體驗(yàn)：換一種方式營銷

    著名的古根海姆美術(shù)館的設(shè)計(jì)者福蘭克·賴特習(xí)慣用螺旋形的結(jié)構(gòu)，而不是圓形平面的結(jié)構(gòu)，來包容一個(gè)空間，讓人們真正體驗(yàn)空間中的運(yùn)動。它的陳列大廳甚至都是一個(gè)倒立的螺旋形空間，花瓣形的玻璃頂，四周是盤旋而上的層層挑臺，參觀路線傾斜而下，而陳列品則沿著狹長的坡道懸掛，觀眾可以邊走邊欣賞，這顯然比那種常規(guī)的一間套一間的展覽室要有趣和輕松得多。當(dāng)人們沿著螺旋形坡道走動時(shí)，他們在周圍的連續(xù)的、漸變的，而不是片斷的、折疊的空間不斷變換體驗(yàn)。而美術(shù)館展覽廳部分的外形也是非常獨(dú)特，很像一個(gè)倒扣的白色蝸牛，被人所津津樂道。

　　體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)概念創(chuàng)始者、《體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)-工作是劇院，業(yè)務(wù)是劇目》作者JamesGilmore習(xí)慣“把體驗(yàn)視為一種獨(dú)特的經(jīng)濟(jì)提供物將會開啟未來經(jīng)濟(jì)增長的的鑰匙”。體驗(yàn)之所以能成為競爭的必須，是因?yàn)榧夹g(shù)本身的發(fā)展和社會財(cái)富的積累，為人們提供了不勝枚舉的雷同體驗(yàn)；而另外競爭越來越積累，驅(qū)使著商家只能不斷追求新的賣點(diǎn)；而最根本的原因則在于經(jīng)濟(jì)價(jià)值本身以及趨向進(jìn)步的本性——從產(chǎn)品到商品再到服務(wù)，人們都必須不斷增加投入才能贏得顧客。

　　無論什么時(shí)候，一旦一個(gè)公司有意識以服務(wù)為舞臺，用商品做道具來吸引消費(fèi)者融入其中，那么體驗(yàn)就自然而然的出現(xiàn)了，就像人們已經(jīng)在食物上越來越多的減少相對支出相反，對服務(wù)方面的金錢花費(fèi)卻好不吝惜，正如著名未來學(xué)家阿爾溫·托夫勒所預(yù)言的那樣：“一個(gè)高技術(shù)的社會必然是一個(gè)高情感的社會”。比如人們像宗教朝圣者一樣涌入星巴克，而不會考慮幾十元一杯的咖啡到底“壓榨了多少剩余價(jià)值”。

　　時(shí)尚的設(shè)計(jì)者已經(jīng)能夠?qū)Φ赇佋O(shè)計(jì)中的諸多細(xì)節(jié)進(jìn)行精確的控制，研究者發(fā)現(xiàn)，比較明亮的光線可以讓顧客更頻繁的接觸和購買商品，一項(xiàng)研究報(bào)告甚至聲稱，購物者進(jìn)入商場五分鐘后的愉悅程度，將能夠預(yù)測他在商場逗留的時(shí)間和消費(fèi)水平。TIMEX已經(jīng)習(xí)慣將滴答滴答作響的手表放在充滿水的金魚缸的底部，因?yàn)檫@樣可以證明它不僅精準(zhǔn)而且防水耐腐蝕；在拉斯維加斯，任何18歲以上擁有合法駕駛執(zhí)照的人，只要支付十美元，就可以挑選卡迪拉克“鉆石切割”最新款汽車在高速和越野賽道瘋狂體驗(yàn)一把，通用汽車希望那些腰纏萬貫的富翁在在極速狂飆中忘記頹勢和財(cái)務(wù)危機(jī)，人們有理由期盼“在很長一段時(shí)間內(nèi)，拉斯維加斯能夠成為全世界卡迪拉克的中心，也許有一天，光輝歲月還會到來�！�

　　越來越多的汽車制造商開始關(guān)心顧客在使用商品時(shí)候的感覺，工業(yè)設(shè)計(jì)師不僅僅關(guān)注產(chǎn)品內(nèi)在細(xì)節(jié)，而且要關(guān)注產(chǎn)品將以怎樣的外在形象帶給人們更多期待和驚喜，甚至是開關(guān)閉合的聲音。寶馬汽車前任首席執(zhí)行官潘克甚至要求管理委員會六名高管學(xué)習(xí)高級駕駛技術(shù)，以便“更好的了解和體驗(yàn)顧客是如何駕駛汽車”。以內(nèi)寶馬汽車復(fù)雜昂貴的IDRIVE系統(tǒng)為它望聞生畏的操作系統(tǒng)付出了巨大代價(jià)，帶來的不僅僅是品牌名譽(yù)受損，也給虎視眈眈的奧迪以及雷克薩斯制造了更多超越機(jī)會。在英特爾公司總裁AndrewGrove眼中，冰冷而功能強(qiáng)大的電腦芯片并不能代表英特爾的雄心，在一次演講中他甚至指出：“我們需要比簡單地制造和銷售個(gè)人電腦（即商品）史為深入的方式來竄視我們的業(yè)務(wù)，我們的業(yè)務(wù)是信息（即服務(wù)）的傳遞以及與生活現(xiàn)實(shí)一致的相互：作用的體驗(yàn)”。

　　邁克爾-R-所羅門在《消費(fèi)者行為-購買、擁有和存在》中認(rèn)為“消費(fèi)者滿意度和不滿意度往往是由一個(gè)人在購物后對商品的整體體驗(yàn)決定的，而隨著所購買產(chǎn)品成為日常消費(fèi)活動的一部分后，消費(fèi)者就開始對這些產(chǎn)品進(jìn)行持續(xù)不斷的評價(jià)。除了一些特殊的產(chǎn)業(yè)，消費(fèi)者滿意度總是規(guī)則的下降�！痹谒�看來，如果廠家能夠在滿意度曲線開始下降的時(shí)候不斷關(guān)注顧客不滿意的來源，并且加以改進(jìn)，往往會帶來意想不到的驚喜。在傳統(tǒng)的零售賣場，很多時(shí)候消費(fèi)者對商店和產(chǎn)品的評價(jià)將取決他所感受的“表演類型”，比如銷售人員服務(wù)態(tài)度、店面環(huán)境以及貨架陳設(shè)等等。

　　經(jīng)濟(jì)學(xué)家斯坦利·萊波哥特在《追求幸福：20世紀(jì)的美國消費(fèi)者》精辟認(rèn)為“消費(fèi)者在琳瑯滿目的街邊集市采購，他們只是為了最終獲得各種他們所需要的體驗(yàn)�！盩RIFARI珠寶為顧客提供逼真的紙質(zhì)樣品，以便于讓那些還沒有下定決心的顧客在家進(jìn)行試戴。Kellogg公司為了推銷玉米（1588，4，0.25％）餅干，會將繪有卡通公雞形象的按鈕放在玉米餅干，當(dāng)孩子按下按鈕的時(shí)候，會看到這只公雞在不停的向玉米餅干點(diǎn)頭并發(fā)出可愛的叫聲。這種巧妙的裝置顯然引起了孩子們的注意，銷量暴漲。調(diào)查顯示，現(xiàn)場互動體驗(yàn)是傳統(tǒng)零售業(yè)最有力刺激消費(fèi)的推銷方式。

　　著名的“體驗(yàn)式營銷”公司杰克茂頓公司總裁本-泰勒認(rèn)為：“消費(fèi)者幾乎天天都被淹沒在市場推銷的信息海洋中，傳統(tǒng)和標(biāo)準(zhǔn)的宣傳方式已經(jīng)無法打動消費(fèi)者，所以市場推廣人員必須能夠發(fā)掘出能夠直接接觸到客戶的新營銷路徑�！北M管商品是有形的，但是服務(wù)創(chuàng)造的體驗(yàn)卻是無形的，顧客內(nèi)在體驗(yàn)?zāi)軌蛟谛误w、情緒、知識上參與中與品牌形成“共識或排斥”。

　　在日本東京一家名叫巴黎三城的眼鏡商店發(fā)現(xiàn)，顧客在拿到新配好的眼鏡以后基本上都不會感到滿意，人們既不情愿再試戴不同款式的樣鏡，也不愿意在耗費(fèi)很長的時(shí)間重新修改眼鏡款式。他們意識到問題的嚴(yán)重性，并花費(fèi)五年時(shí)間開發(fā)Miklsumcs“眼鏡裁縫”設(shè)計(jì)系統(tǒng)。這種系統(tǒng)通過和顧客協(xié)作定制體驗(yàn)的方式，用虛擬配戴的方式來幫助顧客找到滿意的鏡片。人們在電腦顯示屏前可以自己修改眼鏡的外觀，也可以自己決定不同的材料進(jìn)行制作。眼鏡商不僅僅節(jié)約了雇用人員開銷，還讓顧客在“自我娛樂化”的氛圍中選購到獨(dú)一無二的商品，顧客滿意度和利潤率都直線上升。這種“實(shí)驗(yàn)性質(zhì)的定制體驗(yàn)”也成了這家商店獨(dú)一無二的核心競爭力。

　　其實(shí)即使最簡單的事情也可以加入體驗(yàn)。在美國芝加哥奧海爾機(jī)場，不僅僅每一層車庫都播放與眾不同的帶有“標(biāo)識”性的音樂，而且在車庫墻上和地板上遍布當(dāng)?shù)刂�名體育明星的畫像，讓每一個(gè)在此泊車的人都記憶猶新、興致盎然，車庫經(jīng)�！败嚌M為患”，大吸引著各地慕名而來的游客。在哈雷戴維森摩托網(wǎng)站上不僅僅出售昂貴的皮馬甲、袖標(biāo)、夾克、手表，同時(shí)還出售珠寶甚至還有用于放胡椒和鹽的小瓶子，哈雷迷習(xí)慣性在周末的時(shí)候脫去正經(jīng)八百的套裝，穿上各種各樣稀奇古怪的配件，、過另外一個(gè)神秘而放浪的生活，哈雷迷甚至?xí)�自發(fā)組織能吸引多大30萬人的拉力活動，因?yàn)樗麄兩钌畛两�在自己在對抗世界的幻覺中，這種活動感覺就像一場游行或者行軍！對于哈雷迷來說，這就是他們特有的莊重肅穆的宗教儀式。