營(yíng)銷策略正走親民路線

    最近一段時(shí)間受到廣泛關(guān)注的洗衣機(jī)內(nèi)部產(chǎn)生霉菌問(wèn)題，讓具備防霉除菌性能的不用洗衣粉洗衣機(jī)成為了市場(chǎng)上的亮點(diǎn)。但是在不用洗衣粉洗衣機(jī)的生產(chǎn)和銷售方面都一枝獨(dú)秀的海爾洗衣機(jī)并沒(méi)有利用這個(gè)有利時(shí)機(jī)大賺一筆，相反卻推出了一項(xiàng)覆蓋所有洗衣機(jī)用戶的家庭洗衣完全健康解決方案。海爾洗衣機(jī)研發(fā)公司總經(jīng)理呂佩師表示：“盡管不用洗衣粉洗衣機(jī)是現(xiàn)階段家庭防霉除菌的最佳選擇，但我們必須考慮消費(fèi)者購(gòu)買力的問(wèn)題，我們開(kāi)發(fā)產(chǎn)品是為了滿足消費(fèi)者需求，比如說(shuō)消費(fèi)者要300塊錢(qián)的洗衣機(jī)，我們必須生產(chǎn)300塊錢(qián)的洗衣機(jī)，而且還要給他提供一個(gè)健康的產(chǎn)品�！�

　　呂佩師的表態(tài)顯示出海爾洗衣機(jī)在營(yíng)銷方面正在走一條“親民路線”。

　　“賣點(diǎn)”其實(shí)是“買點(diǎn)”

　　與一些企業(yè)拼命想賣出自己的產(chǎn)品不同，海爾洗衣機(jī)始終是把心思全部用在琢磨消費(fèi)者想買什么上�！鞍延脩舻碾y題當(dāng)作研發(fā)的課題”的理念是海爾對(duì)其“買點(diǎn)主義”的高度概括和真實(shí)寫(xiě)照。在一些企業(yè)刻意策劃和推廣其產(chǎn)品“賣點(diǎn)”的時(shí)候，海爾針對(duì)消費(fèi)者需求開(kāi)發(fā)出來(lái)的“買點(diǎn)”，很容易地就贏得了人心，大有順?biāo)�推舟的感覺(jué)和效果。小小神童洗衣機(jī)和“雙動(dòng)力”式洗衣機(jī)是“買點(diǎn)主義”的兩個(gè)經(jīng)典案例。

　　1995年，海爾發(fā)現(xiàn)了夏季洗衣機(jī)市場(chǎng)一個(gè)巨大的空白點(diǎn)，并開(kāi)發(fā)出了擁有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的小小神童洗衣機(jī)。這個(gè)系列洗衣機(jī)的關(guān)鍵技術(shù)是在最小的空間內(nèi)將組件合理分裝，把洗衣機(jī)的結(jié)構(gòu)做得更緊湊，使洗衣機(jī)的體積減小。這個(gè)產(chǎn)品不但讓海爾洗衣機(jī)在一段時(shí)間里獨(dú)享了夏季洗衣機(jī)市場(chǎng)的蛋糕，還成為了海爾洗衣機(jī)挺進(jìn)歐、美、日等發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)的開(kāi)路先鋒。

　　2002年，海爾洗衣機(jī)創(chuàng)新推出了世界第四種洗衣機(jī)——“雙動(dòng)力”洗衣機(jī)。中國(guó)終于有了自己發(fā)明的第四種洗衣機(jī)，并由此創(chuàng)建了世界洗衣行業(yè)要求指標(biāo)最高的ＸＱＳ標(biāo)準(zhǔn)。此后，海爾洗衣機(jī)相繼開(kāi)發(fā)出第一臺(tái)可洗羊絨的“圓夢(mèng)”滾筒機(jī)、可以“洗毛毯”的洗衣機(jī)以及解決冬季晾衣難題的陽(yáng)光麗人洗干一體機(jī)等個(gè)性化產(chǎn)品。

　　“買點(diǎn)主義”成了海爾創(chuàng)新的基因中的重要部分，也讓海爾洗衣機(jī)擁有了一個(gè)又一個(gè)的藍(lán)海，當(dāng)這眾多的藍(lán)海匯聚在一起的時(shí)候，就形成了海爾強(qiáng)大的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。海爾洗衣機(jī)銷售公司總經(jīng)理丁來(lái)國(guó)說(shuō)：“＇賣點(diǎn)＇是站在商家的立場(chǎng)上看問(wèn)題，而＇買點(diǎn)＇則是從消費(fèi)者的角度看問(wèn)題。這是一個(gè)本質(zhì)性的差別�！�

　　“買點(diǎn)”是“賣”出來(lái)的

　　丁來(lái)國(guó)表示：“買點(diǎn)”意識(shí)的核心思想是一切從消費(fèi)者的需求出發(fā)，從消費(fèi)者的抱怨和期望中尋找新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的切入點(diǎn)。但這并不意味著把所有的“寶”都押在研發(fā)上，認(rèn)為只要開(kāi)發(fā)出適銷對(duì)路的產(chǎn)品就萬(wàn)事大吉了。事實(shí)上，完美的“買點(diǎn)”銷售需要的是敏銳的市場(chǎng)眼光、強(qiáng)大的研發(fā)能力以及市場(chǎng)開(kāi)發(fā)能力的有機(jī)結(jié)合，“買點(diǎn)”需要用扎實(shí)的“賣”功作保障。

　　把自己的使命定義為“解決消費(fèi)者的洗滌難題”是“買點(diǎn)主義”在海爾洗衣機(jī)深化和發(fā)展的必然結(jié)果。進(jìn)入21世紀(jì)，環(huán)保和節(jié)能已經(jīng)成為消費(fèi)者在使用家電產(chǎn)品中最為關(guān)注的問(wèn)題�？礈�(zhǔn)這一趨勢(shì)的海爾洗衣機(jī)，在2003年開(kāi)發(fā)出了全世界第一臺(tái)具有高環(huán)保商業(yè)價(jià)值的不用洗衣粉洗衣機(jī)。由于不用洗衣粉，這種洗衣機(jī)沒(méi)有化學(xué)洗滌劑對(duì)于衣物和環(huán)境的污染，同時(shí)還因?yàn)槠�洗次�?shù)的減少，在節(jié)水、節(jié)電方面優(yōu)于傳統(tǒng)洗衣機(jī)。

　　出人意料的是這種解決了15個(gè)世界級(jí)難題、擁有32項(xiàng)專利的洗衣機(jī)非但沒(méi)有迅速熱銷，卻受到了“不用洗衣粉能洗干凈衣服嗎？”的質(zhì)疑。經(jīng)過(guò)深入地調(diào)研分析，海爾洗衣機(jī)得出的結(jié)論是：關(guān)注消費(fèi)趨勢(shì)的“買點(diǎn)”思維完全沒(méi)有問(wèn)題，造成不用洗衣粉洗衣機(jī)銷售困難的癥結(jié)在于，傳統(tǒng)的洗衣方式和習(xí)慣使消費(fèi)者產(chǎn)生了不用洗衣粉就不能洗干凈衣服的定勢(shì)。由于不用洗衣粉的洗衣機(jī)超前于市場(chǎng)，在綠色消費(fèi)的市場(chǎng)聲勢(shì)和消費(fèi)慣性還沒(méi)有形成情況下，僅僅開(kāi)發(fā)出滿足消費(fèi)者潛在需求的產(chǎn)品還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，企業(yè)還必須通過(guò)造勢(shì)引導(dǎo)市場(chǎng)。

　　在這一思路明確后，海爾洗衣機(jī)啟動(dòng)了一系列有針對(duì)性的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，讓消費(fèi)者親自體驗(yàn)不用洗衣粉洗衣機(jī)的洗凈效果，打消心頭的疑慮。2004年3．15期間，海爾在全國(guó)同步舉行了健康中國(guó)風(fēng)——100場(chǎng)免費(fèi)洗衣活動(dòng)；2005年12月，海爾洗衣機(jī)又開(kāi)展了“免費(fèi)體驗(yàn)30天”市場(chǎng)推廣活動(dòng)，讓消費(fèi)者試用一個(gè)月，不滿意可以無(wú)條件退貨�牻衲�9月7日，海爾啟動(dòng)了百城千店萬(wàn)人見(jiàn)證風(fēng)暴活動(dòng)，希望通過(guò)這一家電業(yè)最大規(guī)模體驗(yàn)營(yíng)銷活動(dòng)，用實(shí)際的洗滌效果向消費(fèi)者證明“不用洗衣粉”一樣可以洗干凈衣服；海爾還把不用洗衣粉洗衣機(jī)體驗(yàn)活動(dòng)搬上了中央電視臺(tái)，讓更多不能直接參與現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)活動(dòng)的消費(fèi)者看到不用洗衣粉洗衣機(jī)的洗凈效果。

　　呂佩師用“取得突破性進(jìn)展”這樣的字眼來(lái)形容這市場(chǎng)推廣活動(dòng)的效果。今年以來(lái)，不用洗衣粉洗衣機(jī)的銷量以每月1萬(wàn)臺(tái)速度增長(zhǎng)；“十一”黃金周期間更是創(chuàng)出了7天全國(guó)銷售了1萬(wàn)多臺(tái)的奇跡；其后，國(guó)美、大中等5大家電渠道商與海爾簽訂了高達(dá)20萬(wàn)臺(tái)的銷售意向協(xié)議——這個(gè)數(shù)量相當(dāng)于海爾不用洗衣粉洗衣機(jī)過(guò)去三年銷量的總和，如果以每臺(tái)均價(jià)4000元的價(jià)格計(jì)算，總價(jià)值達(dá)8億元人民幣。

　　“老”產(chǎn)品的新“買點(diǎn)”

　　今年5月27日，中華預(yù)防醫(yī)學(xué)會(huì)在上海召開(kāi)的“洗衣機(jī)槽衛(wèi)生和清潔問(wèn)題”專家討論會(huì)上透露，上海市疾病預(yù)防控制中心在對(duì)128臺(tái)家用全自動(dòng)波輪洗衣機(jī)的隨機(jī)抽查中發(fā)現(xiàn)：洗衣機(jī)槽內(nèi)大量存在的病菌有深紅酵母、綠膿桿菌、白杰爾孢子菌等。研究結(jié)論指出，洗衣機(jī)使用時(shí)間越長(zhǎng)，內(nèi)部細(xì)菌滋生得就越多，對(duì)下一次要洗的衣物污染就越厲害，可能產(chǎn)生交叉感染。一旦人體抵抗力下降，或者對(duì)本身免疫力就較差的老人和兒童而言，就有可能引發(fā)相關(guān)疾病。

　　洗衣機(jī)二次污染這一嚴(yán)重的公共衛(wèi)生安全問(wèn)題一經(jīng)披露，立即引起了消費(fèi)者的強(qiáng)烈關(guān)注。獨(dú)特的防霉除菌功能讓不用洗衣粉洗衣機(jī)這一上市3年的“老”產(chǎn)品有了“新”的“買點(diǎn)”。一向把消費(fèi)者利益放在第一位的海爾洗衣機(jī)立刻聯(lián)手中國(guó)標(biāo)準(zhǔn)化協(xié)會(huì)共同制定的全國(guó)洗衣機(jī)行業(yè)第一個(gè)除菌的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)。

　　12月7日，在這一標(biāo)準(zhǔn)發(fā)布的同時(shí)，海爾洗衣機(jī)正式啟動(dòng)了亮“健”中國(guó)海爾不用洗衣粉洗衣機(jī)除霉“凈”萬(wàn)家計(jì)劃。在活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，丁來(lái)國(guó)指出，防霉除菌功能是不用洗衣粉洗衣機(jī)原來(lái)就有的特性，是消費(fèi)者對(duì)于洗衣健康問(wèn)題的關(guān)注，讓這一本來(lái)就有的功能突顯了出來(lái)。他介紹說(shuō)，海爾家庭完全健康解決方案分為免清潔、自清潔和送清潔三部分。免清潔是推不用洗衣粉洗衣機(jī)，由于其采用電解水的先進(jìn)技術(shù)，根據(jù)中國(guó)科學(xué)院的測(cè)試顯示，其防霉除菌性能非常突出；自清潔是指海爾將在新生產(chǎn)的雙動(dòng)力洗衣機(jī)上采用抗菌材料；而對(duì)于沒(méi)有購(gòu)買高端具有防霉除菌功能洗衣機(jī)的消費(fèi)者，海爾將會(huì)隨機(jī)贈(zèng)送專用除菌劑。與此同時(shí)，海爾還通過(guò)其在全國(guó)各地的家電賣場(chǎng)、各地媒體和其官方網(wǎng)站，開(kāi)展立體防霉宣傳。一本包含了細(xì)菌知識(shí)、家庭防霉竅門(mén)和海爾相關(guān)抗菌洗衣機(jī)產(chǎn)品介紹的《家庭安全健康洗滌手冊(cè)》將通過(guò)多種渠道發(fā)放到全國(guó)消費(fèi)者手中。

　　從目前的市場(chǎng)上看，不用洗衣粉洗衣機(jī)是唯一具備防霉除菌功能的洗衣機(jī)，從某種意義上說(shuō)，洗衣機(jī)二次污染問(wèn)題是海爾推廣不用洗衣粉洗衣機(jī)的最好契機(jī)，為什么海爾會(huì)推出一項(xiàng)面向所有洗衣機(jī)用戶的海爾家庭完全健康解決方案呢？呂佩師的一席話解除了大家的疑慮：“對(duì)于海爾來(lái)說(shuō)，不僅是考慮企業(yè)自身的利益，應(yīng)該是為中國(guó)的民族企業(yè)或者為了整個(gè)全球的用戶服務(wù)。海爾洗衣機(jī)制訂這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，不是為了制訂標(biāo)準(zhǔn)而制訂標(biāo)準(zhǔn)，而是為整個(gè)行業(yè)的技術(shù)進(jìn)步，其最終的目的是引導(dǎo)企業(yè)都能為用戶創(chuàng)造價(jià)值�！�