公益營銷：把握“贏”銷的關(guān)鍵點

　　2006年10月16日，由《家電市場》與《家電動態(tài)》雜志社以及老板、神州、華帝、阿里斯頓、創(chuàng)爾特、龍的、佳得順等全國十二家品牌企業(yè)共同發(fā)起的“影響中國?品牌家電愛心聯(lián)盟”正式成立，10月16日下午，“影響中國?品牌家電愛心聯(lián)盟”成立后，隨即向蘭州兒童福利院捐助物資款項數(shù)萬元，掀開中國家電營銷業(yè)向社會慈善關(guān)愛轉(zhuǎn)型的大幕。

    公益營銷在家電行業(yè)內(nèi)已不是什么新鮮話題，尤其對于華帝這樣的企業(yè)，此次參與“影響中國?品牌家電愛心聯(lián)盟”只能算得上是其公益營銷上的普通一筆，2005年的“1＋2紅領(lǐng)巾助學(xué)工程”，2006年的“華帝希望醫(yī)院”，在此之前，公益營銷早就已經(jīng)成為了華帝品牌戰(zhàn)略的一部分。

    本次活動的可貴之處，就是讓公益營銷從松散的、單一的企業(yè)公益實現(xiàn)了企業(yè)、媒體的聯(lián)動性、規(guī)模性公益營銷行為的轉(zhuǎn)變，這樣的公益活動資助力度更大，受益人更多，社會影響面更廣，更重要的是，它將帶動家電、甚至整個社會公益營銷氛圍和促進(jìn)社會慈善事業(yè)的發(fā)展。

    公益營銷為何升溫

    也許對于家電行業(yè)，這樣的問題并不難以理解，像體育營銷、病毒營銷、草根營銷一樣，公益營銷也只是營銷手段或者說是企業(yè)營銷創(chuàng)新的一種。由于家電行業(yè)競爭環(huán)境趨向成熟，傳統(tǒng)的競爭模式（比如說價格戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)等）已經(jīng)無法形成自己的競爭優(yōu)勢，我們必須選擇更加有利于自己的營銷手法，公益營銷因此被嘗試、運用。細(xì)心的朋友會發(fā)現(xiàn)，本次“家電愛心聯(lián)盟”，并沒有像海爾、長虹等家電行業(yè)的一線品牌參加，是不是海爾、長虹沒有做公益？顯然不是，今年陸續(xù)開展的“海爾海嘯捐款”、“母親節(jié)海爾送寶”、“海爾大型肝病救助項目”等，海爾的公益營銷一直沒有停止過。只能說明：家電行業(yè)公益營銷的升溫，已經(jīng)由一線品牌轉(zhuǎn)向二線品牌，它們在家電公益營銷方面做得更徹底，是它們在價格戰(zhàn)競爭不利或競爭優(yōu)勢不明顯的情況下，所作出的營銷嘗試。通過愛心聯(lián)盟這樣的形式造勢，表明了它們對“贏”銷結(jié)果的期盼更為迫切，也更為赤裸、直白。

    當(dāng)然，我這只是在就事論事，是中國市場日益激烈的競爭形勢，讓公益營銷提上日程，從某種程度上來說，是競爭催生了公益。然而，一種營銷模式要成氣候，不僅與其所處的經(jīng)濟環(huán)境有關(guān)，而且會受到整個社會的政治、文化環(huán)境的影響。2006年中國的發(fā)展主題是“和諧”，構(gòu)建“和諧”社會的重要的任務(wù)就是改善現(xiàn)有的分配體系、分配制度。電力、電信行業(yè)的減薪浪潮，醫(yī)藥、日化等暴利行業(yè)的監(jiān)管強化，都表明了政府在此方面的決心。企業(yè)通過參與慈善活動，適當(dāng)調(diào)整分配關(guān)系，緩和社會矛盾，其實也是政府對企業(yè)的要求。在政府的支持和要求下，借助慈善活動開展的公益營銷，很容易形成氣候。

　　把握“贏”銷的關(guān)鍵點

    也許，相對美國等西方發(fā)達(dá)國家來說，中國企業(yè)的公益營銷尚處在初級階段，但毫無疑問，我們的企業(yè)已經(jīng)開始跳出了“做好事不留名”、“出錢但不贏銷”的階段，開始有意識的整合各方資源，將自己的公益慈善活動營銷化。可見，公益營銷作為一種營銷手段將會更多的被運用。

    所以，對公益營銷探討的核心工作也應(yīng)該由“為什么要公益”轉(zhuǎn)向“怎樣做好公益”的操作技法的思考上來。但當(dāng)大家普遍達(dá)成需要公益營銷的共識的時候，我們怎樣才能做好？這才是問題的關(guān)鍵。結(jié)合筆者多年在事件營銷、活動策劃方面的實操和研究，我認(rèn)為，作好公益營銷，要把握以下關(guān)鍵點：

    1、政府、社會資源的利用

    在思考這個問題的時候，我們首先必須明確公益的概念——公益是什么？顧名思義，公益就是大家受益、公家受益，而在當(dāng)今社會，真正能代表大家的只有政府，所以，我們企業(yè)的開展公益活動從某種意義上來說是在為政府辦事。事實上，我們很多的捐款也都是在政府的倡導(dǎo)和要求下進(jìn)行的。

    “拿人手短、吃人嘴軟”是這個世界永遠(yuǎn)不變的真理，企業(yè)在政府的倡導(dǎo)下開展公益活動，政府自然要為企業(yè)的發(fā)展開綠燈，至少也要為公益活動的開展提供方便，從而幫助企業(yè)實現(xiàn)“做好事，也能賣好貨”的目的。中國移動就是利用政府資源的好手，在中國移動“農(nóng)信通”業(yè)務(wù)的推廣過程當(dāng)中，中國移動將產(chǎn)品容入“社會主義新農(nóng)村信息化”的國家發(fā)展戰(zhàn)略之中，推廣過程中結(jié)合希望工程、賑災(zāi)等活動，給業(yè)務(wù)推廣戴上公益的帽子，“農(nóng)信通”也被詮釋成農(nóng)村信息平臺，并且通過與地方政府（農(nóng)業(yè)局和宣傳部等）簽訂排它性協(xié)議，通過協(xié)議，壟斷了農(nóng)村的廣告資源，強化了與基層政府的關(guān)系，以后聯(lián)通等其它競爭對手要想進(jìn)入就相當(dāng)?shù)睦щy了。

   當(dāng)然，在一定的時間范圍，一定的地域范圍內(nèi)，政府的資源也是有限的，不是每一個企業(yè)都擁有像中國移動一樣的號召力和政府影響力，但這并不影響我們對政府資源的爭取。我們可以將公益活動作為一次對政府的公關(guān)活動來做，在我們的啟動儀式上，在我們的活動宣傳中，給我們的政府留一個位置，一般情況下，它們是很樂意接受的。

    2、業(yè)務(wù)的準(zhǔn)確導(dǎo)入

    公益營銷中如何與業(yè)務(wù)相結(jié)合？如何才能讓公益更“贏”銷？一直是困惑我們很多企業(yè)的一個問題。同樣是捐款，農(nóng)夫山泉卻能借此出名，而絕大部分企業(yè)卻只能叫好不叫座，差距在哪里——業(yè)務(wù)導(dǎo)入

    通常情況下，公益營銷中的最有效的業(yè)務(wù)導(dǎo)入模式有三種，它們是：

    ①相關(guān)性導(dǎo)入

    綜觀企業(yè)的公益營銷，它們呈現(xiàn)一個非常明顯的特點，除了對天災(zāi)人禍的常規(guī)捐助以外，很多企業(yè)的捐助都是有規(guī)律的——它們都傾向于選擇那些與產(chǎn)品業(yè)務(wù)有直接或間接關(guān)系的公益項目。如海爾藥業(yè)的“大型肝病救助項目”，蒙牛的“貧困地區(qū)小學(xué)贈奶工程”等。

    業(yè)務(wù)相關(guān)性的公益導(dǎo)入，通常捐助的對象就是企業(yè)產(chǎn)品的消費者或潛在消費者。這樣做的好處就是，不僅僅能讓社會認(rèn)可企業(yè)形象，還能讓捐助對象在認(rèn)可企業(yè)形象的同時認(rèn)可企業(yè)的產(chǎn)品，從而培養(yǎng)自己的消費者。

    ②營銷性導(dǎo)入

    所謂營銷操作性導(dǎo)入，它是將公益活動直接與產(chǎn)品的銷售掛鉤，它實際上反映了公益營銷的一個本質(zhì)——沒有“贏”銷就沒有公益

    “農(nóng)夫三泉一分錢工程”、“華帝全國1+2紅領(lǐng)巾助學(xué)工程”都將產(chǎn)品的銷售、業(yè)務(wù)的拓展與公益贊助直接對接，追求一種“企業(yè)”、“社會”、“個體”三贏的局面。

    相對于業(yè)務(wù)相關(guān)性導(dǎo)入來說，營銷操作性導(dǎo)入實用范圍更廣，可復(fù)制性更高，對導(dǎo)入的時機、技巧的要求也更高。所以，操作此種公益項目的時候，前期必須經(jīng)過系統(tǒng)的策劃，保證活動導(dǎo)入的時機。另外，營銷操作性公益項目，實際上是對消費者心理的一種運用，所以，前期的活動宣傳，輿論引導(dǎo)一定要做足。

    ③形象性導(dǎo)入

    對于天災(zāi)人禍、家鄉(xiāng)回報等面對這種責(zé)任承擔(dān)式的捐助，我們談條件、搞營銷的空間很少，業(yè)務(wù)的導(dǎo)入也很難，所以很多企業(yè)的捐助只能是形象上的，在這種情況下，我們要堅持“能用產(chǎn)品不用現(xiàn)金”的捐助原則，同時還要通過事件性新聞和終端物料宣傳的形式來為放大我們的公益價值。

    3、媒體能量的激活

    絕大部分的公益營銷屬于公關(guān)的范圍，所謂公關(guān)，即強調(diào)企業(yè)形象、長期利益的思考，它是相對于短期的促銷行為而言的。既然是公關(guān)，媒體的作用自然無法忽視。雖然我們也可以通過廣告來告知消費者我們的善行，但這遠(yuǎn)遠(yuǎn)比不上第三方（媒體）的表彰，而其高額的成本也是違背我們初衷的——捐了錢自然就要獲得一些免費廣告的機會

    那么，如何才能提高媒體的關(guān)注度呢？自然只能從企業(yè)、媒體、活動本身三方面去思考。

    對于企業(yè)，首先要有公關(guān)意識，不要認(rèn)為“做公益是自己的事情，內(nèi)部搞定就行了”，對于自身媒體資源缺乏的企業(yè)，如果操作較大的公益項目，最好的辦法是邀請有相關(guān)行業(yè)經(jīng)驗的公關(guān)公司合作，把它當(dāng)成一個公關(guān)項目來做，這不僅可以利用公關(guān)公司的媒體資源，而且可以通過公關(guān)公司尋找公益活動延伸的辦法。

    對于媒體來說，它們需要新聞、關(guān)注重要人物。所以，企業(yè)在進(jìn)行公益活動中應(yīng)該有重要的人物的參與，老總能夠參與的，一定不要用副總代替；能夠邀請到省長到現(xiàn)場的，絕對不能只有市長；公益活動的媒體影響力往往由這個主持公益項目的人來決定。

    公益營銷要成功，活動本身的包裝很重要，現(xiàn)在做公益的企業(yè)很多，哪里都有抗洪搶險，哪里都有希望工程，如何才能讓自己的做得更有希望，那就需要對公益活動進(jìn)行適當(dāng)?shù)陌�裝。包括給項目起一個好聽的名字，設(shè)計一個好的活動標(biāo)識，制定一個持續(xù)的傳播計劃等。

    說到活動的包裝，一個現(xiàn)實的案例值得參考：今年4月開始，廣東移動在全省范圍內(nèi)開展了名為“感謝廣東”的一系列公關(guān)活動，它由“千萬助學(xué)金計劃”、“百村萬戶安居工程”、“廣東災(zāi)區(qū)家園重建”等公益項目和“一元購機”、“資費調(diào)整”等優(yōu)惠促銷活動所組成，這就是將公益和非公益的活動打包，整體包裝成一項公益性的概念，通過商業(yè)活動擴大了公益活動的傳播面，通過公益項目的形象淡化整體的商業(yè)氣氛，在提升了美譽度的同時、也促進(jìn)了業(yè)務(wù)的銷售。

    公益營銷發(fā)展到現(xiàn)在這個階段，不僅僅要破除觀念上的保守，勇敢地將公益作為一場營銷活動來做，更重要的是要善于總結(jié)經(jīng)驗，把握公益營銷成功的關(guān)鍵，讓自己的“善行”得到應(yīng)有的回報。在執(zhí)行的過程中，我們應(yīng)該始終銘記——企業(yè)的本質(zhì)是商業(yè)的，但中國的傳統(tǒng)文化講求集體、公益。所以，說的時候先公益后利益，做的時候先利益后公益，絕非虛偽，基于中國文化的公益營銷策略而已。