美津濃（MIZUNO）年入5.6億元的玄機

    2006年，當(dāng)世界杯在火熱的夏天激情四射時，來自日本的體育運動用品品牌美津濃也迎來了可遇不可求的銷售狂歡節(jié)——美津濃廣州正佳店世界杯期間的營業(yè)額相當(dāng)于平時半年的銷售總和，頭十天就賣出100萬元的貨。豐厚的市場回饋并不僅僅局限于短暫的世界杯月，截至2005年，美津濃在中國已有640家專賣店，年銷售額高達(dá)5.6億元人民幣。

　　作為一個進入中國不過10年的日本品牌，美津濃是怎樣從李寧、Nike、Adidas等大鱷嘴中奪得這5.6億元的市場的呢？

　　中產(chǎn)階級的需求誰來滿足？美津濃！

　　相比中國價位最高的體育用品品牌Nike、全球體育用品品牌老二Adidas，美津濃似乎“無意”與他們爭奪高端市場，轉(zhuǎn)而進攻中檔市場。就鞋類而言，Nike的運動鞋主要是跑步鞋和籃球鞋，其跑步鞋的價格在400－1000元左右，籃球鞋價格從500－1400元不等；Adidas的鞋主要有休閑、足球、籃球系列，價格在400－1400元范圍內(nèi)。與兩個國際體育用品大鱷不同的是，美津濃的運動鞋包括跑步鞋、籃球鞋、休閑鞋、乒乓球鞋、排球鞋等，其價格在200－700元之間。

　　Nike、Adidas的高價位產(chǎn)品充分滿足了收入處于金字塔高端的消費者的需求，但同時也撇開了為數(shù)不少的中產(chǎn)階級。那么，中產(chǎn)階級的需求誰來滿足？美津濃！

　　正如國際營銷大師菲利普•科特勒在《市場營銷教程》一書中所言：“贏得和留住顧客的關(guān)鍵是比競爭者更好地理解顧客的需要和購買過程，并向他們提供更多的價值�！蓖ㄟ^提供低于競爭對手價格的優(yōu)良產(chǎn)品，美津濃幫助中產(chǎn)階級實現(xiàn)了對運動的追求和渴望，從而在中產(chǎn)階級人群中建立穩(wěn)定的品牌形象。這種向目標(biāo)市場提供優(yōu)越價值的定位，促使美津濃在激烈的市場競爭中順利贏得充分的競爭優(yōu)勢。到2005年為止，年銷售額達(dá)40億日元的美津濃在中國已有640家專賣店，銷售額達(dá)5.6億元人民幣。該公司計劃到2008年將在華店鋪增加至1200家，銷售額可達(dá)11.5億元人民幣。

　　攜手賽事，將體育營銷進行到底

　　自1906年創(chuàng)立以來，作為一個生產(chǎn)和銷售運動類產(chǎn)品的品牌，美津濃一直都很重視賽事方面的贊助和推廣活動。早在1911年，美津濃就贊助過日本非專業(yè)棒球聯(lián)賽；1924年，美津濃產(chǎn)品被指定為巴黎奧運會日本隊專用產(chǎn)品；1964年，贊助東京奧運會；1972年，被指定為冬季奧運會專用產(chǎn)品；1980年，美津濃產(chǎn)品為莫斯科奧運會指定產(chǎn)品；1992年，成為巴塞羅那奧運會指定贊助商；2000年，榮為悉尼奧運會指定贊助商。

　　一系列的賽事贊助有效加速了美津濃樹立企業(yè)文化、推廣產(chǎn)品的進程。美津濃銷售總監(jiān)植村征喜談起贊助賽事，興奮由衷而來：“一方面，與賽事的緊密合作，使品牌樹立了產(chǎn)品專家的形象，進而全線產(chǎn)品都得到了消費者的信任，另一方面，也使我們有更多機會與消費者進行溝通，對未來開發(fā)新產(chǎn)品，推動高爾夫運動的發(fā)展有很重要的意義。”

　　營銷專家菲利普•科特勒先生曾說過：“品牌效應(yīng)通常是通過公共關(guān)系，而不是廣告實現(xiàn)的”。美津濃堅持不懈地贊助賽事，拉近了與消費者的心理距離，使他們更容易理解企業(yè)的品牌文化，贏得他們的認(rèn)同和贊許，為建立良好品牌形象和進駐消費者的心智打下堅實的伏筆。同時，贊助賽事有利于美津濃被媒體免費報道宣傳，不僅傳播范圍廣，而且傳播力度大，與受眾的嗜好掛鉤，更容易獲得受眾的關(guān)注和認(rèn)同。相比廣告宣傳，有過之而無不及。

　　“露丑”——用真誠感動“上帝”

　　在美津濃公司銷售的運動內(nèi)衣的袋子里附有一張紙條，紙條上寫著這樣的話語：“這個運動內(nèi)衣在日本是用最優(yōu)質(zhì)的染料，用最高超的技術(shù)染色。但我們覺得遺憾的是茶色的染色還沒有達(dá)到完全不會褪色的境界，還是會稍為褪色的。”

　　在許多同行競爭者看來，美津濃這種“露丑”行為無異于扼殺自己的生命。然而，事實完全出乎他們的意料——美津濃非但沒死，反而深得消費者喜愛，活得光鮮靚麗。

　　為什么市場反應(yīng)與預(yù)期如此地大相徑庭？

　　面對浩瀚如林的吹噓、粉飾，美津濃的“露丑”營銷贏在兩點：一方面，“露丑”營銷能產(chǎn)生強烈的關(guān)注度。在大多數(shù)企業(yè)“報喜不報憂”的年代里，美津濃反其道而行，主動展露自己的缺點和不足，更容易贏得消費者的高度信任和良好口碑，從而刺激他們的購買欲。另一方面，“露丑”營銷充分體現(xiàn)了經(jīng)營者的誠意。古人有語：“示人以真，報之以誠�！比魏紊唐范疾皇峭昝罒o缺的，美津濃主動“露丑”，讓消費者對產(chǎn)品的優(yōu)缺點一目了然，正好體現(xiàn)其“童叟無欺”的真誠，從而在消費者心中建立對用戶極其負(fù)責(zé)、為消費者著想的良好形象。如此的誠心又怎能不感動追求“買得放心、用得稱心”的“上帝”呢？　　

　　為生存和發(fā)展，美津濃從來不曾懈怠。無論是市場定位，還是贊助賽事，抑或是“露丑”營銷，美津濃都努力迎合消費者需求，秀出自我風(fēng)采，給廣大消費者一個“買得起、值得買、用得好”的誠信品牌。正是這種著眼于實際的真誠營銷讓美津濃創(chuàng)造了年銷售額高達(dá)5.6億元人民幣的輝煌。 作者：愛成