三星、安利、金六福的體育營銷殊途

    “通過”體育的營銷，也就是我們通常意義上所理解的體育營銷，它被定義為“把營銷原理和過程專門運(yùn)用到體育產(chǎn)品和那些借助于體育來營銷的非體育產(chǎn)品上”。

    曾經(jīng)有人問可口可樂發(fā)言人，為什么可口可樂對體育情有獨(dú)鐘？可口可樂發(fā)言人說：如果你今天在路上隨便找個(gè)芝加哥人問一問，他對可口可樂與公牛隊(duì)更關(guān)心哪一個(gè)？絕大多數(shù)人還是關(guān)心公牛隊(duì)的戰(zhàn)績?nèi)缥，荚~箍煽誑衫質(zhì)且桓鍪瀾緙鍍放啤?BR>這就是體育的魅力，也是體育吸引了全球企業(yè)74%贊助費(fèi)用的原因。體育是沒有國界的語言。體育競賽象征著公正、和平、進(jìn)取、拼搏等積極健康的正面形象，集中而龐大的觀眾群又使?fàn)I銷目標(biāo)十分清晰，因此體育賽場一直是有野心的企業(yè)夢想的熱土。

    什么是體育營銷？

　　體育營銷一詞最早出現(xiàn)于1978年美國的《廣告時(shí)代》雜志。從那時(shí)起，體育營銷就被用來描述各種與體育有關(guān)的商業(yè)促銷活動。體育營銷在廣義上包括兩種含義：營銷體育(marketing of sport)與“通過”體育的營銷 (marketing through sport)。

　　營銷體育，是指體育組織通過與其他組織之間的產(chǎn)品、價(jià)值的創(chuàng)造與交換來實(shí)現(xiàn)體育組織自身需求的一種社會管理過程。換言之，就是各種體育賽事、體育組織運(yùn)用市場手段進(jìn)行的自我營銷。

　　“通過”體育的營銷，也就是我們通常意義上所理解的體育營銷，它被定義為“把營銷原理和過程專門運(yùn)用到體育產(chǎn)品和那些借助于體育來營銷的非體育產(chǎn)品上”。也就是企業(yè)通過實(shí)物和資金贊助等手段，同體育組織、賽事、體育明星等建立聯(lián)系，獲得相應(yīng)的權(quán)利，進(jìn)而運(yùn)用廣告、公關(guān)、促銷等手段，圍繞品牌定位進(jìn)行整合傳播，建立獨(dú)特的品牌聯(lián)想，有目的地推進(jìn)營銷策略的實(shí)施。

　　為什么進(jìn)行體育營銷？

　　企業(yè)進(jìn)行體育營銷一般而言有三個(gè)目的。

　　第一，擴(kuò)大企業(yè)和產(chǎn)品的美譽(yù)度，提高銷售業(yè)績。對于一個(gè)注重形象的公司，體育贊助是在短時(shí)間內(nèi)激起廣泛知名度和美譽(yù)度的重要方法。美國體育營銷教授胡克、吉多爾和奧斯曼在研究中發(fā)現(xiàn)，體育贊助能比廣告激起更高的知名度水平。此外，比起廣告，體育贊助會導(dǎo)致受眾與被促銷品牌更廣泛的特征聯(lián)系，進(jìn)而影響其購買行為。

　　第二，競爭。體育贊助的另一個(gè)目的是對付競爭者的威脅。許多企業(yè)聲稱它們并不是對贊助機(jī)會感興趣，但它們不得不提供贊助。換句話說，如果它們不對贊助項(xiàng)目投資，它們的競爭對手就會這么做。贊助被認(rèn)為是一個(gè)減小競爭威脅的搶先戰(zhàn)略。例如，阿迪達(dá)斯贊助1996年亞特蘭大奧運(yùn)會就是出于對耐克贊助效用的考量。

　　第三，接觸目標(biāo)市場。體育作為促銷手段的獨(dú)特特征和好處之一是它接觸目標(biāo)市場的能力，體育觀眾因?yàn)榉窒硪恢碌呐d趣而被吸引到體育實(shí)體（賽事，體育明星，體育協(xié)會）。所以，體育賽事是一個(gè)消費(fèi)者心理細(xì)分的自然場所。

　　體育營銷之道

　　體育營銷可以細(xì)分為賽事營銷、體育明星代言、特許產(chǎn)品營銷三個(gè)層面。下面分別以三星、安利和金六福為例來演繹和點(diǎn)評這三種截然不同的體育營銷之道。

　　案例一：“整合”和“個(gè)性”，是三星賽事營銷的兩個(gè)關(guān)鍵詞

　　三星電子的案例首先讓人感受到體育營銷的超凡魅力，三星的品牌蛻變過程就是一部贊助體育賽事的營銷史。

    20世紀(jì)80年代初，三星還是一家給日本三洋公司代工生產(chǎn)廉價(jià)的12英寸黑白電視機(jī)的韓國小公司。2005年8月，美國《商業(yè)周刊》推出的全球最有價(jià)值品牌排名中，三星品牌的價(jià)值高達(dá)149億美元，首次超過Sony，世界排名第20位。三星電子之所以能夠取得這一驕人成績，圍繞奧運(yùn)會、亞運(yùn)會等國際重大體育賽事開展的體育營銷是其成功所在。

　　三星的體育營銷戰(zhàn)略里，奧運(yùn)營銷是核心。其營銷目標(biāo)就是讓人看到奧運(yùn)五環(huán)標(biāo)志就想到三星。三星的奧運(yùn)營銷，既包括參與體育營銷最高策略的國際奧委會全球合作伙伴計(jì)劃（TOP計(jì)劃，1997年以后的每屆奧運(yùn)會上都能看到三星的身影），也包括贊助世界杯足球賽等全球性單項(xiàng)比賽，以及贊助亞運(yùn)會等洲際性體育賽事。

　　除了支持奧運(yùn)會和亞運(yùn)會之外，三星贊助的體育賽事遍及東歐和西歐、北美和拉丁美洲、亞洲和中東。三星長跑節(jié)每年都會在俄羅斯和東歐舉辦，目的是喚起人們對地區(qū)和全球熱點(diǎn)問題的關(guān)注，為重要事件和項(xiàng)目籌集資金。三星還在美國贊助了三星世界錦標(biāo)賽(SWC)。在韓國，三星擁有17支體育隊(duì)伍的管理權(quán)。

　　“整合”和“個(gè)性”是三星賽事營銷的兩個(gè)關(guān)鍵詞。三星比較常用的一種做法，是圍繞某一賽事采取一系列相關(guān)的營銷活動，從公益、文化、熱點(diǎn)等各個(gè)角度，運(yùn)用廣告、促銷、公關(guān)活動等多種手段來進(jìn)行整合營銷。比如在2000年悉尼奧運(yùn)會上，三星推出了“三星奧林匹克之約”（）計(jì)劃，通過這一高科技的公共展臺展示三星今天和未來的產(chǎn)品。OR＠S在悉尼奧運(yùn)會上取得了極大成功，它的娛樂項(xiàng)目吸引了130多萬運(yùn)動員及其家屬和觀眾。