三大啤酒品牌奧運營銷戰(zhàn)略

    我們知道，您對中國的啤酒市場有一定的深度研究，您能說一下，燕京，青島，雪花三大啤酒各自的品牌主張以及奧運主張有什么不同嗎？

    朱煌：青島啤酒的品牌主張是“激情成就夢想”，最近又推出“青島的、世界的”副口號。華潤啤酒的品牌主張是“暢享成長”，而且一直以“勇闖天涯”系列概念來支持品牌主張，近期又提出了“奧運公民”奧運營銷主張。燕京啤酒的品牌主張則是“清爽宜人”，這里面差別是因為各自品牌的屬性層面不同，青島是具有企業(yè)和產(chǎn)品雙重屬性的品牌，其更多的是說我是誰，我能干什么？雪花啤酒則是純粹的產(chǎn)品品牌，所以雪花的品牌主張比較貼近消費者一些，主要說的是我和你是什么關(guān)系？你能從我得到什么？燕京啤酒的品牌主張則是具有明顯產(chǎn)品營銷痕跡，只是說是產(chǎn)品的功能特色，雖然燕京提出了一個“感動世界、超越夢想”的奧運活動口號，但這僅僅是一個時期推廣活動的口號，非品牌主張，自然不能堅持長久！從這一點上來看，三家巨頭的營銷水平是燕京處于下風！這是很讓人遺憾的事情！ 

    朱煌：燕京啤酒借用地利和關(guān)系網(wǎng)，在奧運營銷時以贊助策略為主，輔助做了幾個促銷推廣活動，將著力于保衛(wèi)華北市場、提升自己品牌形象和地位，但全國組合牌打的遠遠不夠，這一點主要是由于燕京產(chǎn)品在全國各地一直采用的主推各“區(qū)域強勢”品牌推廣策略所限定的。可以從很大程度上其全國還很難承接與消化其巨大的奧運營銷蛋糕。 

    朱煌：青島啤酒的奧運營銷則處處彰顯營銷功底，計劃兩三年內(nèi)以“奧運”營銷為主線，以“青島的、世界的”奧運口號，全面提升青島啤酒國際化形象，連續(xù)推出“奧運公民、夢想中國、奧運中國行央視觀球論英雄”等重拳，結(jié)合青啤在全國市場的通路促銷，一舉拿下了奧運營銷先鋒的地位。 

    雪花啤酒不甘落后，打出了“非奧運營銷”的營銷戰(zhàn)略，并在在2006年似乎真的火了一把，您如何看待雪花這種打奧運擦邊球的做法？您認為它會從奧運這盤饕餮大餐中分得多少羹？ 

    朱煌：雪花以“啤酒愛好者的正式合作伙伴”的口號，來整合營銷奧運愛好人群，采取這個策略既是雪花無奈之舉也是聰明之舉，這是一個真正體現(xiàn)雪花營銷水平的策略，這種策略成功的關(guān)鍵是雪花能否有效的爭取奧運人群的眼球和內(nèi)心，奧運還有1年多的時間，估計從今年5月份開始，三大啤酒就會開始正式啟動奧運營銷的外圍陣地攻勢了，一切都需要拭目以待。 

    財經(jīng)時報：迄今為止，三大國產(chǎn)啤酒廠家都在努力圍繞奧運做文章，燕京主要在家門口做工作，推出了一系列奧運緊我家，贊助女排等活動，青島贊助湖南衛(wèi)視我是冠軍等活動，最近年后更是高調(diào)贊助跳水金牌隊，雪花去年的世界杯期間的廣告、勇闖天涯等活動，您覺得這三家的營銷推廣模式哪一家收益會更大，對自身的品牌提升會更有幫助？

    朱煌：奧運營銷對于品牌的形象提升能力方面，顯然是被青島和燕京占盡先機，但對于促進啤酒的銷售方面，就會涉及到諸如：主推品種、價格定位、通路布局、終端推廣、宣傳攻勢、促銷策略等等方面，銷售的達成一定一個資源整合的結(jié)果！ 

    曾經(jīng)有一個啤酒廠家營銷高層說過：燕京是用小投入期待大產(chǎn)出，青島是大投入期待大產(chǎn)出，雪花是幾乎不投入爾期待大產(chǎn)出，您覺得這個說法正確嗎？為什么？ 

    朱煌：我覺得這不正確，啤酒行業(yè)歷來都是大投入大產(chǎn)出的行業(yè)，沒有一定噸位實力和推廣才力做后盾，是不可能成為大品牌的，尤其是在奧運后時期，中國將真正的走進“啤酒戰(zhàn)國時代”，啤酒行業(yè)的競爭和兼并將以“大投入動作”選出中國七強！

順便說說國外品牌百威，您認為百威贊助2008奧運會，它的最終目的是什么？似乎它幾乎沒有采取什么營銷方式來為自己的贊助造勢？這是為什么呢？ 

    朱煌：百威贊助2008奧運會的目的不是為了單純的銷售，而主要是提示百威在中國的聲音，這么大的活動是他們應(yīng)該有所表現(xiàn)的場合，因為百威在中國乃至世界啤酒業(yè)的地位至今仍然沒人能撼動，百威增股青島、購并哈啤都是06年的事情，也就是從側(cè)面來說明，百威已經(jīng)把中低端啤酒市場已經(jīng)分給青啤和哈啤了，因此做為本界奧運會的贊助商，他將可能會在08年2月份開始以“大手筆”一舉拿下奧運眼球，這是國際大品牌慣用的策略。但百威今年可能會讓哈啤參與奧運大戰(zhàn)，以提升其在中國中低端市場的占有率。

    2007年是一個很特殊的年份，是奧運前一年，也是幾乎沒有什么體育大事的一年，在這樣一個特殊的年份，三大啤酒圍繞奧運的營銷戰(zhàn)役還會打起來嗎？ 

    朱煌：這一點肯定會的。因為三大啤酒都是處于市場強占階段，每個企業(yè)的市場地位還都比較脆弱，都需要有不斷的推廣活動來增強陣勢和提升市場占有率，所以今年的奧運戰(zhàn)也將會比較激烈。

    奧運贊助也充滿風險，弄不好，會大筆的投入打了水漂，您認為燕京與青島應(yīng)當如何規(guī)避這種風險？ 

    朱煌：規(guī)避風險關(guān)鍵的是形象提升和銷售提升的回報是否達到預(yù)定目標，我相信從形象回報上應(yīng)該沒什么問題，關(guān)鍵的是在銷售上，這一點就需要他們的每一個推廣活動，在不違反規(guī)定和影響品牌形象的情況下，都要和市場銷售結(jié)合起來，而且還都必須具有一定的銷售實效。但如何使活動具有實際銷售力，這必須是結(jié)合實際情況出發(fā)的。 

    朱煌：因為目前還很難確切知道燕京與青島在奧運會期間中將能參與哪些項目？將能享受哪些特權(quán)？所以很難給出一些具體的建議。