從紅樓選秀看病毒式營(yíng)銷

　　“網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，顛覆了整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷的模式�！闭f(shuō)話者是普納營(yíng)銷傳播機(jī)構(gòu)的副總經(jīng)理韓志鋒，同時(shí)也負(fù)責(zé)《紅樓夢(mèng)中人》贊助商的全程營(yíng)銷策劃，“網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)大的互動(dòng)性，為傳統(tǒng)媒體和企業(yè)在營(yíng)銷上提供了與消費(fèi)者‘面對(duì)面’溝通的機(jī)會(huì)。”

    在國(guó)內(nèi)著名的視頻網(wǎng)站土豆網(wǎng)上，一段《紅樓夢(mèng)中人》選秀節(jié)目參賽選手令人捧腹的海選視頻的點(diǎn)擊數(shù)已經(jīng)超過17000人次。而在百度貼吧上，《紅樓夢(mèng)中人吧》的主題數(shù)也達(dá)到了4317個(gè)，帖子數(shù)過4萬(wàn)，其官方博客的訪問量也已經(jīng)突破85萬(wàn)。

    “那個(gè)參選柳湘蓮的男生(海選視頻中男主角)實(shí)在令人噴飯，連我都到百度的貼吧上去罵了一通。”劉女士告訴《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》，87版的《紅樓夢(mèng)》演員，觀眾都是看了電視以后才認(rèn)識(shí)的，但現(xiàn)在，新版《紅樓夢(mèng)》還沒開始拍，海選演員就已經(jīng)通過網(wǎng)絡(luò)炒得沸沸揚(yáng)揚(yáng)，“我是很少看電視的人，那段視頻也是朋友從網(wǎng)上發(fā)給我的�！�

    “網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，顛覆了整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷的模式�！闭f(shuō)話者是普納營(yíng)銷傳播機(jī)構(gòu)的副總經(jīng)理韓志鋒，同時(shí)也負(fù)責(zé)《紅樓夢(mèng)中人》贊助商的全程營(yíng)銷策劃，“網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)大的互動(dòng)性，為傳統(tǒng)媒體和企業(yè)在營(yíng)銷上提供了與消費(fèi)者‘面對(duì)面’溝通的機(jī)會(huì)�！�

    電視媒體：

    借力網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)大影響力

    一直以來(lái)，收視率和品牌影響力是電視臺(tái)生存的關(guān)鍵。對(duì)于北京電視臺(tái)而言，一方面面對(duì)著擁有傳統(tǒng)強(qiáng)勢(shì)地位的央視，另一方面又受到異軍突起的湖南衛(wèi)視和東方衛(wèi)視等省級(jí)衛(wèi)視的挑戰(zhàn)，它亟待用一項(xiàng)大型的活動(dòng)證明自己的實(shí)力。

    在2006年全國(guó)性的平民選秀熱潮中，北京電視臺(tái)借《紅樓夢(mèng)》重拍之機(jī)，推出了一檔為新版《紅樓夢(mèng)》選演員的選秀節(jié)目《紅樓夢(mèng)中人》，并在北京電視臺(tái)網(wǎng)站上推出其官方網(wǎng)站。當(dāng)時(shí)，北京電視臺(tái)對(duì)《紅樓夢(mèng)中人》的定位是“全球華人文化娛樂圈的頂級(jí)盛宴”，并向全球華人拋出橄欖枝，還特別設(shè)立臺(tái)灣賽區(qū)，突破了歷史以來(lái)所有選秀節(jié)目的地域格局。

    《紅樓夢(mèng)中人》的一位策劃人士認(rèn)為，為選秀等大型節(jié)目建立專門的官方網(wǎng)站已經(jīng)不是什么新鮮事。而這次《紅樓夢(mèng)中人》的官方網(wǎng)站所取得的效果更好的原因在于，傳統(tǒng)文化與新的文化樣式的結(jié)合，吸引了更加多元化的人群，甚至是海外華人的關(guān)注。

    據(jù)北京電視臺(tái)的網(wǎng)站的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，過去北京電視臺(tái)網(wǎng)站在全世界排名3萬(wàn)名外，而自《紅樓夢(mèng)中人》官方網(wǎng)站開通后，到現(xiàn)在其排名已進(jìn)入全世界前5000名，這其中絕大部分點(diǎn)擊量就來(lái)自于《紅樓夢(mèng)中人》官方網(wǎng)站。

    病毒式傳播的“傳染性”

    “海選視頻通過網(wǎng)絡(luò)渠道傳播這種情況，某種程度上也是在為活動(dòng)本身做宣傳�！痹撊耸客瑫r(shí)也表示，雖然視頻內(nèi)容可能會(huì)讓一些觀眾認(rèn)為紅樓選秀變得低俗，但海選過程中免不了會(huì)出現(xiàn)一些“特別”的情況，并不會(huì)影響到對(duì)今后《紅樓夢(mèng)》拍攝的嚴(yán)肅態(tài)度。

    此前，網(wǎng)絡(luò)上曾經(jīng)盛傳過一段巴西國(guó)腳小羅納爾多在訓(xùn)練中連續(xù)多次將足球擊中球門框后彈回再射的視頻，并因?yàn)槠湔鎸?shí)性的可疑在許多論壇上引發(fā)了激烈討論。該視頻在網(wǎng)絡(luò)上流傳許久之后，耐克公司才公開發(fā)表聲明，稱該視頻是他們正在制作的一個(gè)廣告片段，由電腦合成的。

　　“在網(wǎng)絡(luò)上，這種有趣的視頻越來(lái)越受到網(wǎng)民的歡迎，內(nèi)容像病毒一樣被四處傳播，因此被稱之為‘病毒式傳播’。對(duì)于企業(yè)或品牌而言，病毒式傳播的營(yíng)銷是一種創(chuàng)新，成本低、并且迅速�！眾W美顧客關(guān)系行銷創(chuàng)意總監(jiān)JOHANVAKIDIS說(shuō)。

    贊助商營(yíng)銷在網(wǎng)絡(luò)

    在娛樂選秀活動(dòng)中，同樣需要擴(kuò)大影響力的還有贊助商。

    韓志鋒認(rèn)為，對(duì)于贊助商，一旦贊助企業(yè)不能充分利用娛樂平臺(tái)，就會(huì)被娛樂風(fēng)潮所湮沒，消費(fèi)者往往會(huì)忽略活動(dòng)背后企業(yè)的存在，而使得大筆投入得不償失，而避免這些情況的對(duì)策就應(yīng)該是以更新的方式積極加入到活動(dòng)的造勢(shì)、推廣活動(dòng)中。

    以此次《紅樓夢(mèng)中人》的贊助商江中亮嗓為例，除了贊助活動(dòng)中例行的宣傳和路演活動(dòng)，江中亮嗓還在網(wǎng)絡(luò)上打造一個(gè)“網(wǎng)絡(luò)版紅樓海選”，鼓勵(lì)所有的“紅迷”用筆畫出自己心中的賈寶玉、金陵十二釵、劉姥姥等人，并掛在指定的網(wǎng)站由網(wǎng)友評(píng)選，最后根據(jù)網(wǎng)友投票結(jié)果確定勝出的畫像。

    “中國(guó)人對(duì)于傳統(tǒng)的東西還是很有感情的。”2006年中國(guó)孔子基金會(huì)在歷史依據(jù)和孔子約定俗成形象的基礎(chǔ)上，發(fā)布孔子標(biāo)準(zhǔn)像。韓志鋒表示，無(wú)論是孔子標(biāo)準(zhǔn)像，還是紅樓夢(mèng)經(jīng)典人物畫像，雖然會(huì)引來(lái)一些爭(zhēng)議，但這一事件本身是對(duì)傳統(tǒng)文化的一種繼承和發(fā)揚(yáng)，能夠引起人們對(duì)傳統(tǒng)文化和活動(dòng)本身的重視。

    而網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的互動(dòng)性和可控性，為這種參與性的活動(dòng)提供了更廣泛和直接的平臺(tái)。

    韓志鋒認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)的互動(dòng)性和消費(fèi)者體驗(yàn)的改變，使得營(yíng)銷活動(dòng)從過去的“介質(zhì)性營(yíng)銷”轉(zhuǎn)向“接觸性傳播”�！盎�動(dòng)性已經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的重點(diǎn)，相對(duì)于過去只能通過路演等形式實(shí)現(xiàn)的消費(fèi)者和企業(yè)之間的面對(duì)面溝通，在網(wǎng)絡(luò)上得以更低的成本實(shí)現(xiàn)，且效果更可控�！表n志鋒告訴記者，而對(duì)于這種面向“紅迷”特定人群的活動(dòng)，網(wǎng)絡(luò)的傳播更有針對(duì)性。

    在《商業(yè)評(píng)論》所登載的《新媒體時(shí)代的五條營(yíng)銷法則》一文指出，在以網(wǎng)絡(luò)為代表的新媒體時(shí)代，個(gè)人化、開放性、趣味性、與客戶同在和快捷性成為作者所總結(jié)的五條營(yíng)銷法則。而對(duì)于娛樂選秀活動(dòng)這樣的新型文化形式，網(wǎng)絡(luò)所提供的五條營(yíng)銷法無(wú)疑十分受用。