網(wǎng)絡營銷：消費者角色改變 應開創(chuàng)Marketing2.0時代

    互聯(lián)網(wǎng)Web2.0技術(shù)以及消費者媒體行為的變化為市場營銷帶來了新的機遇，傳統(tǒng)的品牌接觸用戶方式變成了消費者積極參與到品牌營銷的多對多模式。在傳統(tǒng)營銷日益同質(zhì)化的市場環(huán)境下，Marketing2.0對于幫助品牌提升整合行銷傳播的效力、實現(xiàn)營銷創(chuàng)新和突破，都具有重要價值。

　　營銷進入Marketing2.0時代

　　Web2.0時代的互聯(lián)網(wǎng)，從技術(shù)到應用都較第一代互聯(lián)網(wǎng)跨越了一個新的臺階。表現(xiàn)在三個方面：一、互聯(lián)網(wǎng)的主流媒體地位得到了進一步確立。到2006年12月，中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心（CNNIC）公布的中國網(wǎng)民總數(shù)達到1.37億；二、消費者實現(xiàn)了幾乎零成本的溝通；三、互聯(lián)網(wǎng)從原來的信息型媒體向社會化媒體轉(zhuǎn)化。用戶在互聯(lián)網(wǎng)上能夠自發(fā)性地創(chuàng)造很好的內(nèi)容，并形成一定的影響力。我們也稱之為“草根傳播”。基于這種用戶參與分享的趨勢，Yankelovich公司合伙人J.沃可。史密斯先生在其《可尋的新型營銷和生產(chǎn)力》（與人合著）一書中指出：“人們上網(wǎng)，不希望看到各式各樣的廣告，他們希望能在網(wǎng)上結(jié)識自己的朋友并與之交流。在這種交流過程中，他們還會進行一些商務洽談�！�

　　隨之而來的是，市場營銷進入了Marketing2.0時代，即從品牌主動接觸用戶的營銷時代變成了用戶不再單純被動地接受品牌信息，積極地參與到品牌營銷的過程中的多對多營銷，這對于實現(xiàn)品牌的“四大支柱”，即品牌認知度（Knowledge）、品牌忠誠度（Esteem）、品牌相關性（Relevance）及品牌差異性（Differentiation）具有積極意義。因為在這個階段，無論是品牌告知、品牌與消費者互動，還是在消費者中間塑造獨特品牌形象，都被全盤納入到一個完全、整合、互動的營銷體系中。這時候，營銷人對消費者固有角色的認知以及工作的重心，也都相應發(fā)生了變化。尤其是通過Marketing 2.0，在品牌相關性及品牌差異性方面都有更好的表現(xiàn)，這將進一步促進強勢品牌的影響力。

　　消費者角色變化

　　Marketing2.0時代，必須對消費者的定位有一個新的、明確的認識：消費者既是市場營銷的終點更是節(jié)點。由于網(wǎng)絡向社交型媒體發(fā)展，這時候的網(wǎng)絡消費者不再是單純地看、聽品牌廣告之后決定買不買該品牌的產(chǎn)品，而是在第一時間看或聽到一些關于品牌的創(chuàng)意后，就會去參與，然后去“說”，去傳播給別人，對周圍的人施加影響力。比較典型的案例是2006年百事可樂“百事我創(chuàng)”的電視廣告創(chuàng)意征集活動。百事把海選廣告劇本創(chuàng)意的信息在網(wǎng)易發(fā)布出來后，立即就有無數(shù)的消費者響應。

　　Marketing2.0所倡導的這種參與式營銷，就是善用人與人的關系。從品牌創(chuàng)意的擴散到意見領袖出現(xiàn)，再到更多用戶之間進行更復雜的溝通，形成了一種不間斷并無限擴散的鏈式反應。

　　另外，我們網(wǎng)易在2006年運用Marketing2.0的營銷理念，在網(wǎng)絡論壇、博客、P2P等帶有Web2.0特征的板塊，實行了一系列的社群化營銷、體驗式營銷、病毒性營銷、創(chuàng)意性營銷的經(jīng)典案例，把用戶變成了“活”的廣告載體和傳播者，這在一定程度上幫助網(wǎng)易的廣告客戶實現(xiàn)了新的營銷突破。