營銷策略：中國式的品牌三部曲

    企業(yè)的發(fā)展規(guī)律中有一個“10年再造現(xiàn)象”，即一個品牌要達到它的輝煌期，需要10-15年時間，而一個挑戰(zhàn)者品牌要成長為真正有實力的挑戰(zhàn)者，其成長規(guī)律也是需要10-15年。因此，可以看出，10-15年，是企業(yè)發(fā)展的一個階段。

    企業(yè)就象一個人，嬰兒期到成長為少年，需要10-15年；少年成長為青年，需要10-15年；青年成長為中年，需要10-15年；中年到老年，也需要10-15年。

    品牌的發(fā)展，在中國市場上，也是分階段的，我們叫它“中國式品牌三部曲”：

    一、初級階段，產(chǎn)品比品牌更重要

    1、新品類建立新品牌

    中國市場的特點在于，你說它成熟，它又存在很多的市場空白、行業(yè)空白和消費者空白，比如近兩年興起的“去火飲料王老吉”、“柒牌中華立領”等等，都是因為抓住了市場空白而一舉成功；

    如果你反過來說中國市場不成熟，但是很多行業(yè)又競爭異常激烈，價格戰(zhàn)、終端戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)，此起彼伏，慘烈到血流成河。

    其實，市場是否激烈，不在于市場，而在于企業(yè)選擇。你選擇進入“藍�！�，你就發(fā)現(xiàn)市場競爭不激烈甚至沒有競爭；如果你選擇了進入“紅�！�，那你的對手則將多如牛毛。

    筆者的意見是，對于初級階段的新品牌來講，要打造新產(chǎn)品、打造新品牌的機會，在于開發(fā)新市場，在新市場中，成為第一者生存。品類建立新品牌。

    作為一個新品牌的打造者，你必須明白，你不是在打造品牌，而是在打造品類。

    雅客V9為什么成功？因為它打造了“維生素糖果”這個新品類；

    脈動為什么成功？因為它打造了運動飲料這個新品類；

    云南煙為什么縱橫大江南北？因為它形成了以煙葉為特征的“云煙”大品類；

    品類是消費者心智中對多個品牌的某種共同屬性的集中認同。品類屬性其實也是市場自發(fā)地對某些品牌背后潛在資源的一種整合。川酒可以說是一個大品類，因為川酒代表眾多川酒品牌的某種共同屬性；新疆葡萄是一個品類，因為新疆葡萄就是最好的葡萄的共同屬性的代名詞。作為一個單個的企業(yè)來講，我們的最佳策略是，成為大品類的第一者、開拓者、領導者。

    因為，單個品牌是不能和品類競爭的，你唯一的道路是，由你自己來代表這個品類。

    顧客買的是品類，而不是品牌，要創(chuàng)建新品牌，你的核心任務就是成為某一個新品類的第一，一句話，品牌打造并不困難，關鍵是要找到你自己的品類。

    2、品牌知名度比忠誠度更重要

    我們在中國市場上，經(jīng)常會發(fā)現(xiàn)一些突然成功的現(xiàn)象，比如：“腦白金”的突然崛起，“仁和婦炎潔”的突然暢銷，“蒙牛酸酸乳”的唱響中國，“好吃點”食品的走遍大江南北，等等，我把它們歸納成“暴發(fā)戶品牌”。所謂“暴發(fā)”，并沒有貶義，而是指它成長速度之快。

    在中國，這種“暴發(fā)式品牌”，每兩三年，都會出現(xiàn)一些，而且是如雨后春筍，成片出現(xiàn)。這就不再是單一的成功個案，而成為一種市場的普遍現(xiàn)象了，把它總結成一種“品牌模式”，似乎也不為過。

    這種模式就是“品牌知名度”模式，在市場初級階段，品牌知名度比忠誠度更重要。為什么呢？

    這要從中國消費者的消費特性說起。中國消費者喜新厭舊，對品牌缺乏忠誠度，還處于品牌消費的“感性階段”，他們買的是知名度，買的是“大家都知道”，買的“知名品牌放心”，而不管也管不了品牌的“忠誠”。

    因此，在中國市場做品牌，你不要一上來，就去追求所謂的“美譽度”和“忠誠度”，你不妨從最簡單的知名度入手，快速打造品牌知名度。

    打造品牌知名度最佳戰(zhàn)法則是“集中兵力單點突破”，比如：有的企業(yè)把幾乎全部營銷費用用來打中央電視臺廣告，借助“央視媒體”的背書而一舉成名；有的企業(yè)則集中于渠道，扎扎實實把渠道做好，不求消費者知名，但求渠道知名，也能單點突破。

    3、產(chǎn)品物質(zhì)賣點比精神賣點更重要

    產(chǎn)品利益點分物質(zhì)利益點和精神利益點兩部分，外資洋品牌在精神利益點方面占據(jù)了較大優(yōu)勢，比如：可口可樂賣快樂，迪斯尼賣好玩，我們是否要學洋品牌呢？非也，我們要和他們相反。

    初級階段的一個重要特征就是：具備功能性價值的產(chǎn)品，物質(zhì)層面的利益總是能夠在消費者與產(chǎn)品接觸時發(fā)生較強的銷售促進作用；品牌與品質(zhì)的關聯(lián)更為貼近。因此，在品牌競爭初級階段，控制物質(zhì)層面的心智資源為主，精神層面的心智資源則作為傳播的基礎調(diào)性。

    比如：雅客V9，賣的是“2粒雅客V9=補充你每天所需9種維生素”的物質(zhì)利益，用物質(zhì)利益為尖刀殺開一條血路，然后以時尚為調(diào)性，制造一種感覺，去俘虜消費者的那顆容易感動的心。

    二、發(fā)展階段，品牌要持續(xù)創(chuàng)新

    世間萬物，唯一不變的就是變。品牌不是靜止的，而是運動的，不斷的運動，不斷的汰舊換新，不斷的脫胎換骨，不斷的新陳代謝，不斷的增添羽毛。只有運動著的品牌，才是鮮活的；靜止的品牌是死品牌。

    在品牌核心價值保持一致的前提下，品牌要不斷變化、不斷運動深入。

    這就是“中國式品牌再造”：

    1、品牌再造，產(chǎn)品必須不斷創(chuàng)新

    在競爭激烈的環(huán)境中，刻意求新、獨樹一幟是使自己的產(chǎn)品和品牌興盛不衰的主要辦法。在品牌發(fā)展的歷程中，許多老品牌銷聲匿跡，有一個主要原因，就是因為他們的產(chǎn)品在創(chuàng)新上落后了。成功品牌要“不斷推出自己的新東西”。

    只有常變常新，才是長久制勝之道，才是保持基業(yè)長青之道。

    金利來領帶為了適應各種階層和類型的消費者的品味，要求自己每年推出5000個花款，每個花款四種顏色，也就有將近兩萬個花色推出，這是其他領帶公司不能做到的，金利來在這方面勝人一籌。

    金利來公司擁有大批專業(yè)或兼職的一流設計人才，專門為其設計領帶花款；而且從西方設計師送來的樣品中，挑選最時髦、最適合市場潮流的款式，不斷充實到金利來領帶的花樣種類，從而使金利來在香港和東南亞領帶市場成為無可匹敵的、花色種類最多的牌子。

    金利來的花色也因之走在了其他同行的前面，起到了領導潮流的主導作用，使它在香港和東南亞市場上成為最明亮的一個牌子。

    2、品牌再造，一年提供一個購買理由

    營銷唯一的目的是為了讓更多的人更加經(jīng)常地購買你更多的產(chǎn)品。

    品牌不是靜止不動的。品牌是一種技巧，因為你想把盡可能多的產(chǎn)品銷售給盡可能多的人。但同時每一種品牌必須建立在一種獨一無二的銷售主張上。你想向越來越多的人證明你的品牌和銷售主張是有吸引力的、與眾不同的，那就要不斷地拓寬影響，同時又不喪失自己的特色。

    你創(chuàng)建了一個品牌或旺銷產(chǎn)品后，不要任其自然，就不再管它了。你必須不斷讓人們從新的角度來看待它，這樣你才能獲得更多的銷售機會。

    因為你一旦提出了新的有用的東西，對手會群起效仿。營銷就象斜坡或山丘，如果你將產(chǎn)品放上去后就撒手不管，它就會滾下來。你不得不不斷努力把它推回去并重建其獨特的價值。

    你要不斷地給出購買的理由。對購買理由進行細分，對消費者進行細分，然后細分出更多的購買理由。為了提出新的和不同的細分，要用新的和創(chuàng)造性的方法來觀察消費者。

    比如：強生沐浴露，先賣給嬰兒，因為它“細膩，滋潤皮膚”，后來又賣給婦女，因為它能“象滋潤嬰兒皮膚一樣滋潤你”。

    另外，你必須從內(nèi)在和外在兩方面去不斷擴展人們購買你產(chǎn)品的原因。就象一座住宅，即便你不需要改變住宅的顏色，即便它是白色你要讓它保留白色，你仍必須定期粉刷，否則，它將變成灰色。一個品牌同樣如此。如果要保持品牌的新鮮感，就必須不斷地更新其意思和定義。以防止品牌日漸褪色。

    總之，為了銷售產(chǎn)品，你必須不斷補充新的理由，一年一個傳播主題。成功品牌對品牌定位和傳播，在每年或每個階段，都會根據(jù)社會潮流趨勢進行調(diào)整，懂得如何領導消費潮流和趨勢，更懂得如何借力求得飛躍，促銷和公關不斷，使品牌不斷成為熱點、亮點。

    比如：雅客V9第一年的傳播主題是：“2粒雅客V9=補充您每天所需的9種維生素”；第二年的傳播主題則變?yōu)椤把趴蚔9，我的補維站”。

    3、品牌再造，形象不斷年輕化

    不幸的是，一些品牌的信息和形象常年保持不變，以至于你無法做任何事情去改變大眾的感覺。中國很多品牌，常常出現(xiàn)老化的跡象，未老先衰。

    品牌的形象和信息需要不斷更新，隨著市場環(huán)境的變化，隨著社會潮流的變化，隨著消費者年齡的變化，品牌也要跟著變化。

    李維牛仔褲提供了一個反面的例子。

    李維牛仔褲是美國的一個知名品牌，在90年代，李維牛仔褲失去了它過半的美國牛仔褲市場份額，并且單在1996年到1999年，它的銷售量就降低了28％。該公司僅僅是沒能對在X代和生育高峰期出生的那一代進行品牌投資和形象塑造。

    很長一段時間，李維牛仔褲似乎沒有意識到年輕人不再喜歡它生產(chǎn)的緊腿牛仔褲。它失誤在沒能覺察到時髦的年輕人不再在陳舊的百貨公司購物，而百貨公司恰是它主要的分銷商。它不是對年輕人說：“你應該選擇我們，因為我們會讓你看起來很酷”，相反，李維牛仔褲的品牌形象卻是很自傲地說：“你應該選擇我們，因為我們是牛仔褲的創(chuàng)始人”。

    當然，李維牛仔褲的商標信息總是關于公司的歷史和可靠性。傳達一種歷史的感覺是好的，但照搬老套就不好了。而且它的致命錯誤就在于沒能向年輕人提供使他們與父輩們區(qū)別開的要素。

    李維牛仔褲忘記了一個基本的原則：年輕人將選擇自己的道路并不再選擇父輩們的穿著。

    與李維牛仔褲同樣的道理，你有沒有發(fā)現(xiàn)現(xiàn)在的中國青少年，他們的形象和行為，跟上一輩，甚至跟70年代的人，都有很大差別。你看看他們的穿著，看看他們喜歡的明星，聽聽他們的說話，看看他們在網(wǎng)絡上的聊天詞匯，都與常人有極大區(qū)別。

    “三歲就是一代人”，他們是新的一代，有他們自己的行為準則和形象標準。包括“超級女聲”那么火爆，原因就在于是80年代的人在追捧它。

    作為一個品牌的負責人，必須要時刻把握消費者的變化，根據(jù)這種變化，不斷的去調(diào)整品牌的形象。換包裝、換規(guī)格、換訴求、換形象，不斷的使品牌運動起來，年輕起來。與老化拉開距離。

    三、成熟階段，品牌要持續(xù)創(chuàng)新

    1、成熟階段，撥動情感的熱鍵

    情感是沖動消費的關鍵。感覺對應品牌，產(chǎn)品對應功能。品牌、感覺用于感情、感性訴求，對人們的購買進行“內(nèi)部發(fā)動”：好品牌讓你找到感覺，讓你感動、夢想和興奮。產(chǎn)品、功能用于理性、現(xiàn)實思維的訴求，對目標消費者進行“外部拉動”：好產(chǎn)品提供給你實實在在的好用途，滿足你實實在在的生活消費需要，提供給你真正的產(chǎn)品顧客價值。

    可口可樂的感覺是“抓住這感覺”，其品牌核心感覺是：“快樂無極限”，借助的載體是緊跟時代變化，用體育明星代言為主；再看百事可樂，百事的感覺是“新一代的選擇”，產(chǎn)品與可口可樂幾乎相同，但感覺找到了，照樣成功。

    蒙牛酸酸乳如果僅僅講它的產(chǎn)品多么多么好，而不把它和“超級女聲”聯(lián)系在一起，不把它和“率性、自信”聯(lián)系在一起，它就不會有從7億到25億的“蒙牛速度”。

    所以，從打造品牌的一開始，就既要幫助產(chǎn)品找到它的核心賣點，這是物質(zhì)基礎；還要幫它找到它能代表的情感和感覺，這是精神基礎；只有二者合一，方才能夠創(chuàng)造品牌，才能產(chǎn)生好的銷售。

    能抓住消費者情感的因素有三個，它們是響亮的品名、包裝和定位。這些因素會讓顧客明白你的產(chǎn)品，阻止貨架上其他產(chǎn)品的重復出現(xiàn)。產(chǎn)品的品名應能激起消費者的情感；包裝應起到貨架指向標的作用。品名和包裝應該象磚塊那樣一下子擊中顧客的情感。

    如果你的產(chǎn)品在顧客決策的關鍵時刻與顧客的生活聯(lián)系在一起，他們就會對你的產(chǎn)品感興趣。產(chǎn)品的定位應針對消費者的名譽和生活方式，產(chǎn)品的銷售應從這一定位出發(fā)。

    2、演繹品牌的傳奇故事

    在信息過剩的時代，當一則品牌訊息沒有一個好“故事”可供我們依循，并為它系上意義時，這則訊息便將如船過水無痕，人們對它或許會有模糊的視聽印象，但一定不會記得它。故事，是最好的老師，又是最好的傳道者。

    世界上最長壽，最龐大和管理成本最低的品牌是什么？是宗教。信仰是最強大的品牌。

    基督教也好，伊斯蘭教也好，佛教也好，其品牌的建立完全依賴于傳奇故事�；�督教的耶穌被釘上十字架，佛教的菩提樹下得道等等故事，都傳誦久遠，正因為這些故事的演繹，才保證了宗教的教義婦孺皆知。

    同樣，任何成功品牌的背后都有傳奇故事。萬寶路的牛仔故事，星巴客的文化傳奇，等等。而在中國，同樣也有傳奇故事，茅臺酒為紅軍傷員療傷，劍南春的“唐時宮廷酒”，等等，都是傳奇。

    塑造品牌的最高境界就是把品牌塑造成信仰。世界上偉大的品牌已經(jīng)信仰化。

    比如我們熟知的哈雷機車。它成功之處在于，它的老板把哈雷機車捐獻給美國軍隊，成為美國一戰(zhàn)和二戰(zhàn)的軍車，另外，在美國60和70年代，它成為嬉皮士的最愛，擁有“逍遙騎士”和“地獄天使”的名稱，嬉皮士們常常騎著它以顯示自己的與眾不同和叛逆。

    哈雷發(fā)現(xiàn)自己成為年輕人的偶像，便因勢利導，展開“哈雷會員俱樂部”營銷，定期讓會員舉行賽車比賽或其他刺激性活動，為哈雷品牌創(chuàng)造新的傳奇。

    到后來，美國出現(xiàn)一句諺語：“年輕時有輛哈雷．戴維森，年老時有輛凱迪拉克，則此生了無他愿”�？梢姡�哈雷已經(jīng)成為美國人心中的夢想，他們只要一聽見哈雷機車的轟鳴聲，就忘乎所以。就連美國總統(tǒng)布什都是哈雷迷，包括美國空軍上將，在集會時，都經(jīng)常騎著哈雷載著妻子去參加聚會。

    哈雷在哈雷迷心中，已經(jīng)成為一種信仰，代表著自己的價值觀。

    小結：

    在中國市場打品牌，往往會甚至一定會經(jīng)歷三個階段，即“品牌三步曲”。第一個階段，就是賣產(chǎn)品，產(chǎn)品的利益點賣足了，產(chǎn)品就好銷；第二個階段，是賣名牌，通過一段時間的推廣，產(chǎn)品變成名牌了，老百姓也會趨之若騖；第三個階段才會進入所謂的品牌階段，即產(chǎn)品物質(zhì)利益點加上情感利益點一起賣。

    把握品牌塑造的節(jié)奏，一步一個腳印，慢不得，也急不得，這就是“中國式品牌三步曲”的精髓。