差異化的營銷細節(jié)

    坦率講，現(xiàn)在生意越來越難做，耳邊到處都是一片企業(yè)不景氣的消息，這對處在內(nèi)外交困于痛苦中煎熬的老板們來說，實在是個沉重打擊，置身于人心惶惶、束手無策的境地，飯還照吃，事還照做，那么，到底出路何在呢？

    眾所周知，如果以往的企業(yè)在短缺經(jīng)濟時代經(jīng)營顯得粗放化的話，那么如今在過剩經(jīng)濟時代，則更需要集約化、精細化來支撐今后的發(fā)展。這不，多元競爭的殘酷現(xiàn)實環(huán)境使眾多在戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢如履薄冰中生存的企業(yè)，不得不在某個局部某個環(huán)節(jié)絞盡腦汁想盡辦法爭奪出海口，以便出奇制勝。

    事實上，今后的市場競爭更多體現(xiàn)在戰(zhàn)略準確的前提下戰(zhàn)術(shù)細節(jié)的完善和創(chuàng)新上。

    英國偉大的劇作家莎士比亞曾說過：“玫瑰不論取什么名字聞起來都是香的�！�

    這話未必正確。我們仔細想一下，如果玫瑰取了另外的名字，你聞起來可能就永遠比不上原來你心目中那枝玫瑰的芬芳了�？梢�，“名字”也能極大地改變?nèi)说母杏X。

    在香港，曾經(jīng)有過一場激烈無比的洋酒傾銷戰(zhàn)。經(jīng)過一年的激戰(zhàn)之后，英國的“威士忌”只賣了17.5萬瓶，法國的“白蘭地”卻賣了350萬瓶。白蘭地遙遙領(lǐng)先，是威士忌的20倍。

    在日本，英國“威士忌”的銷售量大約是法國“白蘭地”的2倍，在別的國家情況也大致相同。而且威士忌在香港的銷售歷史也比白蘭地長久得多，那么為什么威士忌在香港卻被打得大敗呢？

    英國的WHISKY譯成漢語時，就成了“威士忌”。法國的BRANDY譯成漢語，就成了“白蘭地”。對于講究文字的中國人，蘭花是中國傳統(tǒng)名花，有白蘭的地方，自然就是好地方。這個令人神往的譯名，使人聯(lián)想到酒味的醇厚、芬芳、悠香，一喝就會有身臨其境的感覺。而“威士忌”就是說威風十足的紳士也忌它，會使人產(chǎn)生一喝就會對身體產(chǎn)生不良影響的感覺。因此，香港的幾百萬中國人就自然而然地疏遠了威士忌，這是它失敗的主要原因。

    產(chǎn)品的命名要考慮到民情風俗；產(chǎn)品的命名要能向消費者描繪產(chǎn)品的形象及含義；產(chǎn)品的命名要有獨特性跟產(chǎn)品本身有適當?shù)穆?lián)系。這是一個產(chǎn)品打開市場、迅速“聞名”的基本條件。

    總之，一個商品如能擁有一個“名正言順”的名字，讀起來響亮，想起來易于理解，那么，這無異于為企業(yè)贏得了一筆無形資產(chǎn)，這將對企業(yè)樹立美好形象、促進產(chǎn)品市場的開拓產(chǎn)生意義深遠的影響。

    與此同時，在產(chǎn)品同質(zhì)化、營銷同質(zhì)化時代，我們更需要尋求差異化的途徑拓寬它的生存空間，比如下面這個事例就很能說明這個問題。

    日本的蛋糕市場越來越飽和，明治糖果公司雖采用登報、上電視、印制推銷單等手段進行廣告宣傳，卻收效甚微。直到圣誕來臨之際，公司蛋糕滯銷的僵局還是未能打破，公司老板心里十分焦急。

    這時，有一位員工提出建議：在公司每天清晨配送的鮮牛奶瓶上掛上一張精美的小卡片，卡片上印著公司圣誕節(jié)蛋糕的廣告，后面則是蛋糕的訂貨單。凡是需要者，只需在訂貨單上簽名，第二天，公司回收空奶瓶，便順便將它帶回。

    公司老板高興地采納了他的建議，很快推出這種別致的廣告卡片。

    果然，這種廣告立竿見影，公司在短時間內(nèi)便輕松獲得600多盒蛋糕的訂貨單。

    公司老板重獎了那位提出此項建議的員工。

    著名品牌營銷專家于斐先生指出，市場營銷，許多時候往往是在差異化和低成本之間尋求創(chuàng)新的道路。這也就是藍海戰(zhàn)略帶來的啟示。否則，一味在同質(zhì)化和低價格之間折騰，那企業(yè)就不會擁有未來。畢竟，紅海里的血腥是顯而易見的。作者：于斐