由蒙牛捐奶看品牌的政治營(yíng)銷

    2006年4月份，溫總理在重慶考察時(shí)說(shuō)∶“我有一個(gè)夢(mèng)，讓每個(gè)中國(guó)人，首先是孩子，每天都能喝上一斤奶�！泵膳Ｔ诘玫竭@個(gè)消息之后以迅雷不及掩耳之勢(shì)進(jìn)行了一次聲勢(shì)浩大的捐奶工程，將免費(fèi)給全國(guó)的一些農(nóng)村貧困學(xué)校提供價(jià)值上億元的新鮮牛奶。提出“每天一斤奶強(qiáng)壯中國(guó)人”的口號(hào)，并以核裂變的傳播速度，侵襲消費(fèi)者的感官。據(jù)蒙牛內(nèi)部人士消息，短短2個(gè)月時(shí)間，蒙牛便完成1億多銷售額。

    蒙牛的捐奶公益活動(dòng)是借助于政治人物的一句話而策劃和實(shí)施的，即政治營(yíng)銷的公益化。

    什么是政治營(yíng)銷的公益化

    政治營(yíng)銷的公益化即借助于政治法規(guī)、政治事件或政治人物的發(fā)言而策劃和實(shí)施的公益活動(dòng)。比如，2003年非典期間，很多企業(yè)和團(tuán)體捐款、捐物。政治營(yíng)銷的公益化其落腳點(diǎn)是執(zhí)行公益活動(dòng)，但實(shí)施公益活動(dòng)的原因是響應(yīng)某個(gè)政治人物的講話，或順應(yīng)某個(gè)政治事件。譬如，蒙牛的捐奶工程就是響應(yīng)溫總理：“我有一個(gè)夢(mèng)，讓每個(gè)中國(guó)人，首先是孩子，每天都能喝上一斤奶”的講話。

    政治營(yíng)銷公益化的力量

    政治營(yíng)銷的公益化因其具有政治性和公益性的雙重屬性，因而在營(yíng)銷推廣上具有無(wú)與倫比的傳播力量和口碑效應(yīng)。具體表現(xiàn)在：

    一、吸引大眾媒體，特別是權(quán)威媒體的無(wú)償報(bào)道。中國(guó)的特殊媒體屬性決定了傳媒，特別是像CCTV、人民日?qǐng)?bào)、經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)這些國(guó)家級(jí)媒體首先得服從于政治宣傳和報(bào)道。所以借助政治事件或政治人物的講話而展開的公益活動(dòng)在媒體傳播上占盡了天時(shí)、地利、人和，權(quán)威類的媒體會(huì)無(wú)償?shù)�、連續(xù)地為你宣傳。

    二、陽(yáng)光下爆破產(chǎn)品的知名度和美譽(yù)度。這一點(diǎn)對(duì)那些受到《廣告法》束縛的醫(yī)藥保健品產(chǎn)品來(lái)說(shuō)猶如一針強(qiáng)心劑。比如《廣告法》中明確規(guī)定：處方藥不得在大眾媒體發(fā)布廣告或者以其他方式進(jìn)行以公眾為對(duì)象的廣告宣傳。藥品廣告不得利用醫(yī)藥科研單位、學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu)或者專家、學(xué)者、醫(yī)師、患者的名義和形象作證明。而利用某個(gè)政治人物的講話或公眾關(guān)心的政治事件來(lái)策劃執(zhí)行公益活動(dòng)不但可以規(guī)避《廣告法》的規(guī)定，而且可以名正言順地傳播產(chǎn)品。既提高知名度，又增加美譽(yù)度。

    2006年3月1日國(guó)務(wù)院審議并通過《農(nóng)村衛(wèi)生服務(wù)體系建設(shè)與發(fā)展規(guī)劃》�！兑�(guī)劃》強(qiáng)調(diào)要積極探索多渠道的辦醫(yī)途徑，鼓勵(lì)社會(huì)和個(gè)人參與農(nóng)村衛(wèi)生服務(wù)工作。第二天就有很多醫(yī)藥保健品企業(yè)紛紛響應(yīng)《規(guī)劃》。其中，韓國(guó)喜來(lái)健醫(yī)療器械有限公司不但向農(nóng)村醫(yī)療機(jī)構(gòu)捐款，還捐贈(zèng)大量的醫(yī)療器械。喜來(lái)健此舉充分獲得了中國(guó)消費(fèi)者的好評(píng)，換取了大量的無(wú)償廣告。

    三、轉(zhuǎn)身命中消費(fèi)者心臟的投槍。在這個(gè)信息爆炸的時(shí)代，在廣大消費(fèi)者已形成對(duì)各種廣告產(chǎn)生排斥的傳播環(huán)境下。利用政治事件、政治人物的講話來(lái)策劃的公益營(yíng)銷不但能創(chuàng)造一個(gè)良好的傳播環(huán)境，而且能夠與消費(fèi)者產(chǎn)生思想上的共鳴，擊中消費(fèi)者心臟的最軟處、最深處，促其購(gòu)買。

    我們從蒙牛的捐奶工程產(chǎn)生的銷售力就足以看出政治營(yíng)銷的公益化擊中消費(fèi)者心臟的力量到底有多么強(qiáng)大。假如沒有溫總理的一句話，那么，蒙牛的捐奶事件，就是一個(gè)很普通的公益活動(dòng)，每天一斤奶，強(qiáng)壯中國(guó)人也只能成為一個(gè)高、大、全的企業(yè)口號(hào)，很難與受眾產(chǎn)生共鳴，更不要說(shuō)產(chǎn)生多大的銷售力。事實(shí)上，這種高、大、全的企業(yè)口號(hào)我們?cè)�見得并不少。如，長(zhǎng)虹打出的：以產(chǎn)業(yè)報(bào)國(guó)，民族昌盛為己任；海信打出的：海信，中國(guó)芯等。但，這些口號(hào)產(chǎn)生的銷售力都不大。究其原因主要是他們都屬于純粹地自我吶喊和自我標(biāo)榜，而沒有一個(gè)讓受眾感動(dòng)的政治語(yǔ)境。

    政治營(yíng)銷的公益化如何做到無(wú)極

    政治營(yíng)銷的公益化，看似很簡(jiǎn)單。不就是借助于政治來(lái)策劃公益活動(dòng)嘛。但，這種看似簡(jiǎn)單的營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)，其背后卻包含著十分復(fù)雜的工作，無(wú)論是策劃還是執(zhí)行。

    一、敏銳的政治嗅覺。這個(gè)世界上每天都在發(fā)生著很多與政治有關(guān)的事，大到總統(tǒng)競(jìng)選，小到某個(gè)政治法規(guī)的出臺(tái)等。但，什么樣的政治事件，什么樣政治法規(guī)的問世，什么樣政治人物的講話與企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)和對(duì)象相對(duì)接，這需要敏銳的政治嗅覺。

    2002年2月22日美國(guó)總統(tǒng)布什赴清華大學(xué)的演講中提到：現(xiàn)在美國(guó)的小學(xué)生，80%的差等生是因?yàn)殚喿x速度跟不上。如果四年級(jí)還不會(huì)快速閱讀，那他初二的時(shí)候就更不能閱讀了，而且根本無(wú)法上大學(xué)。美國(guó)政府每年撥款50億美元，提高學(xué)生的快速閱讀能力。第二天國(guó)內(nèi)很多以提高學(xué)生閱讀速度的軟件就以這二句話為由，掀起了：提高中國(guó)學(xué)生閱讀速度，免費(fèi)試用的風(fēng)暴。

    二、縝密的活動(dòng)策劃。當(dāng)捕捉到有利于企業(yè)借助于政治來(lái)開展公益營(yíng)銷的政治事件或政治人物的講話后，就必須在最短的時(shí)間內(nèi)形成一個(gè)縝密的活動(dòng)策劃案。

    眾所周知，凡是借助于政治而展開的營(yíng)銷活動(dòng)都具有雙刃性，哪怕是公益的。因此，活動(dòng)方案必須細(xì)致，執(zhí)行時(shí)必須要嚴(yán)謹(jǐn)，避免因小失大。這一點(diǎn)，蒙牛的捐奶事件就表現(xiàn)的無(wú)懈可擊。

    三、主動(dòng)的立體傳播。雖然說(shuō)政治營(yíng)銷的公益化會(huì)吸引大眾媒體的關(guān)注和報(bào)道，但這遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。企業(yè)還必須整合一切媒介去傳播，其費(fèi)用通常是活動(dòng)費(fèi)用的5倍。蒙牛的捐奶事件在這方面表現(xiàn)的淋漓盡致，除了大眾媒體對(duì)此事件的無(wú)償報(bào)道外，蒙牛還在電視、紙媒、戶外、網(wǎng)絡(luò)等媒體投放了以每天一斤奶，強(qiáng)壯中國(guó)人為主題的各種形式廣告。

    四、終端的全力配合。企業(yè)的一切營(yíng)銷行為的最終目的都是為了“賣貨”。政治營(yíng)銷的公益化為產(chǎn)品或品牌的傳播搭建了政治語(yǔ)境、公益活動(dòng)、立體傳播三大平臺(tái)后，產(chǎn)生銷售力究竟有多大就看終端的臨門一腳了。所以，終端的產(chǎn)品陳列、賣場(chǎng)宣傳、促銷活動(dòng)都必須全力以赴配合活動(dòng)，用好政治語(yǔ)境和立體傳播。

    總之，政治營(yíng)銷的公益化，作為公益營(yíng)銷的一種特殊形式，它具有那些以純粹的捐贈(zèng)為主要內(nèi)容的公益營(yíng)銷所不可比擬的優(yōu)勢(shì)和力量。在信息泛濫和消費(fèi)者免疫能力逐漸增強(qiáng)的今天，它將是企業(yè)或產(chǎn)品刺激消費(fèi)者購(gòu)買欲望的一把新的利劍。