神經(jīng)科學在逐漸影響市場營銷

    近日報道，能為大腦活動“照相”的功能性核磁共振造影技術促進了神經(jīng)科學的快速發(fā)展，同時，該技術帶來的諸多發(fā)現(xiàn)也激起了商家的興趣，神經(jīng)科學正逐漸影響市場營銷。 

    在一項研究中，科學家向研究對象出示各種品牌的圖像，并利用核磁共振造影技術分析其大腦活動，發(fā)現(xiàn)名牌產(chǎn)品能夠?qū)θ藗兇竽X中與快樂和成功回報關系最密切的部分產(chǎn)生刺激。這一發(fā)現(xiàn)給營銷界帶來了不小震動。 

    另一項研究發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)生某一行為的大腦活動似乎在一個人決定采取該行為前半秒鐘就開始了。這意味著，與其說是某人主動“下”決心，不如說他只是意識到了作出的決定。 

    如果這是實情，那么商家怎樣才能利用廣告最大限度地影響消費者呢？報道說，有的廣告機構建議客戶該如何安排廣告畫面，使其傳遞的信息能通過大腦的快速處理而留存于人們的潛意識。有的市場營銷服務機構還運用一種名為“神經(jīng)計劃”的方法，即根據(jù)品牌希望達到的目的和每種媒介如單純視覺、單純聽覺、移動影像等影響大腦的方式，來劃分不同媒介在營銷活動中的重要性。 

    神經(jīng)科學是否將改變市場營銷的面貌呢？迄今，就廣告是否會對大腦產(chǎn)生影響及何時、如何對大腦產(chǎn)生影響等問題，相同的研究觀測數(shù)據(jù)會導致不同的解釋，關于實驗結果意義的爭論也很激烈。 

    有人認為，當消費者的情緒受潛意識支配時，廣告是最有效的手段。也有人認為只有當消費者全神貫注、大腦與理性、情感以及肌肉運動相關的區(qū)域受到刺激時，才能真正記住廣告品牌。 

    研究還發(fā)現(xiàn)，人腦的不同系統(tǒng)各司其職，如篩除信息、控制軀體、學習、產(chǎn)生動力和情感等。某部分所產(chǎn)生的沖動可能會形成多種行為，也可能全部被壓抑。而營銷“刺激”和購買“反應”之間的關聯(lián)很復雜。有的研究人員認為，消費者的注意力與其購買目的相關，廣告等干擾他們購買目標的事物可能會引發(fā)“消極”反應。同時，人也會拒絕被灌輸太多的內(nèi)容，商家應考慮到這一點。