解密雙星贏銷十二式

    面對(duì)鞋業(yè)市場(chǎng)日趨激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，雙星鞋沒(méi)有一味地在價(jià)格戰(zhàn)上做文章，卻連續(xù)十年奪得全國(guó)銷量第一，企業(yè)效益連年提高。雙星成功的背后隱藏著怎樣的市場(chǎng)謀略? 

    在商品同質(zhì)化、消費(fèi)個(gè)性化日趨明顯的今天，文化經(jīng)營(yíng)顯現(xiàn)出強(qiáng)大的生命力。雙星集團(tuán)緊緊把握市場(chǎng)脈搏，把文化導(dǎo)入企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)中，不斷創(chuàng)新，掌握和運(yùn)用一些新的營(yíng)銷思路，既提升了雙星名牌形象，又使經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)步步攀升。 

    第一式渠道營(yíng)銷�� 

    雙星經(jīng)營(yíng)規(guī)�；�、多樣化、網(wǎng)絡(luò)化帶來(lái)了雙星營(yíng)銷模式的改變。打破以省、地區(qū)為代理的模式，雙星先后在成都、重慶、貴陽(yáng)、沈陽(yáng)、天津、濟(jì)南等地，建立了以商品集中流通的集散地為中心，輻射周邊地區(qū)的物流中心的網(wǎng)絡(luò)體系框架，此舉成為雙星新的渠道營(yíng)銷模式。 

    遍布全國(guó)各地城鄉(xiāng)的4000多家雙星連鎖店的建立，密切了商品流通中產(chǎn)、供、銷三個(gè)環(huán)節(jié)的聯(lián)系，為雙星生產(chǎn)廠、代理商和零售商提供了高效的、符合現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷的平臺(tái)，為規(guī)范市場(chǎng)、加大市場(chǎng)的良性運(yùn)轉(zhuǎn)提供了積極的促進(jìn)作用。 

    第二式文化營(yíng)銷�� 

    目前市場(chǎng)產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象越來(lái)越明顯，消費(fèi)者買品牌產(chǎn)品的同時(shí)，購(gòu)買的還有企業(yè)品牌的形象與服務(wù)，這是市場(chǎng)發(fā)展到高級(jí)階段的表現(xiàn)。而文化經(jīng)營(yíng)是最高層次的經(jīng)營(yíng)。 

    1998年，雙星集團(tuán)在全國(guó)范圍內(nèi)與全國(guó)婦聯(lián)聯(lián)合開(kāi)展了“百千萬(wàn)工程”，即在一百座城市、建一千家連鎖店、招一萬(wàn)名下崗女工的行動(dòng)，并建立“雙星巾幗創(chuàng)業(yè)基金”，鼓勵(lì)和中國(guó)婦女建功立業(yè)。此外，雙星經(jīng)常在一些大中城市巡回舉辦中國(guó)鞋文化表演，在各大媒體上介紹鞋文化和與鞋有關(guān)的知識(shí)。在雙星大力推廣鞋文化的同時(shí)，其品牌形象也大大提升。 

    第三式知識(shí)營(yíng)銷�� 

    知識(shí)營(yíng)銷就是建立新的產(chǎn)品概念，讓消費(fèi)者不僅知其然，而且知其所以然，進(jìn)而使消費(fèi)者萌發(fā)對(duì)產(chǎn)品的需要，達(dá)到拓寬市場(chǎng)的目的。雙星各生產(chǎn)單位都制作了產(chǎn)品介紹的小冊(cè)子，隨著產(chǎn)品發(fā)到各連鎖店，使?fàn)I業(yè)員在推薦產(chǎn)品時(shí)，能真正為顧客釋難解疑，介紹清楚鞋的材料、設(shè)計(jì)特點(diǎn)、優(yōu)點(diǎn)、注意事項(xiàng)，如電工鞋必須在多大電壓下穿著。知識(shí)營(yíng)銷使消費(fèi)者對(duì)雙星鞋買得明白、買得放心。�お� 

    第四式網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷�� 

    在營(yíng)銷工作中，雙星集團(tuán)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)管理部通過(guò)電腦數(shù)據(jù)系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)了該集團(tuán)對(duì)代理公司和連鎖店系統(tǒng)提供的各類產(chǎn)品數(shù)據(jù)信息收集，科學(xué)系統(tǒng)地組織樣品的陳設(shè)，保證產(chǎn)品及時(shí)鋪陳，新品及時(shí)上柜，為顧客提供最佳商品視角，創(chuàng)造出良好的購(gòu)物環(huán)境。�� 

    雙星集團(tuán)建有中、英、韓等文字的雙星網(wǎng)站，通過(guò)先進(jìn)的電腦軟件將新產(chǎn)品繪制成圖，向客戶推薦，并通過(guò)因特網(wǎng)及時(shí)在國(guó)內(nèi)一些知名網(wǎng)站與海外客戶溝通，從而使客戶越來(lái)越多，業(yè)務(wù)迅速拓展。�オ� 

    第五式時(shí)空營(yíng)銷�� 

    “時(shí)空營(yíng)銷”，即最有效地利用時(shí)間創(chuàng)造“賣點(diǎn)”，取得廣告效應(yīng)，將時(shí)間轉(zhuǎn)化為經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)。雙星采取“時(shí)空營(yíng)銷”法主要有四種形式：一是設(shè)定“目標(biāo)時(shí)間”，如許多雙星連鎖店推出對(duì)每天最早光顧的一些顧客實(shí)行優(yōu)惠銷售活動(dòng)，吸引了許多顧客，銷售場(chǎng)面十分火爆；二是抓住節(jié)假日商機(jī)，進(jìn)行宣傳促銷。

    如情人節(jié)主推雙星情侶鞋等；三是抓住雙星在各大媒體做廣告的時(shí)機(jī)，發(fā)揮好廣告效應(yīng)；四是推出“速度戰(zhàn)略”，搶在別人前頭，如進(jìn)軍廣大農(nóng)村市場(chǎng)，搶占中低端市場(chǎng)的策略，經(jīng)營(yíng)網(wǎng)絡(luò)快速向全國(guó)鄉(xiāng)鎮(zhèn)輻射�，F(xiàn)在雙星40%以上的產(chǎn)品銷售到農(nóng)村地區(qū)，使想占領(lǐng)農(nóng)村市場(chǎng)的一些其他品牌落在了后頭。�お� 

    第六式天氣營(yíng)銷�� 

    雙星做“天氣經(jīng)營(yíng)”，就是跟著“天氣臉色”變，調(diào)整產(chǎn)品和經(jīng)營(yíng)策略：一是“跨季訂貨、跨季生產(chǎn)、跨月上市”。如雙星集團(tuán)拖鞋部去年生產(chǎn)的拖鞋還不到夏季就從海南鋪開(kāi)，然后逐步北移，現(xiàn)已銷售60萬(wàn)雙；二是研究各地的天氣特點(diǎn)，有針對(duì)性地推出產(chǎn)品。如，根據(jù)西藏游牧民喜歡防雨、耐穿的鞋子而專門生產(chǎn)出防雨鞋，銷售情況十分好；三是雙星各經(jīng)營(yíng)公司收聽(tīng)、收看天氣預(yù)報(bào)，看“天氣臉色”行事。 

    第七式個(gè)性營(yíng)銷�� 

    雙星企業(yè)與市場(chǎng)逐步建立一種新型關(guān)系：建立消費(fèi)者個(gè)人數(shù)據(jù)庫(kù)和信息檔案，與消費(fèi)者建立更為個(gè)人化的聯(lián)系，及時(shí)地了解市場(chǎng)動(dòng)向和顧客需求，并予以滿足。如，為顧客定制“特大號(hào)”鞋，在一些店內(nèi)設(shè)有“大號(hào)鞋”專柜。這有利于節(jié)省中間環(huán)節(jié)，降低銷售成本。社會(huì)生產(chǎn)計(jì)劃性增強(qiáng)，資源配置接近最優(yōu)，商業(yè)出現(xiàn)“零庫(kù)存”管理，企業(yè)的庫(kù)存成本也節(jié)約了。雙星盡可能滿足消費(fèi)者個(gè)性化需求。�お� 

    第八式情感營(yíng)銷�� 

    雙星開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)人員優(yōu)化設(shè)計(jì)，使新開(kāi)發(fā)的雙星鞋很好地滿足了人們的情感需求。如今，“雙星老人健身鞋”、“雙星情侶鞋”、“雙星婚禮”鞋、“雙星爸爸鞋”、“雙星媽媽鞋”等產(chǎn)品都被賦予情感文化色彩。開(kāi)展“情人節(jié)購(gòu)買情人鞋八折優(yōu)惠”、“父親節(jié)雙星感恩大行動(dòng)”等活動(dòng)。雙星還在鞋的外包裝上下工夫，使之能夠很好地體現(xiàn)產(chǎn)品的感情色彩和文化特征�！半p星老人健身鞋”鞋盒的畫面是壽星圖，而“雙星爸爸鞋”、“雙星媽媽鞋”鞋盒的畫面設(shè)計(jì)則是在倡導(dǎo)人們尊老、愛(ài)老。�お� 

    第九式娛樂(lè)營(yíng)銷�� 

    如今消費(fèi)者對(duì)鞋子的要求不僅僅是擁有護(hù)腳走路的基本功能，更開(kāi)始追求美觀個(gè)性，這是一種娛樂(lè)性的反映。�� 

    雙星集團(tuán)在終端店內(nèi)舉行鞋文化表演、雙星有獎(jiǎng)知識(shí)問(wèn)答、購(gòu)物有獎(jiǎng)等，向顧客提供豐富多彩的娛樂(lè)功能；播放的雙星VCD光盤既是輝煌雙星的極好展示，又是很好的娛樂(lè)影片和極佳的廣告片，深受顧客的喜愛(ài)。因?yàn)檫@里面都貫穿有娛樂(lè)的概念，營(yíng)銷傳播中融入娛樂(lè)元素，使雙星提供的產(chǎn)品或服務(wù)變得更加人性化，激發(fā)了顧客的消費(fèi)欲望并形成持續(xù)消費(fèi)動(dòng)力，成為營(yíng)銷的新動(dòng)力。�お� 

    第十式體驗(yàn)營(yíng)銷�� 

    近兩年，在雙星店，人們會(huì)看到這樣的事：雙星營(yíng)業(yè)員在向顧客推介雙星名人專業(yè)跑鞋時(shí)，用彈簧稱或者是天平稱稱鞋的重量，形象地將該鞋的超輕量化特點(diǎn)展示給顧客，使該鞋賣得非常火爆。雙星營(yíng)業(yè)員對(duì)雙星防水鞋的宣傳促銷也是別出心裁，把防水鞋浸在盛有一定深度水的盆內(nèi)，向顧客展示和驗(yàn)證該鞋的防水性能。 

    正是這些感受體驗(yàn)式的新穎的宣傳促銷策略，使得雙星具有高科技含量的各類專業(yè)鞋迅速走紅市場(chǎng)。�お� 
    第十一式定制營(yíng)銷�� 

    “定制營(yíng)銷”是指企業(yè)在大規(guī)模生產(chǎn)的基礎(chǔ)上，將每一位顧客都視為一個(gè)單獨(dú)的細(xì)分市場(chǎng)，根據(jù)個(gè)人的特定需求來(lái)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷組合，以滿足顧客的特定需求。

    雙星集團(tuán)技術(shù)開(kāi)發(fā)中心及各生產(chǎn)廠經(jīng)常收到一些消費(fèi)者來(lái)信，也有一些消費(fèi)者親自登門，要求定制特大號(hào)或大號(hào)鞋。雙星人不怕“麻煩”甚至“賠本”，根據(jù)要求，保質(zhì)保量滿足消費(fèi)者需求。�� 

    定制營(yíng)銷能使企業(yè)產(chǎn)品銷售變被動(dòng)為主動(dòng)，更好地迎合消費(fèi)者，而更重要的是企業(yè)用情、用心、用服務(wù)對(duì)待消費(fèi)者，極大地提高了企業(yè)的美譽(yù)度。 

    第十二式體育營(yíng)銷�� 

    上世紀(jì)80年代初，雙星在全國(guó)第一個(gè)推出當(dāng)時(shí)領(lǐng)先潮流的最新產(chǎn)品排球鞋后，就將產(chǎn)品定位于體育運(yùn)動(dòng)品牌。90年代初，雙星向處于低谷的馬家軍贈(zèng)送雙星運(yùn)動(dòng)裝備，并在資金上贊助80萬(wàn)元。八運(yùn)會(huì)上，馬家軍轟動(dòng)體壇，雙星其高科技、高價(jià)值產(chǎn)品及個(gè)性化設(shè)計(jì)在人們心目中留下極其深刻的印象。進(jìn)入二十一世紀(jì)，雙星集團(tuán)在體育營(yíng)銷上開(kāi)展了一系列大的活動(dòng)。如成立四川雙星運(yùn)動(dòng)休閑俱樂(lè)部、舉行雙星杯2003青島首屆沙漠之狐——千里千尋（絲綢之路）新疆越野拉力活動(dòng)、在首屆奧林匹克文化節(jié)（青島）開(kāi)幕之際，與青島新聞網(wǎng)奧運(yùn)頻道進(jìn)行一系列合作，成為雙星搶抓奧運(yùn)商機(jī)的一個(gè)“新亮點(diǎn)”、向五城會(huì)青島體育代表團(tuán)贈(zèng)送價(jià)值40萬(wàn)元的體育裝備、贊助第三屆中國(guó)青島國(guó)際柔道公開(kāi)賽、樹(shù)起雙星籃球俱樂(lè)部大旗使青島這座城市首次擁有了自己的甲級(jí)籃球。�� 

    雙星全力支持體育，就是要努力創(chuàng)出名牌，創(chuàng)出全民族熱愛(ài)的名牌。