解析361度的造牌運(yùn)動(dòng)

　　與頗受爭(zhēng)議的晉江模式不同，丁建通把企業(yè)發(fā)展著力點(diǎn)放在準(zhǔn)確的定位和高質(zhì)量的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)上，如果品牌造勢(shì)的后面沒有高質(zhì)量的產(chǎn)品和銷售網(wǎng)絡(luò)支撐，品牌很難脫穎而出。他說。

    丁建通自己也承認(rèn)，361度搭乘了2004年雅典奧運(yùn)會(huì)的順風(fēng)車。在去年夏天讓全世界晝夜顛倒的15天里，中國(guó)羽毛球國(guó)家隊(duì)主教練李永波每天在央視5套黃金時(shí)段的揮拍一呼--勇敢做自己，讓千千萬(wàn)萬(wàn)的中國(guó)體育迷們記住了這個(gè)聽上去有悖常規(guī)的時(shí)髦名字。

    361度是個(gè)全新的品牌，可總部設(shè)在福建晉江的361度體育用品公司卻不是這個(gè)飛速發(fā)展行業(yè)的新進(jìn)入者。它的前身是別克鞋業(yè)，從董事長(zhǎng)丁建通創(chuàng)業(yè)至今已經(jīng)有20年的歷史，但以前的品牌別克卻和美國(guó)通用注冊(cè)的品牌相沖突。糾紛不斷，丁建通說，胳膊擰不過大腿，甚至影響到我們獲得中國(guó)馳名商標(biāo)。

    迫不得已更換品牌，無(wú)疑會(huì)令任何一個(gè)企業(yè)焦頭爛額，而361度卻給了業(yè)界一個(gè)大大的驚訝。2004年，它的銷售額不但沒有下滑，反而比上年增長(zhǎng)了近60%。盡管不及前幾年翻番的增速，但仍然是行業(yè)30%平均增速的兩倍。與此同時(shí)，361度在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的占有率從別克時(shí)代的8－10%增長(zhǎng)到現(xiàn)在的11%，已經(jīng)接近幾大運(yùn)動(dòng)鞋王牌的平均市場(chǎng)占有率。東北三省是我們的天下，占有率將近20%。丁建通說。去年國(guó)慶前夕，361度全國(guó)規(guī)模最大的旗艦店在沈陽(yáng)落戶。

    人們很容易把361度的銷售奇跡歸功于晉江兵團(tuán)的造牌運(yùn)動(dòng)。公司所處的晉江陳埭鎮(zhèn)是眾所周知的中國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋之都，這里有3000多家鞋業(yè)生產(chǎn)企業(yè)，年產(chǎn)量近8億雙，產(chǎn)值約150億人民幣。1999年，同樣位于陳埭鎮(zhèn)的安踏公司因聘請(qǐng)世界乒乓球冠軍孔令輝擔(dān)任形象代言人而名聲大噪。此后便有40多個(gè)晉江本地運(yùn)動(dòng)品牌把當(dāng)紅明星一網(wǎng)打盡，占據(jù)了央視一套和五套的熱點(diǎn)欄目，每年廣告投入總和超過2億元。

    而361度是其中最為激進(jìn)的公司之一。2004年，其廣告投放高達(dá)4000萬(wàn)人民幣，僅在奧運(yùn)會(huì)期間就投入了將近1000萬(wàn)。但是現(xiàn)在國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌的附加價(jià)值普遍不高，如果品牌造勢(shì)的后面沒有高質(zhì)量的產(chǎn)品和銷售網(wǎng)絡(luò)支撐，很難在幾十個(gè)品牌中脫穎而出。361度的市場(chǎng)總監(jiān)楊鋒說。國(guó)家質(zhì)檢總局的報(bào)告顯示，361度產(chǎn)品的不合格率已經(jīng)控制在千分之1.5，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于國(guó)家規(guī)定的千分之3的達(dá)標(biāo)線。目前，361度在全國(guó)有3000個(gè)銷售網(wǎng)點(diǎn)，單店平均面積超過50平方米，單店銷售額超過160萬(wàn)人民幣。而排名前20位的國(guó)產(chǎn)品牌的平均水平是30平方米和60萬(wàn)人民幣。

    整個(gè)陳埭鎮(zhèn)，只有361度和安踏有這樣的大手筆。64歲的丁建通談起自己一手創(chuàng)立的家業(yè)時(shí)仍然興奮不已。1983年，他用2000元建了一個(gè)手工制鞋作坊，每天只能生產(chǎn)5雙鞋。當(dāng)時(shí)我經(jīng)常跟在別人的腳跟后面，一走就是兩公里，晚上回來就能把鞋樣畫出來，第二天照著做，他回憶道，不過我那時(shí)就想不能老跟在別人后面走，總有一天要走在前頭。

    抱著這樣的心理，丁建通的運(yùn)動(dòng)鞋始終有自己的牌子。一開始叫華豐，1986年叫萬(wàn)事樂。90年代以后，為了讓政府多批土地，丁建通又把萬(wàn)事樂改成了別克，就為了讓它聽上去有點(diǎn)中外合資的味道。

    其實(shí)361度的發(fā)展脈絡(luò)就是一部生動(dòng)的晉江鞋業(yè)的發(fā)展史。不同的是，丁建通的鞋一直以內(nèi)銷為主，而大多數(shù)的晉江鞋企是在90年代末期國(guó)際市場(chǎng)萎縮以后才開始轉(zhuǎn)向國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的。目前，晉江運(yùn)動(dòng)鞋內(nèi)銷和貼牌出口的比例各占一半，七成企業(yè)仍然集中在中、低檔次鞋的生產(chǎn)，國(guó)內(nèi)高端市場(chǎng)的60%還是耐克、阿迪達(dá)斯和彪馬等國(guó)際名牌的天下。

    丁建通還是不太滿意目前在國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌中的排名，楊鋒則更為坦率：我們的對(duì)手就是安踏。李寧的強(qiáng)項(xiàng)在服裝和運(yùn)動(dòng)配件，運(yùn)動(dòng)鞋的銷售額只有361度的一半；而另一名牌青島雙星則以帆布膠底鞋為主，屬于不同的產(chǎn)品線路。在楊鋒看來，歐洲和美國(guó)運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)占據(jù)國(guó)家GDP的1%到3%，而中國(guó)只有0.1%，未來存在很大的成長(zhǎng)空間。

    公司隨之明確了361度運(yùn)動(dòng)用品的目標(biāo)客戶群，70%的產(chǎn)品集中在14歲至23歲的中學(xué)生、大學(xué)生和大學(xué)畢業(yè)生，設(shè)計(jì)路線更偏向時(shí)尚和休閑類運(yùn)動(dòng)鞋服。

　　2008年北京奧運(yùn)會(huì)成了體育用品產(chǎn)業(yè)的助推器，極大刺激了年輕人休閑和健身的需要，而且越來越多的職業(yè)裝也偏向輕松舒適的休閑風(fēng)格。這是一個(gè)天然形成的消費(fèi)群體，目前國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)用品市場(chǎng)的70%也集中在這個(gè)年齡段。楊鋒說。

    除了仍以運(yùn)動(dòng)鞋為主業(yè)外，361度還專門成立了服裝運(yùn)營(yíng)中心，新招募的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)加上原先的鞋類設(shè)計(jì)師超過了50人。這和李寧的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)數(shù)量相當(dāng)，畢業(yè)于中央美院的服裝總監(jiān)孟憲訪說，過去國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌以仿造為主，現(xiàn)在我們是真的從市場(chǎng)了解需要，然后設(shè)計(jì)自己的產(chǎn)品。

    在當(dāng)前的運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)，國(guó)際和國(guó)內(nèi)品牌都熱衷于將產(chǎn)品按照籃球、跑鞋和戶外等不同運(yùn)動(dòng)場(chǎng)所進(jìn)行細(xì)分。361度卻反其道而行，在2004年新年推出了一款多功能鞋，聲稱這種款式適合于多種運(yùn)動(dòng)的專業(yè)需求。在工藝上強(qiáng)調(diào)耐撕裂和透氣性；在外型上則加入了粗荔枝紋和國(guó)際流行的TPU亮片等元素。楊鋒表示，這是為了迎合學(xué)生和職場(chǎng)新人對(duì)時(shí)尚的需求，同時(shí)考慮到他們的消費(fèi)能力，這些人往往不愿意根據(jù)功能購(gòu)買多種運(yùn)動(dòng)鞋。

    楊鋒有著非常敏銳的市場(chǎng)感覺，為了與年輕的目標(biāo)消費(fèi)者保持相同的話語(yǔ)體系，楊鋒在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷上下了一番工夫。從2003年開始，361度買下整年的QQ談話框的閃出廣告，并在公司的網(wǎng)站上建立了361度運(yùn)動(dòng)社區(qū)�，F(xiàn)在361度每年在網(wǎng)絡(luò)方面的推廣活動(dòng)要投入上百萬(wàn)，網(wǎng)絡(luò)會(huì)員已經(jīng)超過10萬(wàn)人。

    361度精心策劃的促銷活動(dòng)極大的幫助了公司分布在20個(gè)省份的經(jīng)銷商，每一次的促銷活動(dòng)中，經(jīng)銷商每個(gè)賣場(chǎng)的花費(fèi)控制在2000元，公司向他們承諾當(dāng)次活動(dòng)最少能獲得3倍的收益。在現(xiàn)階段，361度愿意讓經(jīng)銷商享受比較高的利潤(rùn)率，零售價(jià)一般定在出廠價(jià)的2.5倍，而耐克和阿迪達(dá)斯平均在1.5倍。2004年，營(yíng)銷中心開始派出營(yíng)銷經(jīng)理去銷售薄弱的城市蹲點(diǎn)，幫助經(jīng)銷商組建團(tuán)隊(duì)和網(wǎng)絡(luò)。年底的時(shí)候，361度在云南的市場(chǎng)占有率從第7位上升到前3位，在山西和安徽也有大幅度的提升。

    盡管公司業(yè)務(wù)的70%集中在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的二、三線城市，但是為了提高品牌美譽(yù)度，進(jìn)攻一線城市不可避免。北京、南京、石家莊和武漢已經(jīng)賣得很好了，每個(gè)城市一年能賣到50多萬(wàn)雙。丁建通說。

    而現(xiàn)在，上海和廣州成了他的軟肋，去年的銷售分別只有10萬(wàn)雙和20萬(wàn)雙，而丁建通的目標(biāo)是在這兩個(gè)城市分別賣到100萬(wàn)和80萬(wàn)。除了要專門設(shè)計(jì)對(duì)路的產(chǎn)品，廣告購(gòu)買可能要專注于當(dāng)?shù)氐拿襟w。楊鋒說。丁建通則表示，公司甚至已經(jīng)作好了在上海先賠1000萬(wàn)的準(zhǔn)備。

    以這樣的投入提升品牌，讓丁建通在粗放的晉江模式中有些另類。

    國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)進(jìn)入高速成長(zhǎng)期后，有不少晉江企業(yè)開始購(gòu)買國(guó)際授權(quán)。假設(shè)創(chuàng)立發(fā)展自己的品牌需要2000萬(wàn)，那么買下某國(guó)際二線名牌一定年限的授權(quán)可能只要花費(fèi)一半的成本。企業(yè)取得國(guó)際授權(quán)后，可以按照自己的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)，貼上授權(quán)的品牌在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)銷售。企業(yè)不愿意投入金錢和精力去維護(hù)別人的品牌，但同時(shí)卻可以借著國(guó)際品牌的知名度，以高于成本三、四倍的價(jià)格向國(guó)內(nèi)消費(fèi)者兜售低質(zhì)量的商品，楊鋒說，這必然導(dǎo)致企業(yè)的短視心理。

    而在管理上，丁建通也走了一條有些特別的路。

    丁建通并不急于享受20年苦干賺來的豐厚財(cái)富。他每天自己駕車去陳埭鎮(zhèn)上全國(guó)最大的運(yùn)動(dòng)鞋材市場(chǎng)買原料；兒子和媳婦要親自下車間，每月只領(lǐng)取1800元的固定工資；除了楊鋒和孟憲訪以后，361度也少有引入的職業(yè)經(jīng)理人。

    家族企業(yè)也有企業(yè)文化的建設(shè)。丁建通說。他的管理風(fēng)格就像個(gè)事無(wú)巨細(xì)的大家長(zhǎng)，甚至為來自湖南和四川的工人專門開設(shè)辣味小炒，讓4000多名工人住在4幢整齊漂亮的宿舍樓里。不少員工是一家人來干足20年的，他說這也是一門學(xué)問，工人有忠誠(chéng)度，就會(huì)和企業(yè)的技術(shù)一起扎扎實(shí)實(shí)地成長(zhǎng)，這才是產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定的秘訣。