E-mail營(yíng)銷(xiāo)全攻略

    我們常常能聽(tīng)到外貿(mào)公司業(yè)務(wù)員在抱怨某某B2B平臺(tái)效果不好，或是一個(gè)初涉網(wǎng)上貿(mào)易的公司向別人咨詢(xún)諸如阿里巴巴、made-in-china這類(lèi)平臺(tái)的詢(xún)盤(pán)情況如何，但大家卻忽略了詢(xún)盤(pán)轉(zhuǎn)化率這一重要因素。一個(gè)B2B平臺(tái)的效果應(yīng)該由三方面來(lái)測(cè)評(píng)：平臺(tái)本身為你帶來(lái)的詢(xún)盤(pán)數(shù)量、質(zhì)量以及詢(xún)盤(pán)的訂單轉(zhuǎn)化率。就阿里巴巴、made-in-china這些主流B2B平臺(tái)來(lái)說(shuō)，最關(guān)鍵的還是詢(xún)盤(pán)的訂單轉(zhuǎn)化率。

　　什么是E-mail營(yíng)銷(xiāo)

　　在歐美國(guó)家，E-mail營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)相當(dāng)成熟，并在B2B、B2C等領(lǐng)域得到廣泛應(yīng)用。在國(guó)內(nèi)，E-mail營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展稍顯滯后，人們往往把E-mail營(yíng)銷(xiāo)誤解為群發(fā)垃圾郵件。其實(shí)，E-mail營(yíng)銷(xiāo)是在用戶(hù)事先許可的前提下，通過(guò)電子郵件的方式向目標(biāo)用戶(hù)傳遞有價(jià)值信息的一種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)手段。E-mail營(yíng)銷(xiāo)的三個(gè)基本因素包括：基于用戶(hù)許可、通過(guò)電子郵件傳遞信息、信息對(duì)用戶(hù)是有價(jià)值的。三個(gè)因素缺少一個(gè)，都不能稱(chēng)之為有效的E-mail營(yíng)銷(xiāo)。

　　“I'm interested in your products，send me more information.”用B2B平臺(tái)做外貿(mào)的業(yè)務(wù)員看過(guò)太多這樣的詢(xún)盤(pán)，盡管看起來(lái)發(fā)詢(xún)盤(pán)的人是你的目標(biāo)客戶(hù)，但這并不意味著他會(huì)立即下單。有詢(xún)盤(pán)是好的開(kāi)始，但通常新詢(xún)盤(pán)的訂單轉(zhuǎn)化率較低，在對(duì)方下單前，還有著一個(gè)或長(zhǎng)或短的培養(yǎng)期。購(gòu)買(mǎi)樣品或者第一次下單的人只能稱(chēng)為購(gòu)買(mǎi)者，還不是客戶(hù)，因?yàn)槟悴恢�道�?duì)方是否會(huì)繼續(xù)下單。所以外貿(mào)業(yè)務(wù)員在使用B2B平臺(tái)時(shí)，關(guān)心的是如何讓詢(xún)盤(pán)轉(zhuǎn)化為第一個(gè)訂單以及讓下過(guò)單的公司反復(fù)下單。

　　E-mail營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)點(diǎn)很多。使用E-mail營(yíng)銷(xiāo)是最節(jié)約成本的一種客戶(hù)溝通方式，并且比傳統(tǒng)的直投、電話(huà)更有效；E-mail營(yíng)銷(xiāo)可以培養(yǎng)你的客戶(hù)或潛在購(gòu)買(mǎi)者，當(dāng)他們?cè)谧鞑少?gòu)決策的時(shí)候，你提供的培訓(xùn)信息會(huì)傾向性地支持他們的決策；E-mail營(yíng)銷(xiāo)可以讓企業(yè)與客戶(hù)之間保持持久的關(guān)系，《哈佛商業(yè)評(píng)論》曾指出開(kāi)發(fā)新客戶(hù)的成本要6倍于維系一個(gè)老客戶(hù)的成本，而E-mail營(yíng)銷(xiāo)會(huì)讓企業(yè)定期地與客戶(hù)溝通，用以維系客戶(hù)關(guān)系；此外，E-mail營(yíng)銷(xiāo)便于效果測(cè)量和改進(jìn)，使用專(zhuān)業(yè)服務(wù)商提供的工具，企業(yè)可以方便地計(jì)算發(fā)送數(shù)量、郵件打開(kāi)數(shù)量、退信數(shù)量、退訂數(shù)量以及郵件有效流量的多少。

　　具體的實(shí)施 建立郵件列表

　　郵件列表的建立一定是建立在許可的前提下，只有經(jīng)過(guò)用戶(hù)許可的E-mail被打開(kāi)的機(jī)率才高。建立郵件列表的途徑有很多，如通過(guò)詢(xún)盤(pán)回復(fù)、服務(wù)或銷(xiāo)售電話(huà)、網(wǎng)站注冊(cè)、產(chǎn)品手冊(cè)索取等。但最關(guān)鍵的是要得到收件人的許可。

　　確立目標(biāo)

　　在進(jìn)行E-mail營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)前應(yīng)該先確定好目標(biāo)，進(jìn)行E-mail營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)一般包括：建立郵件列表、獲取新客戶(hù)、拓展客戶(hù)關(guān)系、建立品牌、促進(jìn)重復(fù)銷(xiāo)售、增加深度銷(xiāo)售和交叉銷(xiāo)售、降低溝通成本。

　　主題內(nèi)容確定

　　郵件的主題大致有如下幾類(lèi)：新聞通訊類(lèi)，每月或者每季度發(fā)布對(duì)客戶(hù)有用的信息，信息中包含圖片、促銷(xiāo)信息和指向網(wǎng)站的鏈接，推薦給客戶(hù)的新產(chǎn)品、新服務(wù)；邀請(qǐng)類(lèi)，邀請(qǐng)客戶(hù)參與一些活動(dòng)，可以發(fā)布諸如本公司將參加本年度的國(guó)際玩具展，歡迎您光臨展臺(tái)這樣的信息；感謝與問(wèn)候，特殊主題的賀卡；季節(jié)性和節(jié)日性主題，如圣誕節(jié)前幾個(gè)月通常是國(guó)外客戶(hù)采購(gòu)比較集中的時(shí)間，可以發(fā)一些針對(duì)節(jié)日的產(chǎn)品信息給客戶(hù)，或在季節(jié)更替之際，針對(duì)客戶(hù)做一些宣傳，例如服裝類(lèi)外貿(mào)公司可以做一些清倉(cāng)促銷(xiāo)或者新品發(fā)布。

　　讓客戶(hù)打開(kāi)你的郵件

　　郵件發(fā)送出去并不代表大功告成，收件人打開(kāi)你的郵件才是成功的開(kāi)始。在這方面有幾個(gè)小技巧：在郵件的發(fā)件人一欄中添上公司名稱(chēng)或你的品牌名稱(chēng)，會(huì)讓接收者感到郵件來(lái)自可靠的發(fā)件人；在標(biāo)題欄中出現(xiàn)你的品牌名稱(chēng)，選擇客戶(hù)感興趣的內(nèi)容，只有相關(guān)和及時(shí)的郵件被打開(kāi)的機(jī)率才高；發(fā)送E-mail調(diào)查，通過(guò)收集反饋結(jié)果可以改進(jìn)你的E-mail營(yíng)銷(xiāo)，從而使E-mail營(yíng)銷(xiāo)更有效；利用好E-mail營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)商的統(tǒng)計(jì)報(bào)表，其可以展現(xiàn)郵件訂閱的情況以及郵件打開(kāi)率、退定等情況，有利于改進(jìn)E-mail營(yíng)銷(xiāo)，從而增加郵件被打開(kāi)的機(jī)會(huì)。

　　確定發(fā)送時(shí)間

　　發(fā)送時(shí)間的選擇對(duì)E-mail營(yíng)銷(xiāo)效果有很大的影響。國(guó)外研究表明，企業(yè)需要根據(jù)不同行業(yè)和不同目標(biāo)客戶(hù)群體的差異而選擇不同的發(fā)送時(shí)間。例如面向美國(guó)市場(chǎng)的企業(yè)最好選擇周一到周五的白天（美國(guó)時(shí)間）發(fā)送，這樣被閱讀的幾率會(huì)比較高。

　　測(cè)試

　　在E-mail制作準(zhǔn)備就緒后，要在E-mail營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)發(fā)起前進(jìn)行測(cè)試，特別是初涉E-mail營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)要進(jìn)行反復(fù)測(cè)試。從郵件列表里抽取一小部分客戶(hù)進(jìn)行發(fā)送測(cè)試。測(cè)試內(nèi)容包括郵件標(biāo)題、郵件內(nèi)容主體、界面設(shè)計(jì)等。每次只測(cè)試一種，企業(yè)通過(guò)統(tǒng)計(jì)報(bào)表來(lái)觀察哪種方式的反饋效果更好。

　　E-mail營(yíng)銷(xiāo)供應(yīng)商的選擇

　　開(kāi)展E-mail營(yíng)銷(xiāo)最關(guān)鍵的是穩(wěn)定的服務(wù)，這也是很多國(guó)外商家使用專(zhuān)業(yè)服務(wù)商的原因。E-mail營(yíng)銷(xiāo)供應(yīng)商的選擇可以參考網(wǎng)站，這個(gè)網(wǎng)站每年都會(huì)對(duì)E-mail營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)商進(jìn)評(píng)選，并列出其中優(yōu)秀的E-mail營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)商，企業(yè)通過(guò)對(duì)比各家提供的服務(wù)和價(jià)格，可以很快選擇出適合自己的服務(wù)商。另外去一些國(guó)外的論壇或Google上檢索E-mail營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)商的評(píng)價(jià)也是個(gè)好辦法。

　　比較不錯(cuò)的北美E-mail營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)商有、、、等；適合歐洲的有、等。這些E-mail營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)商都提供現(xiàn)成的E-mail模板、列表管理、相關(guān)表格制作工具、追蹤、分析報(bào)告等服務(wù)。

　　將以上步驟流程化，并結(jié)合E-mail營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)制定出適合自己公司的E-mail營(yíng)銷(xiāo)體系，可以大大提高詢(xún)盤(pán)的定單轉(zhuǎn)化率，并很好地維持客戶(hù)關(guān)系，讓你的客戶(hù)反復(fù)下單。

　　郵件列表營(yíng)銷(xiāo)4大忌

　　1.并非完全基于用戶(hù)許可

　　自行搜索、收集、購(gòu)買(mǎi)E-mail地址，未經(jīng)用戶(hù)許可發(fā)送信息是郵件列表第一禁忌，正規(guī)的郵件列表是完全基于用戶(hù)許可的，即在用戶(hù)注冊(cè)時(shí)采用雙向確認(rèn)方式，這已經(jīng)成為E-mail營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的行業(yè)規(guī)范。

　　2.郵件內(nèi)容對(duì)用戶(hù)價(jià)值不高

　　有些企業(yè)的郵件內(nèi)容匱乏，有些則過(guò)于隨意，沒(méi)有一個(gè)特定的主題，或者方向性很不明確，讓讀者感覺(jué)和自己的期望有很大差距。有的郵件廣告內(nèi)容過(guò)多，真正有用的信息太少，或者各期內(nèi)容之間沒(méi)有明顯的系統(tǒng)性，用戶(hù)對(duì)這樣的郵件列表很難產(chǎn)生整體印象。

　　3.郵件內(nèi)容要素不完整

　　一些郵件的發(fā)件人信息不完整或者沒(méi)有發(fā)件人E-mail地址、沒(méi)有收件人E-mail地址等。有些郵件不能直接回復(fù)，也沒(méi)有相關(guān)的回復(fù)說(shuō)明，這不僅為用戶(hù)反饋信息增加了麻煩，對(duì)郵件列表經(jīng)營(yíng)者也有一定的負(fù)面影響。

　　4.沒(méi)有固定的郵件發(fā)送周期

　　三天打魚(yú)兩天曬網(wǎng)，當(dāng)自己需要向客戶(hù)發(fā)送什么信息時(shí)才想起了郵件列表資源的重要性，平時(shí)根本沒(méi)有放在心上，有時(shí)可能每月發(fā)送若干次，有時(shí)甚至1年才有1、2次，也許客戶(hù)早已忘記自己什么時(shí)候加入了郵件列表，卻又莫名其妙地收到了某個(gè)網(wǎng)站發(fā)來(lái)的郵件。這樣很可能對(duì)企業(yè)品牌形象造成負(fù)面影響，也從根本上降低了郵件列表營(yíng)銷(xiāo)的最終效果。