經(jīng)典營(yíng)銷：品牌文化創(chuàng)造品牌價(jià)值

    歐洲某調(diào)查機(jī)構(gòu)曾做過(guò)一個(gè)有趣的實(shí)驗(yàn)，他們把嘉士伯啤酒倒入一個(gè)普通啤酒瓶子里，再把普通啤酒倒入嘉士伯啤酒瓶子里，然后讓顧客品嘗，令人啼笑皆非的是，所有人都認(rèn)為裝在嘉士伯瓶子里的普通啤酒更好喝，而真正的裝在普通啤酒瓶子里的嘉士伯啤酒卻被人為難喝，甚至想吐。

    這個(gè)例子說(shuō)明，一個(gè)品牌的價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止于它的物質(zhì)層面，而更在于它所蘊(yùn)含的文化精神內(nèi)涵。品牌文化觸動(dòng)著消費(fèi)者的心靈，也創(chuàng)造了品牌價(jià)值。 

    品牌文化是品牌最核心的DNA，它是品牌價(jià)值內(nèi)涵和情感內(nèi)涵的自然流露，是品牌觸動(dòng)消費(fèi)者心靈的有效載體，它蘊(yùn)涵著深刻的價(jià)值理念、情感表達(dá)、審美品位、生活情趣、個(gè)性修養(yǎng)等精神元素。品牌文化通過(guò)精神境界的塑造，帶給消費(fèi)者高層次的情感體驗(yàn)、精神慰籍，觸動(dòng)消費(fèi)者的內(nèi)心，激發(fā)他們對(duì)品牌文化的認(rèn)同。在消費(fèi)者心中，選用某一品牌不僅是滿足產(chǎn)品物質(zhì)使用的需求，更希望藉此體現(xiàn)自己的價(jià)值觀、身份、品味、情趣，釋放自己的情懷�？梢�(jiàn)，品牌文化的價(jià)值在于，它把產(chǎn)品從冰冷的物質(zhì)世界，帶到了一個(gè)豐富多彩的精神世界，放飛心靈的夢(mèng)想，尋找精神的歸宿，體現(xiàn)生活的品位。 

    美國(guó)國(guó)際營(yíng)銷大師菲利普·科特勒曾指出：“面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)，一個(gè)公司必須努力尋找能使它的產(chǎn)品產(chǎn)生差異化的特定方法，以贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)”。然而，在產(chǎn)品日益同質(zhì)化的今天，企業(yè)越來(lái)越難以在產(chǎn)品的價(jià)格、質(zhì)量、渠道等方面制造差異，品牌文化正好賦予品牌獨(dú)特的內(nèi)涵和個(gè)性，增進(jìn)消費(fèi)者對(duì)品牌的好感度和美好聯(lián)想，形成自身競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。其實(shí)，未來(lái)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)是品牌的競(jìng)爭(zhēng)，更是品牌文化的競(jìng)爭(zhēng)，培育具有品牌個(gè)性和內(nèi)涵的品牌文化是保持品牌經(jīng)久不衰的“秘笈”。 

    品牌文化由諸多要素構(gòu)成，品牌核心價(jià)值是品牌文化的靈魂，品牌VI形象、品牌演繹故事等是品牌文化附著的載體，廣告、新聞、公關(guān)活動(dòng)等手段又成為品牌文化傳播的途徑。創(chuàng)建品牌的過(guò)程其實(shí)就是一個(gè)將品牌文化充分的展示過(guò)程，持續(xù)不懈的演繹，與時(shí)俱進(jìn)的傳播，使品牌文化植入人心，優(yōu)秀的品牌文化提煉著人類美好的價(jià)值觀念，詮釋著人類永恒的情感主題，引領(lǐng)著時(shí)尚的潮流，改變著人們的生活方式。優(yōu)秀的品牌文化超越意識(shí)，超越國(guó)界，超越民族，可以為全世界人所向往和共有。優(yōu)秀的品牌文化賦予品牌強(qiáng)大的生命力和競(jìng)爭(zhēng)力，使品牌成為市場(chǎng)克敵制勝、點(diǎn)石成金的利器。優(yōu)秀的品牌文化塑造出許多百年品牌，演繹出經(jīng)久不衰，生生不息的傳奇。 

    輝煌百年的可口可樂(lè)，把美國(guó)人的精神、美國(guó)人的生活方式融入了品牌文化，把品牌文化變成了人們生活中的一部分，滲透全球，長(zhǎng)久不衰，成為品牌文化成功的經(jīng)典。 

    埃絲特·勞德夫人傳奇色彩的品牌創(chuàng)業(yè)故事，及產(chǎn)品“青春之泉”獨(dú)特設(shè)計(jì)等，演繹出雅詩(shī)蘭黛“美麗是一種態(tài)度”、“沒(méi)有丑陋的女人，只有不相信自己魅力的女人”美的文化理念，引領(lǐng)女性的審美趨向。 

    萬(wàn)寶路為我們展示了一幅美國(guó)西部牛仔的“硬漢”形象，在蒼茫的原野上，嘴叼煙卷、頭戴氈帽、代表著勇敢、正義和自由；哈根達(dá)斯冰淇淋演繹一種小資情懷，從而引導(dǎo)市場(chǎng)的消費(fèi)時(shí)尚；美寶蓮彩妝以一種明快、炫麗的色彩，營(yíng)造一種前衛(wèi)新潮一族的時(shí)尚文化，從而吸引年輕“美眉”們的目光；大紅鷹通過(guò)一系列勝利場(chǎng)景的演練，展示出“勝利之鷹”的精神；蒙牛通過(guò)“超級(jí)女生”的年輕、中性、略有反叛的平民選秀事件，使文化中融入年輕、時(shí)尚的色彩。 

    許多品牌的經(jīng)典故事告訴我們，如果一個(gè)品牌成為某種文化的象征或者形成某種生活習(xí)慣的時(shí)候，它的傳播力、影響力和銷售力是驚人的，這個(gè)品牌將占據(jù)人們的心智，與它所蘊(yùn)涵的文化同浮沉，共生息。 

    品牌文化的魅力是誘人的，然而，品牌文化的建設(shè)和培育卻是循序漸進(jìn)的過(guò)程，就像修建長(zhǎng)城，不可能一蹴而就。它需要企業(yè)集合智力資源、財(cái)力資源等，以品牌的核心價(jià)值為主線，貫串與品牌相適應(yīng)的文化背景元素，進(jìn)行合理的整合、演繹與傳播，日復(fù)一日，年復(fù)一年。 

    而當(dāng)品牌文化慢慢積淀，滲入人心并得到高度認(rèn)同時(shí)，消費(fèi)者則會(huì)形成對(duì)品牌的信賴和忠誠(chéng)，因信賴和忠誠(chéng)而對(duì)某品牌產(chǎn)品的反復(fù)購(gòu)買，使企業(yè)獲取源源不斷的財(cái)富和利益，一個(gè)卓越的品牌就意味著企業(yè)長(zhǎng)期的成功營(yíng)銷和利潤(rùn)。 

    品牌文化，品牌價(jià)值不竭的源泉！