品牌“我時代”的營銷策略

    最近幾年，“超級女生”可謂紅遍半邊天。不管人們對她高歌也好，批判也罷，包容也好，排斥也罷，她已經(jīng)定格成社會發(fā)展過程中一道不可磨滅的風(fēng)景。透過該事件喧囂的表象，我們不難發(fā)現(xiàn)一些本質(zhì)性的東西：“超級女生”不是簡單意義上的娛樂事件或營銷事件，而是已經(jīng)到來的“我時代”的標(biāo)志性、里程碑性的事件。她的成功表面上是電視臺、贊助企業(yè)等的推動，而潛在的推動力量卻是時代的潮流。她是“我時代”的產(chǎn)物，是“個性張揚(yáng)、自我、叛逆”精神的集中體現(xiàn)！

    “我”誕生

    “我時代”的出現(xiàn)并不突然，而是一個漸進(jìn)的過程，就像一條由遠(yuǎn)及近的地下河流，在喧囂的娛樂事件表象下暗潮涌動，逐漸地滲透到我們的身邊，逐漸地冒出地面展現(xiàn)在我們的眼前！還記得2000年以前紅極一時的劉德華、張學(xué)友等“天王”明星，在他們魅力的吸引下，中國社會涌現(xiàn)出了一批又一批的狂熱“追星族”——他們敢想敢做、個性張揚(yáng)。但憑心而論，劉德華等人吸引的不單單是這些年輕人，而是所有有音樂細(xì)胞的人，所以應(yīng)該說“天王”是大眾的“天王”！只是年輕人更加敢愛敢恨、表現(xiàn)的更加搶眼而已。

    這一階段“我時代”才剛剛萌芽。

    接下來讓很多人大跌眼鏡的是周杰倫，2001年周橫空出世，橫掃華語樂壇。我們很奇怪為什么一個連話都講不清楚、成天戴著頂鴨舌帽的人能讓那么多人為之瘋狂？我們更奇怪那蹩腳的《雙節(jié)棍》，那一點(diǎn)激情都沒有、什么都“破”不了的《東風(fēng)破》竟然成了超級流行的流行曲？到底是年輕人“過了火”，還是我們落后了？好象都是，好象又都不是，拋開感性的好惡，從理性的角度，我們不得不承認(rèn)：周杰倫那饒舌的音樂、沒有節(jié)奏感的旋律、與眾不同的曲風(fēng)扣動了這一代年輕人的心弦；那超酷、張揚(yáng)自我甚至有些叛逆的個性，是每個年輕人夢想中的自己！

    這一階段，“我時代”正在茁壯成長，但畢竟它的影響基本上還限于娛樂圈。

    時光流轉(zhuǎn)到了2005，時代造就了“超級女生”。一個“想唱就唱”的主題，一個“海選”的模式，“超級女生”在一片爭議聲中誕生，在一片漫罵聲中流行，只要你打開網(wǎng)易有關(guān)“超女”的新聞，你就會看到評論區(qū)里幾乎清一色的批判，最搞笑的是最近網(wǎng)絡(luò)上正在流行一首笑罵某“超女”的歌曲《我愛章魚村》。不過罵歸罵，誰也無法阻擋“超級女生”成為2005年中國娛樂界和營銷界紅得發(fā)紫的事件�！俺�級女生”之所以火爆，是因?yàn)槠漤槕?yīng)了“我時代”的潮流，抓住了“我一族”的狂熱之心：首先和周杰倫一樣，“超級女生”個性張揚(yáng)、極度叛逆，這從冠軍的男性化上即可見一斑。其次“超女”基本上都不美，正是因?yàn)槲覀冋J(rèn)為不美，反而在“我一族”看來卻很美，這是他們反傳統(tǒng)的典型表現(xiàn)。第三，短信參與和以觀眾支持率定冠軍的創(chuàng)新模式，使觀眾從被動的對偶像進(jìn)行膜拜到主動的參與到造星運(yùn)動的過程當(dāng)中，從而使他們體驗(yàn)到顛覆傳統(tǒng)的興奮，也間接實(shí)現(xiàn)了自己的偶像夢。

    這一階段，“我時代”開花結(jié)果！

    而“我時代”除了前面提到的“個性、自我、叛逆”外還有兩大特征。一是，雖然“我一族”基本上為30歲以下的年輕人，這個群體不是“全民性”的，但其影響卻是“全民性”的�！拔乙蛔濉贝蟛糠质仟�(dú)生子女，他們是家庭的中心，自然也成了社會的中心。二是，“我時代”的“自我”，不是個體封閉的“自我”，而是集體開放的“自我”，他們有著強(qiáng)烈的歸宿感，他們的宣泄是以群體的形式出現(xiàn)的，也正因?yàn)檫@樣他們推動了波瀾壯闊的時代潮流。

    可以說“我時代”是這個社會發(fā)展的必然趨勢，不管你喜歡不喜歡，它已經(jīng)成為不可逆轉(zhuǎn)的事實(shí)，并且肯定還會有許多你我意想不到的事件在未來的日子里不斷地演繹。那么是什么催生了“我時代”呢？

    首先，中國的獨(dú)生子女政策導(dǎo)致了年輕一代“自我”意識的極度膨脹，獨(dú)生子女從小開始就是家庭的中心，所以這種以“我”為中心的意識成為年輕一代的共性是必然。

    其次，長期以來中國教育對學(xué)生的壓力重重。人性本自由，但中國的考試文化卻壓得本來從小自由的孩子進(jìn)入了一個不自由的世界，如果你想認(rèn)真讀書成為好學(xué)生，那么你的壓力肯定不��；而如果你不想認(rèn)真讀書，那你的壓力更不小，因?yàn)槔蠋煹呐�評、同學(xué)的偏見、父母的斥責(zé)會形成強(qiáng)大的壓力。所以年輕一代人久而久之就形成了“叛逆”性格，有的人叛逆表現(xiàn)在外，有的人叛逆表現(xiàn)在內(nèi)，只有在有導(dǎo)火索時，或者說只有在找到一個叛逆的集體時才會爆發(fā)出來。

    再次，應(yīng)該說“我時代”是個社會性和全球性的課題。每一個人的內(nèi)心都渴望著張揚(yáng)自我，在西方國家張揚(yáng)自我的精神早就有了，例如萬寶路因?yàn)檠堇[西部牛仔的超酷與張揚(yáng)而風(fēng)行世界。而現(xiàn)在中國的國門比以往任何時候開得都大，外面精彩世界地刺激，自然不可阻擋，中國社會那種先人后己、為他人著想的傳統(tǒng)美德在世界潮流的沖刷下分崩離析。加上前面兩大原因的共同作用，年輕一代的“自我”與“叛逆”終于被充分的甚至很過分的釋放出來。

    “我”表現(xiàn)

    作為一個時代的烙印，一個時代的趨勢，我們?nèi)绻�去誹謗它，排斥它，只會導(dǎo)致自己的落后。其實(shí)對于“我時代”，一些精明的企業(yè)早就開始行動了。

    案例一：安踏運(yùn)動鞋——“我選擇，我喜歡”。

    2000年，悉尼奧運(yùn)會，安踏形象代言人孔令輝摘取了男單世界冠軍。那一年，安踏的名字伴隨著孔令輝的赫赫聲望和“我選擇，我喜歡”的標(biāo)志性口號響徹全國。那一年，安踏的銷售業(yè)績大幅度提升，銷售額突破了3億元，是1997年的6倍。并且從2000年到2004年，連續(xù)4年，安踏運(yùn)動鞋市場綜合占有率居全國第一。2002年又一舉獲得“中國馳名商標(biāo)”和“中國名牌”兩大殊榮，是同行業(yè)中唯一的一家�？梢哉f，2000年是安踏品牌從弱到強(qiáng)的分水嶺，而成就它的關(guān)鍵因素就是張揚(yáng)個性的品牌主張與“我選擇，我喜歡”的廣告?zhèn)鞑�。而借助個性鮮明的孔令輝，則把個人英雄主義的豪情詮釋得淋漓盡致，從而扣動了消費(fèi)者內(nèi)心深處那根情感之弦。

    而安踏的高明之處并不止于此。為了塑造個性鮮明的品牌形象，1999年開始，安踏倡導(dǎo)并成功推動了中國的極限運(yùn)動。1999年第一屆安踏全國極限精英賽的選手不足200人，地域分布僅華北一線。而到了2002年將原有的賽會制發(fā)展為北京、上海、廣州三個分站的系列賽。2003年又增加了成都站，形成東西南北四大區(qū)域的全國輻射，參賽選手達(dá)到700人，成為國內(nèi)規(guī)模最大、水平最高、影響最為廣泛的極限運(yùn)動賽事。在這個“沒有明星，只有挑戰(zhàn)”的領(lǐng)域里，任何人只要有膽量，就可以張揚(yáng)個性，重塑自我，而這一點(diǎn)和安踏“我選擇，我喜歡”的品牌發(fā)展思路一脈相承。

    案例二：動感地帶——我的地盤，聽我的。

    2003年，中國移動推出了子品牌“動感地帶”，極富個性魅力的代言人周杰倫，加上那一句“我的地盤，聽我的”，著實(shí)讓年輕人一酷到底！

    “動感地帶”在品牌訴求上主張“時尚、好玩、探索”，并以此為基礎(chǔ)，在產(chǎn)品設(shè)計、體驗(yàn)營銷、事件營銷、聯(lián)盟營銷等營銷傳播上，展開了一系列動作：設(shè)立了“動感地帶”體驗(yàn)店，使用戶可以在此辦理移動業(yè)務(wù)、了解最新移動資訊、觀看業(yè)務(wù)演示和體驗(yàn)“動感地帶”最新、最前沿的業(yè)務(wù)，在移動寬帶互聯(lián)網(wǎng)和“M－ZONE”盡享各種時尚娛樂。組織了只有動感一族可以參加的周杰倫歌迷見面會。舉辦了一場又一場的周杰倫等群星演唱會。以及“2003動感地帶中國大學(xué)生街舞挑戰(zhàn)賽”等。這一系列的營銷活動給消費(fèi)者前所未有的體驗(yàn)和享受，觸動了消費(fèi)者的內(nèi)心世界，引起了廣泛的共鳴。

    值得一提的是“動感地帶”與麥當(dāng)勞的異業(yè)聯(lián)盟：動感地帶用戶只要通過短信、彩信、WAP等方式參加麥當(dāng)勞每季度的“動感套餐”投票，就有機(jī)會在全國各地麥當(dāng)勞店內(nèi)享受其他人無法企及的“動感套餐”優(yōu)惠。很多人可能納悶：一個是通訊品牌，一個是快餐品牌，他們的聯(lián)盟有意義嗎？其實(shí)，麥當(dāng)勞為適應(yīng)“我時代”的社會潮流，已于2003年在全球范圍內(nèi)將廣告語改為：我就喜歡！并且專門邀請著名歌手王力宏制作了“我就喜歡”的主題曲，這幾年來也一直不遺余力地推動著個性鮮明的、適合年輕人口味的品牌文化，而這恰恰與“動感地帶”不謀而合。

    “動感地帶”對“我時代”的借力和營銷挖掘成就了其品牌的輝煌業(yè)績，目前“動感地帶”已經(jīng)成為中國移動三個子品牌中影響力最大、最廣泛的品牌。正是由于“我的地盤，聽我的”這一理念傳播的成功，在“動感地帶”推出一年多后，其大哥“全球通”也進(jìn)行了成功變臉——廣告語改為“我能!”——兩個鏗鏘有力的、牛鼻轟轟的字眼�？磥碇袊�移動對“我”（廣告語），已經(jīng)到了“我的眼里只有你”的走火入魔的地步了。

    案例三：“要爽由自己”的可口可樂。

    2005年，可口可樂推出了全新的廣告語：“要爽由自己”�？梢院敛豢鋸埖卣f，這個廣告語比其歷史上任何一句廣告語都更有力度，比曾被評為世界經(jīng)典廣告語的“永遠(yuǎn)的可口可樂，獨(dú)一無二好味道”來說，有過之而無不及。也比其競爭對手百事可樂的“新一代的選擇”或“渴望無限”來得經(jīng)典。同時可口可樂與全球最火暴的網(wǎng)絡(luò)游戲“魔獸世界”結(jié)成異業(yè)聯(lián)盟，廣告可謂鋪天蓋地，“要爽由自己，冰火暴風(fēng)城”《魔獸世界》嘉年華活動也搞得如火如荼。

    雖然說，可口可樂的這次“變臉”，和其一直以來的核心訴求“正宗的、真正的、永遠(yuǎn)的可樂”似乎優(yōu)點(diǎn)偏離。但畢竟現(xiàn)在時代已經(jīng)變了，“我時代”的浪潮已經(jīng)洶涌澎湃，如果還抱著舊的思維方式，企業(yè)將跟不上時代的步伐，那到時候再想搭上這輛“我時代”快車，恐怕沒機(jī)會了；況且從“真正的可樂”引申到“快樂（爽）”的訴求順理成章——真正的可樂就應(yīng)該要讓人喝得快樂、喝得爽！從業(yè)績方面來說，可口可樂2005年“變臉”以來在中國市場也取得了銷售增長22%的不俗業(yè)績。所以我們有理由相信，如果可口可樂在未來的市場競爭中能夠加大“我時代”的挖掘力度，不局限于與“魔獸”的合作，打好體驗(yàn)營銷與事件營銷的牌，那么“要爽由自己”的口號一定能像當(dāng)年的“魔水”一樣發(fā)揮出無窮的魔力。

    另外，在“我時代”里淘金的品牌還有很多：“酸酸甜甜就是我”的蒙牛酸酸乳�！靶阄冶旧�”的奇瑞QQ�！靶碾S我動”的大洋摩托。等等。

    當(dāng)然，也有一些在“我時代”里并不出彩的品牌，例如中國聯(lián)通。

    2005年聯(lián)通推出了挑戰(zhàn)“動感地帶”的子品牌“UP新勢力”，廣告語是“就讓你最紅！”但市場并沒有紅起來。雖然其目標(biāo)客戶也是年輕一族，但顯然其并不了解消費(fèi)者心理：首先是品牌核心訴求很牽強(qiáng)，是“紅”嗎？難道用了“UP新勢力”，你就成了紅人了？其次是廣告語比起對手來說沒有殺傷力，不能象“我的地盤，聽我的”一樣，成為“我一族”的口頭禪，不能讓受眾念起來時有一種發(fā)自心底的很酷很爽的感覺。三是缺乏象“動感地帶”那樣對品牌營銷的深度挖掘與持續(xù)炒作。

    “我”營銷

    為什么有“我”的廣告語能如此風(fēng)行？為什么張揚(yáng)“我”的傳播能大紅大紫？根本的原因是這種廣告把握住了“我時代”的脈搏，深刻地洞察消費(fèi)者的內(nèi)心世界，了解他們的渴望、價值觀和潛在的需求。因而，這種品牌營銷是一種心的交流，而不是流于表面的溝通。在市場競爭白熱化，產(chǎn)品嚴(yán)重同質(zhì)化的今天，只有占領(lǐng)消費(fèi)者心智階層的品牌營銷才是真正成功的營銷。

    前面提到，“我時代”的特征是：“張揚(yáng)個性、自我、叛逆”。而“我時代”的主題則可歸納為：“快樂（爽）、時尚（酷）、探索（好玩）”。當(dāng)然，企業(yè)在進(jìn)行“我時代”品牌營銷時，目標(biāo)客戶除了年輕一族，還有追求時尚的成功人士，以及受“我一族”影響的人群。

    那么，身處“我時代”的風(fēng)口浪尖，我們應(yīng)該如何做好品牌的營銷呢？

    首先，提煉品牌的核心價值，通過核心價值統(tǒng)領(lǐng)品牌傳播。核心價值對品牌營銷來說至關(guān)重要，核心價值缺失或不明確的品牌就像沒有脊梁骨的人。一個優(yōu)秀的品牌，其核心價值統(tǒng)領(lǐng)著品牌廣告、公關(guān)營銷、新品開發(fā)、客戶服務(wù)等。當(dāng)然，在進(jìn)行品牌的核心價值提煉時有一個前提：企業(yè)的產(chǎn)品應(yīng)該與消費(fèi)者日常生活相關(guān)，并且目標(biāo)客戶群大部分為年輕一代或成功人士，否則盲目地導(dǎo)入“我時代”的營銷模式只會適得其反。例如，麥當(dāng)勞的核心價值是快樂與美味，“動感地帶”的核心價值則包容了快樂、時尚和探索。

    其次，提煉張揚(yáng)自我的廣告語。廣告語之于品牌的作用，可以概括為：沒有好的廣告語，品牌不是不行，而是不流行。安踏因?yàn)椤拔疫x擇，我喜歡”而流行，“動感地帶”因?yàn)椤拔业牡乇P，聽我的”而一酷到底，麥當(dāng)勞因?yàn)椤拔揖拖矚g”而讓更多的年輕人喜歡。筆者的一個朋友在麥當(dāng)勞當(dāng)?shù)杲?jīng)理，去年他結(jié)婚時讓我印象最深刻的是：在婚禮儀式接近尾聲時，他的那些同事竟然齊刷刷地上臺合唱歌曲《我就喜歡》。我可以從他以及他的同事臉上讀出對麥當(dāng)勞無以倫比的自豪，我也可以從來賓的臉上讀出驚喜�。ㄟ@種形式的婚禮可是從沒見過�。。�，那晚的氣氛被這首歌推向了高潮。

    綜合來說，“我時代”廣告語的選擇應(yīng)該注意以下幾點(diǎn)：一，廣告語要緊緊圍繞品牌的核心價值。二，廣告語必須能扣動“我一族”心底里的那根情感之弦，大眾在傳播這個口號時要有爽和酷的感覺。三，廣告語由誰來演繹也很關(guān)鍵，這個代言人必須要和品牌訴求能和諧統(tǒng)一，比如孔令輝演繹“我選擇，我喜歡”，周杰倫演繹“我的地盤，聽我的”，簡直就是絕配！四，豐富廣告語的內(nèi)容，比如麥當(dāng)勞、蒙牛根據(jù)廣告語譜寫了流行歌曲。

    第三，發(fā)揮體驗(yàn)營銷與事件營銷的關(guān)鍵性作用�！拔視r代”的品牌營銷需要流行更需要深度！缺乏深度，再好的廣告語也只能是一時的喧囂�！皠痈械貛А钡臓I銷是成功的，其對“我一族”的潛在需求的挖掘有廣度更有深度，其組織的大學(xué)生街舞比賽因?yàn)閺垞P(yáng)個性而廣受歡迎。

    中國的煙草行業(yè)也有一個在事件營銷上做足文章的成功品牌，那就是“鶴舞白沙，我心飛翔”的白沙香煙，其核心訴求是“飛翔”（快樂），于是通過“穿天門”、“環(huán)太湖”、“賀金鷹”、“助劉翔”等公關(guān)活動，在消費(fèi)者心智中留下深刻的印象。

    第四，開發(fā)個性化的產(chǎn)品。產(chǎn)品力是品牌力的核心要素，在這個普遍供大于求的殘酷市場環(huán)境下，企業(yè)個性化的產(chǎn)品推廣有助于提高品牌的美譽(yù)度和忠誠度�！皠痈械貛А鄙鲜袝r推出的“從傳紙條到發(fā)短信，我們做了N年同學(xué)”的短信套餐業(yè)務(wù)，以及“發(fā)個鬼臉，給他點(diǎn)顏色看看”的彩信業(yè)務(wù)等，都受到“我一族”的熱情追捧。

    第五，提供超乎消費(fèi)者想象的服務(wù)。“我時代”的年輕一族是家庭的“小皇帝”，“我時代”的成功人士自認(rèn)為是社會的“爺”，所以針對“我時代”的服務(wù)，就連海爾的國際五星級服務(wù)，我看也是不夠的，因?yàn)楫吘瓜窈�爾這樣的服務(wù)是一種售后的、事后的服務(wù)。而我們要做的應(yīng)該是一種售前、售中和售后的全方位服務(wù)，是一種超越消費(fèi)者期望的、意想不到的服務(wù)。就比如執(zhí)行力培訓(xùn)大師余世維先生經(jīng)常說的泰國東方飯店提供的超越期望的服務(wù)，就比如筆者在《品牌傳播的3W》里提到的A牌櫥柜提供的客戶關(guān)懷服務(wù)，或者像《鐵嘴銅牙紀(jì)曉嵐》里和坤為皇帝“爺”提供的服務(wù)。

    “我時代”的浪潮洶涌澎湃，“我時代”的地盤越來越大。弱者，無所作為；勇者，知難而為；智者，順勢而為。面對“我時代”，你準(zhǔn)備好了嗎？