三大豪華車中國營銷秘笈

    從我們的眼光來看，中國能夠進(jìn)入到豪華車市場的，目前是三個(gè)品牌：奔馳、寶馬和凱迪拉克�！� 

    ——上海通用汽車有限公司總經(jīng)理陳虹

    凱迪拉克CTS在美國取得了顛覆性的成功，但相比美國市場，凱迪拉克在中國市場卻是一個(gè)后進(jìn)者。

    在國人心目中，凱迪拉克就是豪華酒店外的那輛加長禮賓車： 

    身材碩大、奢華、尊貴、象征富有身份的汽車；乘坐凱迪拉克的，都是貴賓、國家領(lǐng)導(dǎo)人、跨國公司董事長。

    這些存在于公眾心目中的形象，對(duì)于凱迪拉克的主人來說，可謂喜憂參半。喜的是奢華、尊貴的這部分，需要加以保留與提升；同時(shí)必須弱化消除人們心目中那過于呆板、高高在上、遠(yuǎn)離人們生活的不良印象。 

    在中國豪華車市場，一直都是德國三杰BBA（Benz、BMW、AUDI）的統(tǒng)治格局，奔馳講豪華舒適、寶馬講動(dòng)感賞玩、奧迪講休養(yǎng)享受。并且三者都率先在中國站穩(wěn)了腳跟，它們的品牌內(nèi)涵和品牌個(gè)性直接影響著中國消費(fèi)者對(duì)高檔汽車品牌的認(rèn)知。 

    作為一個(gè)后來者，且對(duì)于絕大多數(shù)中國消費(fèi)者來說還是一個(gè)陌生的品牌，如何以最短時(shí)間在中國市場同時(shí)建立起品牌的知名度和美譽(yù)度，也是通用在凱迪拉克營銷中面臨的最棘手的問題。 

    捆綁插位助了凱迪拉克一臂之力。 

    在中國，豪華車市場的BBA格局中，奧迪由于先入優(yōu)勢、渠道優(yōu)勢，又通過系統(tǒng)的品牌規(guī)劃，提升了品牌形象，在中國的整體品牌競爭力并不遜色于奔馳與寶馬。但從全球的角度看，奔馳與寶馬的品牌形象在公眾心目中要稍高于奧迪。所以盡管奧迪一再表示其對(duì)手就是奔馳寶馬，但是奔馳寶馬至少在表面的話語間總是刻意回避將其列入同級(jí)別對(duì)手的行列。

    奧迪在其宣傳策略中也曾運(yùn)用了插位的策略： 

    坐奔馳、開寶馬、享受奧迪，但由于其在中國的豪華車市場份額處于絕對(duì)領(lǐng)先地位，沒有很好的堅(jiān)持這一插位策略。這一失誤最終讓凱迪拉克插了自己的位。 

    凱迪拉克抓住了這一縫隙，運(yùn)用捆綁插位策略，聰明地提出了“BBC（Benz、BMW、Cadillac）”的概念，在一定程度上巧妙地繞過了短期內(nèi)難以逾越的奧迪在中國的歷史積淀、網(wǎng)絡(luò)布局和品牌認(rèn)知的綜合優(yōu)勢。 

    凱迪拉克直接將矛頭指向兩大德系豪華車寶馬和奔馳，并效仿寶馬上世紀(jì)七十年代巧打個(gè)性牌成功登陸美國市場的營銷策略，以“敢為天下先”的推廣口號(hào)將凱迪拉克定于年輕個(gè)性化市場。

    凱迪拉克總是不停的宣稱： 

    “凱迪拉克對(duì)于通用汽車至關(guān)重要，它代表了公司存在的含意。從我們的眼光來看，中國能夠進(jìn)入到豪華車細(xì)分市場的，目前是三個(gè)品牌：奔馳、寶馬和凱迪拉克。凱迪拉克CTS成為中國市場上與寶馬奔馳同等層次的豪華車。從此，世界范圍內(nèi)的BBC(Benz,BMW,Cadillac)格局有了中國版本�！� 

    在高檔車市場“坐奔馳、開寶馬”業(yè)已占據(jù)了人們的心智資源。

    奔馳張揚(yáng)自己的尊貴與舒適，寶馬宣揚(yáng)駕駛的樂趣，高檔車的風(fēng)頭似乎被這兩者占盡，而凱迪拉克喊出了“玩”，強(qiáng)調(diào)車子本身獨(dú)特個(gè)性的同時(shí)，與奔馳、寶馬進(jìn)行了對(duì)比；坐奔馳、開寶馬、玩凱迪拉克；與強(qiáng)者共舞，讓消費(fèi)者記憶深刻、深感認(rèn)同，凱迪拉克自然其樂無窮！ 

    當(dāng)然，凱迪拉克還必須為自己的品牌賦予更深刻的內(nèi)涵，還應(yīng)明確凱迪拉克在中國市場的品牌目標(biāo)和建立什么樣的品牌地位，將概念轉(zhuǎn)化為可持續(xù)感染消費(fèi)者內(nèi)心的品牌核心價(jià)值。只有這樣，凱迪拉克才能找回那象征一個(gè)時(shí)代的粉紅色品牌輝煌。 

    這就是“捆綁”的魅力。而捆綁插位是指剛出道的品牌通過捆綁在行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者們身邊，直接以高姿態(tài)展現(xiàn)自己的個(gè)性，進(jìn)而直接晉級(jí)市場第一軍團(tuán)的營銷秘笈。