視頻廣告：百度的病毒式營銷

    案例背景 

    百度唐伯虎系列小電影廣告，是中國首個真正意義上的互聯(lián)網(wǎng)病毒營銷案例。 

    百度副總裁梁冬曾經(jīng)開玩笑說：三個視頻短片的創(chuàng)作是因為“沒有廣告預(yù)算”而想出來的。話雖詼諧，卻道出了這三個短片以十萬級的拍攝費用，達(dá)到了近億元的傳播效果的實質(zhì)。事實上，相比于目前許多品牌動輒聘請知名導(dǎo)演以千萬級的費用拍攝宣傳片，百度的三個短片僅僅通過員工給朋友發(fā)郵件，以及在一些小視頻網(wǎng)站掛出下載鏈接等方式擴散開來，傳播人群超過2000萬人次，確乎是一次病毒營銷的奇跡。

    作為“百度，更懂中文”品牌活動的一部分，三個短篇采用中國武俠電影和周星馳風(fēng)格的諸多元素構(gòu)建，詼諧之余且極具意趣。這充分符合了病毒傳播的第一定律“傳播對用戶有價值的東西”。 

    事件回放 

    很多廣告人都認(rèn)為，最難溝通的目標(biāo)消費群是網(wǎng)民，因為他們使用互聯(lián)網(wǎng)的習(xí)慣，只會萃取對自己有用的資訊，很容易就會把廣告的信息過濾掉。在這種情況下，一切傳統(tǒng)形式的廣告對于他們來說，都是不起作用的，因此，把“百度，更懂中文”這個品牌形象灌輸給目標(biāo)人群，必須另辟蹊徑。 

    病毒營銷是指那些鼓勵目標(biāo)受眾將市場信息像病毒一樣傳遞給他人，使之在曝光率和影響上產(chǎn)生幾何級增長速度的一種營銷推廣策略。這種策略可以耗費較少的人力、物力，將信息在短暫的時間內(nèi)快速地、爆炸式地傳遞給成千上萬的消費者。病毒式營銷已經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò)營銷最為獨特的手段。 

    其絕妙之處就在于“讓每一個受眾都成為傳播者”，通過受眾主動自發(fā)地傳播企業(yè)品牌信息，病毒式視頻營銷獲得成功需要三個要素：第一個是種子，也就是好的、有價值的內(nèi)容；第二個是易感人群；第三個是媒介通路。關(guān)鍵要找到最核心的易感人群，這群人會把種子呈幾何級數(shù)地傳播開來。百度公司通過聯(lián)合中國人搜索行為研究中心對網(wǎng)民搜索習(xí)慣的研究發(fā)現(xiàn)，2005年就是視頻娛樂形式爆炸式發(fā)展的時期，易感人群所在位置也被確定。 

    在“百度，更懂中文”之《唐伯虎篇》中，將“百度，更懂中文”闡釋得淋漓盡致。片子是在一種周星馳式的風(fēng)格中展開的，面對一張中文告示，風(fēng)流才子唐伯虎三度通過分詞斷句，將一個自以為懂中文的洋人身邊的女粉絲全部搶奪過來，最后連他親密的女朋友亦被唐伯虎征服，最后該洋人被氣得吐血。借此表明百度對中文有更深的理解力，以及擁有獨到的中文分詞技術(shù)等。 

    另外一部也獲得熱烈傳播的網(wǎng)絡(luò)小電影是《孟姜女篇》，走的是古裝幽默小品路線，旁白用四川話，主角是一個神叨叨的導(dǎo)演和一個滿臉無辜的孟姜女，在肆無忌憚、滔滔滿天的淚水中用四川話喊出“這個流量硬是大得很啊”，訴求百度的中文流量第一�！睹辖�女篇》加上《唐伯虎篇》再加上《刀客篇》，分別對應(yīng)“中文”、“第一”、“搜索”三個關(guān)鍵概念，從而將百度是中文第一搜索引擎的概念完整表現(xiàn)出來，為百度的品牌價值建設(shè)提供了豐富的溝通體驗。

    效果評估 

    病毒式視頻營銷的傳播性價比是傳統(tǒng)的電視廣告無法想象也無法做到的。以百度的三條視頻短片為例：沒有花費一分錢媒介費，沒有發(fā)過一篇新聞稿，只用了一個月，就在網(wǎng)絡(luò)上至少超過十萬個下載或觀賞點，到現(xiàn)在還在擴散中。在網(wǎng)絡(luò)上傳播的最高峰時期，在GOOGLE和百度上都能搜索出超過90萬個網(wǎng)頁頁面上提供了百度視頻的下載和播放，尤其值得一提的是：由于對視頻關(guān)注較高的是白領(lǐng)人群，這次活動使大量白領(lǐng)搜索引擎用戶轉(zhuǎn)向百度。