革鞋品牌化之路

    他人之革鞋印象 

    人們習(xí)慣思維中，溫州男鞋暢銷全球，而一提女鞋則無(wú)不說(shuō)成都、廣州、深圳，對(duì)溫州女鞋不屑一顧，認(rèn)為溫州沒(méi)有像樣的女鞋。這種認(rèn)知在于將溫州女鞋與真皮女鞋簡(jiǎn)單地劃上了等號(hào)，而對(duì)于數(shù)量和銷量眾多的革鞋企業(yè)，輕易的就全盤忽略了。 

    不僅如此，很多溫州的鞋行業(yè)人員也是如此看法。筆者曾與溫州某中型鞋企營(yíng)銷負(fù)責(zé)人聊天，當(dāng)談到其對(duì)革鞋的認(rèn)識(shí)時(shí)，得到的答案是：“革鞋嘛，行貨，地?cái)偵腺u吧，檔次太低，不了解，也不想了解”。 

    對(duì)很多鞋行業(yè)從業(yè)人員來(lái)說(shuō)，尤其是營(yíng)銷人員，甚至以進(jìn)入革鞋行業(yè)為恥，現(xiàn)實(shí)和現(xiàn)狀讓人匪夷所思。 

    當(dāng)然，外人的評(píng)價(jià)雖有偏頗，但也在一定程度上道出了革企的現(xiàn)狀和不足。

    近幾年來(lái)，溫州革鞋產(chǎn)量劇增，市場(chǎng)銷量逐年提升，溫州年產(chǎn)300萬(wàn)雙以上的革鞋企業(yè)已有數(shù)十家，企業(yè)積聚了豐厚的利潤(rùn)和資產(chǎn)。隨著競(jìng)爭(zhēng)加劇，銷量增幅趨緩，行業(yè)領(lǐng)先者不約而同想到品牌化，寄望建立品牌以提高產(chǎn)品利潤(rùn)空間，穩(wěn)固市場(chǎng)地位，促進(jìn)企業(yè)再次提升。 

    怎么樹(shù)立品牌？大多數(shù)革鞋企業(yè)還沒(méi)有一個(gè)明確的想法，僅僅認(rèn)為做品牌首先要請(qǐng)形象代言人。筆者認(rèn)為，請(qǐng)形象代言人并不完全是“品牌舉措”，或者叫做“名牌舉措”可能更恰當(dāng)，即“樹(shù)名求牌”，通過(guò)“名”賺來(lái)“牌”，但遺憾的是“名”和“牌”之間沒(méi)有必然的因果聯(lián)系。品牌，有品才有牌，品是什么？是文化！是定性！是氣質(zhì)！是認(rèn)同度！是名和譽(yù)的結(jié)合！革鞋企業(yè)要改變目前他人對(duì)自己的不利評(píng)價(jià)，創(chuàng)立革鞋品牌，首先要做好對(duì)自身的分析。 

    一、革企創(chuàng)牌優(yōu)勢(shì)分析 

    1、家族化管理：家族化管理有利也有弊，一方面很多企業(yè)實(shí)施家族化后，無(wú)法讓非家族成員融入或非家族成員進(jìn)入后無(wú)從發(fā)揮；另一方面，也正是由于家族化，企業(yè)才能迅猛發(fā)展，尤其是革鞋行業(yè)。至今為止，營(yíng)銷力對(duì)革鞋企業(yè)發(fā)展所起的作用仍然有限，多數(shù)革鞋依靠產(chǎn)品組合和生產(chǎn)的規(guī)�；�程度為根本。大批量、高周轉(zhuǎn)的特性要求各部門領(lǐng)導(dǎo)具有相當(dāng)?shù)臋?quán)威性，能振臂一呼，員工即夜以繼日超量趕速完成任務(wù)，然而只有企業(yè)的家族成員才具備這樣的領(lǐng)導(dǎo)魄力，如果是靠非家族成員所謂的規(guī)范方法去領(lǐng)導(dǎo)，反而可能限制速度和效率。 

    不過(guò)，樹(shù)立品牌需要加強(qiáng)營(yíng)銷功力，雖然革鞋在樹(shù)立品牌后，家族式管理依然是可選擇方式之一，但是一定要有外來(lái)新鮮血液注入企業(yè)內(nèi)部管理，才能保障企業(yè)的健康有序發(fā)展。 

    2、積累豐厚：雖然革鞋在產(chǎn)品檔次和企業(yè)形象上與真皮企業(yè)尚有一定差距，但在資金流和利潤(rùn)率上卻與真皮一樣擁有厚實(shí)的底蘊(yùn)，可以形成推動(dòng)企業(yè)再次騰飛的強(qiáng)勢(shì)支撐力。 

    3、硬件實(shí)力強(qiáng)大：溫州革鞋企業(yè)中，有10年以上經(jīng)營(yíng)史的企業(yè)比比皆是，這些具備穩(wěn)步提升空間的革鞋企業(yè)，設(shè)備、廠房、工作環(huán)境等均有很大的提升，與多數(shù)真皮鞋企相差不大。它們生產(chǎn)能力強(qiáng)大，工藝穩(wěn)定，極其注重品質(zhì)，對(duì)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的投入雄心勃勃。 

    4、產(chǎn)品特征明顯：溫州主要的革企幾乎都有自己的優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品，要么是價(jià)格優(yōu)勢(shì)，要么是品類優(yōu)勢(shì)，要么是質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)或款式優(yōu)勢(shì)。

    二、革企劣勢(shì)分析 

    1、營(yíng)銷和經(jīng)營(yíng)管理人才極度缺乏 

    至今為止，很多年產(chǎn)300萬(wàn)雙以上的溫州革企仍然沒(méi)有獨(dú)立的營(yíng)銷部，甚至連專職的營(yíng)銷經(jīng)理也沒(méi)有，就更不用提企劃、區(qū)域營(yíng)銷人員等配置了。在這里，營(yíng)銷的職能僅僅是接單、下單。另外，革企中的非家族成員高層管理者更是鳳毛麟角。 

    筆者認(rèn)為形成革企無(wú)營(yíng)銷人才的原因有二：一方面，適合革企現(xiàn)狀要求的營(yíng)銷人員數(shù)量少，很多營(yíng)銷人員無(wú)意進(jìn)入革企；另一方面，企業(yè)主的認(rèn)識(shí)對(duì)人才的認(rèn)識(shí)不夠。某營(yíng)銷人員具有近10年的大中型真皮鞋企營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)，在一年產(chǎn)過(guò)400萬(wàn)雙的革企應(yīng)聘時(shí)，竟然由該革企接單員在一個(gè)10多人的生產(chǎn)辦公室進(jìn)行面試；另一次去一年產(chǎn)超600萬(wàn)雙，并有代言人的大型革企應(yīng)聘，該企業(yè)主以工資要求高和行業(yè)經(jīng)驗(yàn)不足為由，連面試的機(jī)會(huì)都沒(méi)有給他。 

    這樣的企業(yè)，縱使硬件和產(chǎn)量再?gòu)?qiáng)再大，由于沒(méi)有專業(yè)的營(yíng)銷人員，離樹(shù)立品牌，做強(qiáng)做大品牌的路恐怕還有很長(zhǎng)很長(zhǎng)。 

    2、管理水平遠(yuǎn)落后于市場(chǎng)發(fā)展的速度 

    如果一個(gè)企業(yè)的管理水平提升，可劃分為觀念形成、建檔立制、走向標(biāo)準(zhǔn)化三階段，那么溫州革企管理水平能達(dá)到第二階段的也寥寥無(wú)幾。 

    3、經(jīng)銷商群體品牌意識(shí)差，市場(chǎng)發(fā)展不規(guī)范 

    大多數(shù)革企經(jīng)銷商都是與企業(yè)主有個(gè)人感情或經(jīng)熟人推薦，才與企業(yè)走到一起，這種“近親聯(lián)姻”，極不利于樹(shù)立品牌。同時(shí)，由于缺乏管理和引導(dǎo)，革鞋市場(chǎng)發(fā)展極其不規(guī)范，惡性價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、沖貨、冒充真皮誤導(dǎo)消費(fèi)者等短視行為也比比皆是，這給革鞋樹(shù)立品牌帶來(lái)了極大的威脅。 

    認(rèn)清了優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)之后，才能談得上有的放矢、避重就輕，然而，多數(shù)溫州革鞋企業(yè)主對(duì)做品牌仍然是一頭霧水。 

    三、革鞋品牌化誤區(qū) 

    1、做品牌意味著放棄代理和批發(fā)方式？ 

    筆者曾與很多革鞋企業(yè)主及革鞋行業(yè)從業(yè)人員溝通過(guò)，其中的部分人在談到革鞋品牌操作時(shí)，首先想到的便是對(duì)已有渠道的顛覆，認(rèn)為代理或傳統(tǒng)的批發(fā)是屬于從前的粗放年代，既然做品牌了，就應(yīng)該自己面向終端，設(shè)立自營(yíng)公司，自己的人員做自己的事，縮短渠道長(zhǎng)度，最好是營(yíng)銷公司→分公司→終端。筆者認(rèn)為，品牌決不是只有在特定的渠道中才能樹(shù)立，任何營(yíng)銷方式和渠道都可以打造品牌。比如前幾年，部分國(guó)外品牌和許多廣州真皮企業(yè)在運(yùn)作市場(chǎng)時(shí)采用傳統(tǒng)的代理經(jīng)銷模式，也同樣取得了很好的品牌效應(yīng)。 

    許多人認(rèn)為應(yīng)該采取顛覆渠道的方式，也是有原因的：在傳統(tǒng)的代理經(jīng)銷方式下，代理商的思維和觀念基本定型，很難適應(yīng)廠家規(guī)范化發(fā)展的要求。于是，一方面是代理商不愿主動(dòng)順應(yīng)公司的品牌化操作方式，進(jìn)行自我轉(zhuǎn)變，另一方面很多企業(yè)也沒(méi)有能力改造現(xiàn)有的代理商，那么只能選擇顛覆渠道，重新來(lái)過(guò)。 

    但是，兩相對(duì)比，改造現(xiàn)有渠道和代理商比重新選擇代理商和渠道的代價(jià)與難度要小得多，渠道關(guān)乎生死，切不應(yīng)一時(shí)不順盲目改革。

    不過(guò)，一個(gè)革企是重新選擇渠道和營(yíng)銷方式還是選擇改造現(xiàn)有市場(chǎng)格局，應(yīng)該由企業(yè)的現(xiàn)狀決定，不具有普遍性和絕對(duì)的可移植性，應(yīng)該從實(shí)際出發(fā)。

    2、做品牌意味著一切從新選擇？ 

    溫州做得最成功的幾家革企幾乎都在向品牌化操作邁進(jìn)，但它們無(wú)一例外的都選擇了重新注冊(cè)新品牌，利用企業(yè)老品牌的積累，期望有一個(gè)全新的開(kāi)始，新公司、新人、新產(chǎn)品、新市場(chǎng)、新思路、新起點(diǎn)……。但這種方式可行嗎？ 

    3、做品牌還是做銷量？ 

    在招商過(guò)程中，我們會(huì)更多的談品牌，談?dòng)^念，談對(duì)庫(kù)存的認(rèn)識(shí)，談投入、培養(yǎng)、產(chǎn)出的歷程和方法。但是，一旦開(kāi)始運(yùn)作市場(chǎng)了，市場(chǎng)負(fù)責(zé)人和總部負(fù)責(zé)人想的卻不完全一樣，是做銷量還是做品牌？沒(méi)有銷量的品牌永遠(yuǎn)不是品牌，品牌的樹(shù)立是一個(gè)過(guò)程，我們必須讓代理商或分公司先活下來(lái)，先積累銷量，通過(guò)銷量的提升提高產(chǎn)品知名度，促進(jìn)銷量和知名度的同步提升，最后再通過(guò)知名度（品牌）提升銷量。因此，我們要做的也只是在操作上做生意，在思維觀念上品牌化，并對(duì)渠道各級(jí)成員逐步滲透品牌理念和方式。 

    三、革鞋品牌化之路 

    1、關(guān)于定位 

    鞋行業(yè)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)激烈，筆者認(rèn)為革鞋要樹(shù)立品牌，首先就要定好位，以示區(qū)別。但是，無(wú)論我們定位在什么價(jià)格、檔次或類型，都將面臨慘烈的競(jìng)爭(zhēng)，都將有數(shù)量驚人的潛在消費(fèi)者，所以無(wú)論我們?nèi)绾螌?duì)產(chǎn)品做定位，只要我們的產(chǎn)品能讓消費(fèi)者覺(jué)得值這個(gè)價(jià)位就行，當(dāng)然，如果確實(shí)能找到市場(chǎng)的空白點(diǎn)或易滲透領(lǐng)域自然是企業(yè)之幸。 

    2、戰(zhàn)術(shù)準(zhǔn)備 

    筆者認(rèn)為在戰(zhàn)術(shù)層面上，革企應(yīng)“修外安內(nèi)、內(nèi)外兼修”。總結(jié)溫州代表性鞋企成功經(jīng)驗(yàn)，無(wú)外乎三種途徑：一是靠資本運(yùn)作、炒作，使企業(yè)規(guī)模和影響力急劇膨脹；二是靠文化積累、品牌建設(shè)積累和投入步入鼎盛；三是靠產(chǎn)品和企業(yè)十年一劍，厚積薄發(fā)，終成脊梁。而對(duì)于革企來(lái)說(shuō)，最現(xiàn)實(shí)的還是第三種途徑結(jié)合第二種的品牌操作技巧，既門檻低，又能自己掌握命運(yùn)。