以怎樣的外在形象帶給人們更多期待和驚喜，甚至是開關閉合的聲音。寶馬汽車前任首席執(zhí)行官潘克甚至要求管理委員會六名高管學習高級駕駛技術，以便“更好的了解和體驗顧客是如何駕駛汽車”。以內(nèi)寶馬汽車復雜昂貴的I DRIVE系統(tǒng)為它望聞生畏的操作系統(tǒng)付出了巨大代價，帶來的不僅僅是品牌名譽受損，也給虎視眈眈的奧迪以及雷克薩斯制造了更多超越機會。在英特爾公司總裁Andrew Grove眼中，冰冷而功能強大的電腦芯片并不能代表英特爾的雄心，在一次演講中他甚至指出:“我們需要比簡單地制造和銷售個人電腦(即商品)史為深入的方式來竄視我們的業(yè)務，我們的業(yè)務是信息(即服務)的傳遞以及與生活現(xiàn)實一致的相互:作用的體驗”。

　　邁克爾-R-所羅門在《消費者行為-購買、擁有和存在》中認為“消費者滿意度和不滿意度往往是由一個人在購物后對商品的整體體驗決定的，而隨著所購買產(chǎn)品成為日常消費活動的一部分后，消費者就開始對這些產(chǎn)品進行持續(xù)不斷的評價。除了一些特殊的產(chǎn)業(yè)，消費者滿意度總是規(guī)則的下降�！痹谒�看來，如果廠家能夠在滿意度曲線開始下降的時候不斷關注顧客不滿意的來源，并且加以改進，往往會帶來意想不到的驚喜。在傳統(tǒng)的零售賣場，很多時候消費者對商店和產(chǎn)品的評價將取決他所感受的“表演類型”，比如銷售人員服務態(tài)度、店面環(huán)境以及貨架陳設等等。

    經(jīng)濟學家斯坦利·萊波哥特在《追求幸福:20世紀的美國消費者》精辟認為“消費者在琳瑯滿目的街邊集市采購，他們只是為了最終獲得各種他們所需要的體驗。”TRIFARI珠寶為顧客提供逼真的紙質(zhì)樣品，以便于讓那些還沒有下定決心的顧客在家進行試戴。Kellogg公司為了推銷玉米餅干，會將繪有卡通公雞形象的按鈕放在玉米餅干，當孩子按下按鈕的時候，會看到這只公雞在不停的向玉米餅干點頭并發(fā)出可愛的叫聲。這種巧妙的裝置顯然引起了孩子們的注意，銷量暴漲。調(diào)查顯示，現(xiàn)場互動體驗是傳統(tǒng)零售業(yè)最有力刺激消費的推銷方式。

　　著名的“體驗式營銷”公司杰克茂頓公司總裁本-泰勒認為:“消費者幾乎天天都被淹沒在市場推銷的信息海洋中，傳統(tǒng)和標準的宣傳方式已經(jīng)無法打動消費者，所以市場推廣人員必須能夠發(fā)掘出能夠直接接觸到客戶的新營銷路徑。”盡管商品是有形的，但是服務創(chuàng)造的體驗卻是無形的，顧客內(nèi)在體驗能夠在形體、情緒、知識上參與中與品牌形成“共識或排斥”。

　　在日本東京一家名叫巴黎三城的眼鏡商店發(fā)現(xiàn)，顧客在拿到新配好的眼鏡以后基本上都不會感到滿意，人們既不情愿再試戴不同款式的樣鏡，也不愿意在耗費很長的時間重新修改眼鏡款式。他們意識到問題的嚴重性，并花費五年時間開發(fā)Miklsumcs“眼鏡裁縫”設計系統(tǒng)。這種系統(tǒng)通過和顧客協(xié)作定制體驗的方式，用虛擬配戴的方式來幫助顧客找到滿意的鏡片。人們在電腦顯示屏前可以自己修改眼鏡的外觀，也可以自己決定不同的材料進行制作。眼鏡商不僅僅節(jié)約了雇用人員開銷，還讓顧客在“自我娛樂化”的氛圍中選購到獨一無二的商品，顧客滿意度和利潤率都直線上升。這種“實驗性質(zhì)的定制體驗”也成了這家商店獨一無二的核心競爭力。

　　其實即使最簡單的事情也可以加入體驗。在美國芝加哥奧海爾機場，不僅僅每一層車庫都播放與眾不同的帶有“標識”性的音樂，而且在車庫墻上和地板上遍布當?shù)刂�名體育明星的畫像，讓每一個在此泊車的人都記憶猶新、興致盎然，車庫經(jīng)�！败嚌M為患”，大吸引著各地慕名而來的游客。在哈雷戴維森摩托網(wǎng)站上不僅僅出售昂貴的皮馬甲、袖標、夾克、手表，同時還出售珠寶甚至還有用于放胡椒和鹽的小瓶子，哈雷迷習慣性在周末的時候脫去正經(jīng)八百的套裝，穿上各種各樣稀奇古怪的配件，、過另外一個神秘而放浪的生活，哈雷迷甚至會自發(fā)組織能吸引多大30萬人的拉力活動，因為他們深深沉浸在自己在對抗世界的幻覺中，這種活動感覺就像一場游行或者行軍!對于哈雷迷來說，這就是他們特有的莊重肅穆的宗教儀式。