百萬年薪的整合營銷秀
一方是開出百萬年薪俸祿、堪稱汽車行業(yè)新型航母的跨國公司;一方是國內(nèi)收視率最好,最具權(quán)威和影響力的人力資源節(jié)目。兩強(qiáng)相遇,會(huì)發(fā)生什么樣的奇跡?
從2006年4月7日開始,央視二套黃金檔節(jié)目《絕對(duì)挑戰(zhàn)》和東風(fēng)日產(chǎn)汽車公司強(qiáng)強(qiáng)合作,制作一檔名為《絕對(duì)挑戰(zhàn)—巔峰營銷》的多集節(jié)目,并于5月21日開播。該節(jié)目以東風(fēng)日產(chǎn)汽車公司的招募需要為基點(diǎn),從全國5000多名高手中選出一位百萬年薪的營銷總監(jiān)。與前期節(jié)目不同的地方在于:突破了以選拔中層為主、一集定成敗的形式,實(shí)現(xiàn)了招募百萬年薪營銷英雄的職場(chǎng)神話。
作為一檔招聘營銷高端人才的大型節(jié)目,《絕對(duì)挑戰(zhàn)—巔峰營銷》從節(jié)目形式的設(shè)置、職位級(jí)別到宣傳力度上,都開了同類別節(jié)目的先河。與此同時(shí),節(jié)目本身的一些瑕疵和大膽創(chuàng)新同時(shí)也引來多方爭議。
向來職場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng),但在透明的鏡頭前,這場(chǎng)營銷人的戰(zhàn)爭并非為了強(qiáng)調(diào)“輸”的概念,沒有誰會(huì)在這場(chǎng)戰(zhàn)爭中變成真正的輸家,它的目的只是為了通過媒體鏡像下的“競(jìng)爭”,樹立標(biāo)桿式、多元化的品牌形象,取得多贏的非凡“戰(zhàn)果”。盡管被包圍在各類爭議聲中,營銷人才被企業(yè)愈加重視的事實(shí),卻逐漸清晰地浮出水面。
差異化定位《絕對(duì)挑戰(zhàn)》迅速崛起
一檔電視節(jié)目,只有表現(xiàn)出獨(dú)到之處,才能避免淹沒在同類電視市場(chǎng)的汪洋大海中!督^對(duì)挑戰(zhàn)》在國內(nèi)林林總總的真人秀節(jié)目中異軍突起,憑借其差異化定位和巧打職場(chǎng)牌的創(chuàng)新奪得了“央視二套節(jié)目中綜合實(shí)力(收視率、成本、觀眾滿意度、專家評(píng)價(jià)的總和)第二的成績”(排第一的是《鑒寶》),讓其它同類節(jié)目難以望其項(xiàng)背。
《絕對(duì)挑戰(zhàn)》制作伊始,就摒棄了“真人秀”這個(gè)舶來品做秀和主題隨機(jī)性等一些弊端,圍繞著核心事件——職場(chǎng)生存ABC展開策劃。戲劇性沖突和濃厚的職場(chǎng)氛圍,拉近了節(jié)目與現(xiàn)實(shí)日常工作的距離,凸顯了人在職場(chǎng)中的真實(shí)感和現(xiàn)代性。
據(jù)欄目編導(dǎo)反映,他們力圖鎖定的是中上層企業(yè)管理者、中高學(xué)歷青年求職者、白領(lǐng)上班族以及各行業(yè)內(nèi)具有較高品牌知名度的企業(yè)。驚人的是,《絕對(duì)挑戰(zhàn)》的受眾和合作單位大大突破了這個(gè)范疇:從耄耋老者到垂髫小兒,各個(gè)階層的人積極參與了進(jìn)來。進(jìn)入今年,節(jié)目收視率大幅攀升到去年的兩倍,報(bào)名參與節(jié)目招聘的企業(yè)近400家,其中有10多家世界500強(qiáng)排名前列的頂級(jí)企業(yè)。這期《巔峰營銷》的主角東風(fēng)日產(chǎn)公司也是早已有了合作意向,從去年就開始了和欄目組的洽談。
“三高”打榜振臂呼得強(qiáng)者云集
《絕對(duì)挑戰(zhàn)》一度創(chuàng)下首播高達(dá)0.99%的收視高峰。成功的原因,離不開在營銷戰(zhàn)略上的“深思熟慮”。而作為《絕對(duì)挑戰(zhàn)》以現(xiàn)實(shí)職位吸引眼球的延續(xù),5月21日開播的《巔峰營銷》登峰造極,憑借其“三高”——高級(jí)別(中層以上獨(dú)立項(xiàng)目管理者)、高薪水(年薪100萬)、高福利(車、房、保險(xiǎn))一度突破了“絕對(duì)挑戰(zhàn)”中招聘的50萬元以內(nèi)年薪的界限,出現(xiàn)應(yīng)征者云集、舉國矚目的空前局面。
節(jié)目分十集,分別從“榮譽(yù)之爭”、“超級(jí)銷售”、“交通利益”、“品牌之爭”、“房產(chǎn)增值”、“藝術(shù)傳承”、“公益使者”、“勝者為王”各個(gè)角度綜合考察,在真實(shí)中精彩頻出,在勵(lì)志中理性抉擇,在環(huán)環(huán)相扣的精彩中強(qiáng)者勝出。不僅殘酷性和短暫性無跡可循,還實(shí)現(xiàn)了節(jié)目、企業(yè)、參賽者三方的互動(dòng)與合作。
近3個(gè)月的時(shí)間里,入圍的10位選手在電視測(cè)評(píng)中,以團(tuán)隊(duì)作戰(zhàn)、分組對(duì)抗的形式來完成任務(wù),既是對(duì)手,又是伙伴,這種競(jìng)爭方式也讓比賽變得更加撲朔迷離,加強(qiáng)了節(jié)目的可觀性。
重金打造營銷人才的職業(yè)夢(mèng)想
《絕對(duì)挑戰(zhàn)》已播出100多集,涉及的職位有市場(chǎng)經(jīng)理、品牌經(jīng)理、銷售精英等,高級(jí)職位也不乏如華北制藥廠副總裁、西安開發(fā)區(qū)副主任等,但是以百萬年薪招聘營銷總監(jiān)還是第一次。
一方面因?yàn)闁|風(fēng)日產(chǎn)作為一個(gè)160%高增長的汽車公司,表現(xiàn)出對(duì)具有營銷實(shí)力和管理能力的帶頭人的渴求;另一方面也反映了市場(chǎng)發(fā)展到一定程度,企業(yè)對(duì)高級(jí)營銷人才愈發(fā)渴求的現(xiàn)狀。國家勞動(dòng)和社會(huì)保障部今年公布的企業(yè)崗位、專業(yè)人才需求報(bào)告顯示,目前企業(yè)人才匱乏的前五個(gè)崗位是:營銷、高級(jí)技工、技師、高級(jí)技師、中高層管理。營銷總監(jiān)作為營銷和高層管理的雙料職位,自然倍受企業(yè)的青睞。
而《巔峰營銷》開辟了高薪營銷人才的先河,將高級(jí)營銷人才的稀缺和“營銷成就企業(yè)”這早已倍受關(guān)注的話題首次在媒體中公開提了出來,“營銷作為一個(gè)很需要智慧和技巧的職業(yè),在這次節(jié)目中被重視,這對(duì)營銷人才來說是一個(gè)喜訊和機(jī)遇!
品牌戰(zhàn)略誰是贏家?
品牌戰(zhàn)略中,通常是強(qiáng)者勝出。而這檔節(jié)目所打造出的強(qiáng)大氣勢(shì),則成就了企業(yè)、參與者、節(jié)目的共贏局面。
東風(fēng)日產(chǎn)汽車公司應(yīng)該是這場(chǎng)競(jìng)技中的最大贏家,雖然它需要付出相當(dāng)于1000萬的投入,但是這筆開支比任何廣告都要?jiǎng)澦恪_@檔紀(jì)錄片式的職場(chǎng)真人秀節(jié)目并沒有停留在一個(gè)職場(chǎng)搏擊的游戲過程上,而是借力打力,巧妙地對(duì)企業(yè)進(jìn)行深植人心的嵌入式宣傳。
東風(fēng)日產(chǎn)被強(qiáng)調(diào)為節(jié)目內(nèi)容的主體元素,宣傳貫穿十集節(jié)目,文化被深層次地解讀,商業(yè)優(yōu)勢(shì)和運(yùn)作理念被時(shí)時(shí)傳遞,高層智慧也得到彰顯。公司中一些真實(shí)的商業(yè)目標(biāo),在節(jié)目的拍攝過程中變?yōu)檫x手執(zhí)行的任務(wù)!斑@種節(jié)目對(duì)于一個(gè)剛剛成立兩三年的新興公司來說,尤為適合”。而且,東風(fēng)日產(chǎn)還可以將自己滿意的、與招聘崗位相匹配的人才納入麾下。東風(fēng)日產(chǎn)汽車銷售部負(fù)責(zé)人汪紀(jì)恩表示:“這次和《絕對(duì)挑戰(zhàn)》合作,不但可以樹立我們的良好形象,對(duì)將來的汽車銷量也能起到一個(gè)長遠(yuǎn)的影響!
對(duì)于參加節(jié)目的選手而言,也是一次很好的“亮劍”機(jī)會(huì)!督^對(duì)挑戰(zhàn)》欄目組不但在央視網(wǎng)站上給選手開辟了個(gè)人博客并拉動(dòng)觀眾投票,而且還多次舉行了選手的媒體見面會(huì),讓彼此近距離互動(dòng)。選手的知名度通過各類轟炸式報(bào)道得到了有效的提高。
在百度上,以“巔峰營銷”進(jìn)行搜索,鄭威找到相關(guān)網(wǎng)頁174篇,葆旭東找到相關(guān)網(wǎng)頁216篇,朱勇找到相關(guān)網(wǎng)頁148篇。在媒體影響力下,選手從一個(gè)也許是默默無聞的行業(yè)內(nèi)“能將”變成了鎂光燈下全民關(guān)注的英雄,在注意力經(jīng)濟(jì)下,其所孕育的關(guān)注價(jià)值也是無法預(yù)估的。
整合傳播一枝獨(dú)秀獲廣告商青睞
《巔峰營銷》除了通過節(jié)目本身的影響力來為這場(chǎng)選秀宣傳造勢(shì)外,其他渠道也是條條開通,巧妙地借助各“傳播渠道”展開多點(diǎn)多面的攻勢(shì)。
第一,電視媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體相結(jié)合。在網(wǎng)絡(luò)媒體智聯(lián)招聘上長期開辟了專門版塊,除了企業(yè)、應(yīng)聘者報(bào)名、最新節(jié)目動(dòng)態(tài)、選手投票等外,還增添了最新招聘職位信息的發(fā)布、現(xiàn)場(chǎng)專家答疑、節(jié)目在線調(diào)查等新欄目,成為《絕對(duì)挑戰(zhàn)》的一個(gè)有效延伸。
第二,央視媒體和海內(nèi)外媒體的結(jié)合。通過這種結(jié)合,建立了立體化的選拔、宣傳、廣告招商渠道。如選手征集不但可以通過中央電視臺(tái)的平臺(tái),還可以借助東風(fēng)日產(chǎn)汽車公司本身的平臺(tái)(電視廣告、城市路牌、各地市場(chǎng)和營銷的網(wǎng)絡(luò)等)及合作的核心媒體(幾大門戶網(wǎng)站、各地平面媒體和廣播電視媒體)等多種渠道擴(kuò)大宣傳和加大影響度,而十個(gè)分賽區(qū)遍布中國大陸、港、澳、臺(tái)及北美、日本多個(gè)國家和地區(qū),這一大手筆的運(yùn)作呈現(xiàn)出了國際化的招聘視野。
節(jié)目在廣告招商方面帶來了一枝獨(dú)秀盛況,吸納了包括寶潔、中信銀行、五谷道場(chǎng)、可口可樂、東風(fēng)集團(tuán)等企業(yè)的參與,總廣告時(shí)長超過了5分鐘~6分鐘,而平時(shí)的最高時(shí)長只有3分鐘~4分鐘。
負(fù)責(zé)《巔峰營銷》廣告招商的凱高廣告公司總經(jīng)理高晗指出:“《巔峰營銷》已經(jīng)成為更多企業(yè)的主力投放。鑒于這檔節(jié)目本身的影響力越來越大,觀看人群也是有影響力的主流群體,廣告主也就非常愿意在這方面投放廣告!
爭議多多現(xiàn)實(shí)與節(jié)目如何平衡?
由于節(jié)目的創(chuàng)新性,特別是第一次通過電視節(jié)目、在幾十天內(nèi)招聘如此高薪酬的人士,節(jié)目在設(shè)置與制作過程中也充滿爭議。東風(fēng)日產(chǎn)有關(guān)人士就曾質(zhì)疑:環(huán)節(jié)設(shè)計(jì)中的節(jié)目性是否太強(qiáng)?勝出者是否能夠適應(yīng)現(xiàn)實(shí)崗位?
這也不得不讓我們反思,電視娛樂化視野下的招聘節(jié)目,如何在節(jié)目性和考驗(yàn)真才實(shí)學(xué)的過程中,為節(jié)目的設(shè)置找到一個(gè)平衡點(diǎn),讓節(jié)目在符合職場(chǎng)招聘基本需求的同時(shí),盡量擁有可視性和娛樂性。
人們都希望,企業(yè)通過電視節(jié)目多重考驗(yàn)所相中的“千里馬”,應(yīng)該是一個(gè)不負(fù)眾望,為其創(chuàng)造出更大價(jià)值的人。《絕對(duì)挑戰(zhàn)》的制片人對(duì)《成功營銷》說:“《絕對(duì)挑戰(zhàn)》做了差不多十年的時(shí)間了,到崗率是很高的,我們以前做過這種回訪,選手到崗之后升遷得非?,就像阿里巴巴的運(yùn)營總監(jiān)。”
當(dāng)電視節(jié)目創(chuàng)意似乎愈發(fā)娛樂化的今天,《絕對(duì)挑戰(zhàn)—巔峰營銷》運(yùn)用其成熟的商業(yè)手法取得了巨大的商業(yè)成功,可謂是可喜可賀。如今,《絕對(duì)挑戰(zhàn)》已經(jīng)變成了電視界一個(gè)響當(dāng)當(dāng)?shù)墓?jié)目品牌,其知名度、美譽(yù)度還在不斷攀升,它在給企業(yè)、觀眾提供營銷機(jī)遇的同時(shí),也給了自己一個(gè)很好的營銷和提升空間。節(jié)目、企業(yè)與選手的三贏,也昭示了營銷文化正在深入社會(huì)的方方面面。
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