361°品牌營(yíng)銷新模式：情感

    歲末的運(yùn)動(dòng)裝備市場(chǎng)可謂是亂花漸欲迷人眼，眾多國(guó)內(nèi)外品牌鉚足了勁，接二連三的上演品牌大戲，而在這場(chǎng)角逐中，361°無疑成了金豬年的主角。元旦、圣誕兩大節(jié)日之際，針對(duì)青年人，361°聯(lián)合北京、上海、廣州等全國(guó)十一個(gè)大中城市共同發(fā)起了“361°成年禮”活動(dòng)，不僅為青年人送出了恭賀成年的特別禮物，而且發(fā)起“做件公益事，得份成年禮”的倡議，號(hào)召青年人踴躍承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，以做公益事的方式讓自己的成年禮更有意義。這項(xiàng)活動(dòng)啟動(dòng)后，不僅點(diǎn)燃了眾多青年的熱情，而且也讓361°品牌廣受追捧。事實(shí)上，“成年禮”可以說是361°情感營(yíng)銷一個(gè)縮影，憑借情感營(yíng)銷策略，近年來361°不僅使其在品牌林立的運(yùn)動(dòng)裝備市場(chǎng)上獨(dú)樹一幟，而且保持了持久的品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力。

　　做當(dāng)代青年代言人 “成年禮”引發(fā)情感共鳴

　　事實(shí)上，中國(guó)青少年的獨(dú)立問題一直廣受關(guān)注，與西方相比，當(dāng)代中國(guó)青少年獨(dú)立較晚，在成年之后很多孩子還繼續(xù)生活在父母的庇護(hù)下，甚至被冠之以“袋鼠寶寶”的稱號(hào)。

　　記者采訪了三六一度(中國(guó))有限公司營(yíng)銷總監(jiān)夏總，他告訴記者，青少年一直是體育用品消費(fèi)的主力軍，作為一個(gè)運(yùn)動(dòng)品牌，361°在對(duì)青少年消費(fèi)心理的研究中發(fā)現(xiàn)，其實(shí)大多數(shù)青少年并非所謂的“袋鼠寶寶”，他們崇尚個(gè)性，從心底渴望較早獨(dú)立，渴望擁有自由追求理想的權(quán)力，也有強(qiáng)烈的參與社會(huì)實(shí)踐的愿望。但是由于兩代人缺少有效的溝通，加之父輩的過度保護(hù)孩子的心理，青年人這些愿望和想法很難得到表達(dá)和理解。

　　夏總認(rèn)為，要成為青年人心目中的第一品牌，必須為他們登高一呼。經(jīng)過精心的策劃后，“361°成年禮”系列活動(dòng)出爐了�；顒�(dòng)一經(jīng)開展就吸引了很多青少年，贈(zèng)送“成年禮”的活動(dòng)更將活動(dòng)推向高潮，不少青年人都通過參與活動(dòng)，得到了一份慶賀自己成年的禮物。在“做件公益事、得份成年禮”的主題下，青少年踴躍參與各種社會(huì)公益活動(dòng)，讓回報(bào)社會(huì)成為自己的“成年宣言”。大多數(shù)青少年認(rèn)為這次主題活動(dòng)為他們講出了心聲。

　　這一系列活動(dòng)的成功舉行，為青少年搭建了一個(gè)表達(dá)自己心聲的平臺(tái)，也進(jìn)一步拉近了361°與青年人心靈之間的距離，讓361°名符其實(shí)成為青年人的好朋友、代言人，“勇敢做自己”的理念更是深入人心。361°品牌之所以在今年歲末大放異彩，可以說“成年禮”活動(dòng)功不可沒，而其背后的情感營(yíng)銷策略也使361°在與國(guó)際品牌的競(jìng)爭(zhēng)中增添了一件“秘密武器”。

　　擺脫品牌理念同源尷尬 打造民族體育用品“至愛品牌”

　　近年來中國(guó)體育用品市場(chǎng)噴薄發(fā)展，國(guó)際巨頭紛紛搶灘中國(guó)，本土品牌該如何應(yīng)對(duì)國(guó)際品牌的挑戰(zhàn)呢？夏總認(rèn)為，經(jīng)過多年的發(fā)展，本土體育裝備制造的技術(shù)水平已經(jīng)日趨與國(guó)際看齊，較量的真正短板在于品牌營(yíng)銷。現(xiàn)在的消費(fèi)心理已經(jīng)由過去的產(chǎn)品導(dǎo)向轉(zhuǎn)向品牌導(dǎo)向，購(gòu)買的不僅是實(shí)物，更是一種個(gè)人情感的表現(xiàn)物，哪個(gè)品牌能夠與消費(fèi)者的情感產(chǎn)生共鳴，哪個(gè)品牌才能在競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。

　　事實(shí)上，國(guó)際品牌的營(yíng)銷策略一向如此，耐克的“JUST DO IT”，阿迪達(dá)斯的“沒有什么不可能”都直擊消費(fèi)者的情感動(dòng)脈。本土品牌已經(jīng)意識(shí)到，必須要打情感牌才能提升品牌的競(jìng)爭(zhēng)力。但是，是要模仿國(guó)際品牌，還是自我創(chuàng)新？361°選擇了后者。

　　361°沒有簡(jiǎn)單的復(fù)制國(guó)際品牌單純的勵(lì)志式的品牌理念，而是努力尋求品牌情感的差異。其實(shí)，當(dāng)代的青年更多的注重個(gè)性，喜歡用自己的方式和理解來對(duì)事物做出詮釋。而361°的“勇敢做自己”正切中了這一要害。相較于耐克和阿迪達(dá)斯的品牌主張，“勇敢做自己”并沒有用一種教條理念鎖住消費(fèi)者的情感，除了宣揚(yáng)勇敢和堅(jiān)韌的體育精神外，更多的鼓勵(lì)消費(fèi)者勇敢張揚(yáng)個(gè)人情感，用自己的方式來詮釋體育精神。這種創(chuàng)新無疑使361°品牌的情感價(jià)值得到了巨大的提升。

　　國(guó)際著名廣告人凱文•羅伯茨曾提出過“至愛品牌”的概念。他認(rèn)為，一個(gè)好的品牌，關(guān)鍵是讓消費(fèi)者覺得這種商品有個(gè)性，在個(gè)性的紐帶下讓人與品牌之間產(chǎn)生一種愛，從而在情感上產(chǎn)生長(zhǎng)期的認(rèn)同與依賴。361°獨(dú)特的情感營(yíng)銷攻勢(shì)正是向著“至愛品牌”做出的努力——“勇敢做自己”的品牌理念以及據(jù)其思想研發(fā)的體育產(chǎn)品，開展的活動(dòng)，處處體現(xiàn)著中國(guó)青年獨(dú)到的審美興趣和個(gè)性主張，這個(gè)品牌不要求放之四海而皆準(zhǔn)，只表達(dá)選擇者獨(dú)立精神的釋放和超越極限的挑戰(zhàn)，是自我價(jià)值的肯定而非社會(huì)地位的象征。

　　情感營(yíng)銷助力361°“07銳變”

　　361°這種創(chuàng)新的品牌理念，為中國(guó)體育用品企業(yè)開辟了一條個(gè)性化的道路�；仨�2006年，三六一度(中國(guó))有限公司從中國(guó)青年的興趣點(diǎn)出發(fā)，以培養(yǎng)他們的獨(dú)立意志和挑戰(zhàn)精神為目標(biāo)，發(fā)起了一系列的青春主題活動(dòng)。這其中，又以年初那場(chǎng)橫貫大江南北，乃至千里草原和雪域冰城的，聲勢(shì)浩大的“361°娛樂籃球”風(fēng)暴和年尾這場(chǎng)“成年禮”大型公益活動(dòng)最為引人注目。通過與消費(fèi)群面對(duì)面的溝通，企業(yè)針對(duì)不同地區(qū)，不同年齡段的消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的個(gè)性訴求逐步完善和調(diào)整；而隨著企業(yè)與受眾一次次細(xì)致入微的交流，每一位消費(fèi)者都能從“勇敢做自己”的品牌理念當(dāng)中找到實(shí)現(xiàn)自我突破的亮點(diǎn)，從而選擇不同的產(chǎn)品，參與充分張顯個(gè)人魅力的活動(dòng)，釋放出個(gè)性生活的無限精彩。

　　據(jù)三六一度(中國(guó))有限公司營(yíng)銷總監(jiān)夏總透露，2007年361°將全面推進(jìn)“銳變”戰(zhàn)略，著手進(jìn)一步推動(dòng)研發(fā)系統(tǒng)化和三大事業(yè)中心的成立；同時(shí)加強(qiáng)區(qū)域市場(chǎng)整合，進(jìn)一步強(qiáng)化全國(guó)市場(chǎng)快速、均衡發(fā)展。

　　而要實(shí)現(xiàn)“銳變”的成功，品牌營(yíng)銷的拉力不可忽視，需要一座創(chuàng)新的，個(gè)性化的情感營(yíng)銷虹橋——“在擴(kuò)大專業(yè)賽事、專業(yè)媒體與品牌的融合的前提下，將情感營(yíng)銷縱深化，圍繞“勇敢做自己”的品牌主張，通過張揚(yáng)獨(dú)特的品牌文化使其進(jìn)一步走進(jìn)消費(fèi)者的心里，并獲得消費(fèi)者的情感共鳴”，這一品牌營(yíng)銷策略已經(jīng)成為361°“07銳變”走向成功的強(qiáng)勁動(dòng)力之一。我們也期待361°情感營(yíng)銷的創(chuàng)新實(shí)踐可以為本土運(yùn)動(dòng)品牌尋找到一條成就黃金品牌的羅馬大道。